5.1 .Giới thiệu
5.2. Kết quả chính
Kết quả nghiên cứu mơ hình đo lƣờng cho thấy sau khi bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo đều đạt đƣợc mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên cứu cĩ bằng chứng cho thấy các biến quan sát đều đạt. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA thì ta nhĩm các biến quan sát thành 4 thành phần chính, đĩ là: “dịch vụ khách hàng”, “chiến lƣợc sản phẩm”, “thái độ phục vụ” và “chính sách bán hàng”.
Ý nghĩa của kết quả này:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cĩ mối tƣơng quan giữa sự thỏa mãn khách hàng và các thành phần “dịch vụ khách hàng”, “chiến lƣợc sản phẩm”, và “chính sách bán hàng” là rõ nét nhất (R2 adjusted = 0.507) biễu diễn theo mơ hình:
THOẢI MÁI KHI MUA Sữa tƣơi VNM TỪ NPP = 0.533*DVKH + 0.369*CSBH + 0.247*SP + 0.543
Mơ hình này giải thích đƣợc 50.7% sự thay đổi “Thoải mái khi mua sữa tƣơi Vinamilk từ nhà phân phối” và làm nổi bật vai trị của “chiến lƣợc sản phẩm” (sản phẩm đa dạng, cĩ tính cạnh tranh cao trên thị trƣờng, cĩ chất lƣợng cao, chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt) và “dịch vụ khách hàng” (nhân viên giao hàng phục vụ tận tình và nhanh nhẹn, nhà phân phối luơn thu đổi kịp thời các sản phẩm hƣ hỏng, cận date, nhà phân phối luơn giao sữa tƣơi với tình trạng tốt nhất) đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhƣ vậy hiện tại, dịch vụ của các nhà phân phối của Vinamilk vẫn thỏa mãn đƣợc các khách hàng của mình. Tuy nhiên, trƣớc áp lực cạnh tranh ngày càng tăng thì cơng ty phải xem xét lại các yếu tố khách hàng chƣa hài lịng để đáp ứng một cách tốt nhất vì sẽ xuất hiện thêm nhiều yếu tố tác động khác trong tƣơng lai.
Cuối cùng về mặt lí thuyết, mơ hình nghiên cứu này gĩp phần bổ sung vào hệ thống lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ phân phối hàng hĩa cho thị trƣờng Việt Nam. Các nhà nghiên cứu cĩ thể xem mơ hình này nhƣ mơ hình
tham khảo cho nghiên cứu của mình ở các hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho thị trƣờng dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
5.3.Một số biện pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ
khi mua sản phẩm sữa tƣơi của Vinamilk tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015:
5.3.1. Cải tiến về dịch vụ khách hàng:
5.3.1.1. Đạt tiêu chuẩn an tồn thực phẩm:
Cơng ty phải đảm bảo và luơn duy trì chất lƣợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng ISO 9001: 2000 và đạt chứng chỉ HACCP vì chất lƣợng sản phẩm là tiêu chuẩn hàng đầu trong việc tạo niềm tin của khách hàng đối với cơng ty.
5.3.1.2. Chính sách thu đổi hàng hƣ hỏng, cận date:
Nhằm đảm bảo cho khách hàng (điểm bán lẻ) và ngƣời tiêu dùng luơn cĩ đƣợc sản phẩm tốt nhất từ Vinamilk thì cơng ty cần phải thực hiện việc thu đổi hàng hƣ hỏng, cận date nhanh chĩng để thể hiện sự chuyên nghiệp của mình và tạo sự an tâm khi khách hàng kinh doanh sản phẩm VNM.
5.3.1.3. Cơ sở hạ tầng của Nhà phân phối:
Nhà phân phối là nhịp cầu nối giữa cơng ty Vinamilk và các điểm bán lẻ vì vậy cơng ty cần cĩ những tiêu chí cụ thể để đánh giá và lựa chọn những nhà phân phối thật sự cĩ tâm huyết với sản phẩm của Vinamilk. Một số tiêu chí để đánh giá nhà phân phối nhƣ:
NPP cĩ uy tín và kinh nghiệm trên thị trƣờng.
NPP khơng kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp.
NPP cam kết bán đúng giá và đúng địa bàn mà VNM quy định trong hợp đồng với NPP.
NPP phải bảo đảm kho bãi đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo việc sắp xếp hàng hĩa đúng quy định.
NPP phải đảm bảo các phƣơng tiện giao hàng đáp ứng đúng yêu cầu của VNM nhằm cung cấp sản phẩm đến khách hàng trong tình trạng tốt nhất.
NPP phải tuân thủ nguyên tắc giao hàng cho khách hàng trong vịng 24g ngay khi cĩ đơn hàng của khách hàng.
NPP phải thực hiện tốt chính sách thu đổi hàng hƣ hỏng, cận date cho khách hàng.
5.3.2. Cải tiến về sản phẩm
Tâm lý "sính hàng ngoại" của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc chính là một trong những khĩ khăn khiến Vinamilk khĩ cĩ thể chiếm lĩnh thị trƣờng. Tuy nhiên, Vinamilk cần tận dụng thế mạnh thƣơng hiệu của mình đã tạo niềm tin cho khách hàng trong hơn 30 năm qua cùng sự nỗ lực khơng ngừng để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đồng thời đa dạng hĩa nhiều loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, từng bƣớc thuyết phục ngƣời tiêu dùng Việt Nam về chất lƣợng các sản phẩm sữa trong nƣớc cũng tƣơng đƣơng các sản phẩm ngoại nhập.
Việc cải tiến về sản phẩm nhƣ cải tiến mẫu mã, bao bì, chất lƣợng, chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng thuộc mọi thành phần, lứa tuổi. Vinamilk cũng cần chú ý đến vịng đời của sản phẩm để cĩ những chiến lƣợc phù hợp nhằm gia tăng lợi nhuận cho cơng ty, nhà phân phối và các khách hàng bán lẻ.
Ngồi ra, Vinamilk cần tận dụng chƣơng trình “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động để tăng thị phần tại Thành
phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và tồn quốc nĩi chung nhằm quảng bá sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm ngoại quốc.
5.3.3. Cải tiến về chính sách bán hàng
Qua kết quả phân tích mơ tả tổng quát các biến quan sát thì các biến quan sát “chƣơng trình tặng q dịp tết” “hỗ trợ chiết khấu” “chính sách cơng nợ” đạt giá trị dƣới mức trung bình. Điều này thể hiện các khách hàng đánh giá chƣa tốt về chính sách bán hàng hiện tại Vinamilk. Vì vậy Vinamilk cần cĩ những biện pháp cải tiến chính sách bán hàng nhƣ sau:
5.3.3.1. Về ch ƣ ơng trình bán hàng
Đối với chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng - Tiếp thị kéo (marketing pull):
Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…).
Tổ chức sự kiện (event) nhƣ nhƣ tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...
Quan hệ cơng chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thơng để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, ngƣời tiêu dùng.
Tổ chức sử dụng thử cho khách hàng nhƣng chƣa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn cĩ sản phẩm đĩ ngay.
Đối với chương trình khuyến mại dành cho khách hàng bán lẻ - Tiếp thị đẩy (marketing push):
Cơng ty cần khuyến khích nhà phân phối cĩ chính sách chiết khấu cho khách hàng qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh tốn 100% hay thanh tốn nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục đƣợc khách hàng bán hàng cho mình, cơng ty luơn cĩ sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tại nhà phân phối của từng khu vực nhƣ: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều đƣợc cơng ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Bên cạnh đĩ, bộ phận Trade Marketing cũng cần đƣa ra những chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn hàng tháng để thu hút khách hàng và tạo sức cạnh tranh cho sữa tƣơi Vinamilk.
5.3.3.2. Về ch ƣ ơng trình trƣ ng bày
Cĩ thể nĩi ngày nay cuộc chiến giành thị phần giữa các cơng ty thƣờng diễn ra ngay tại chiến trƣờng là các điểm bán lẻ. Vì vậy việc tạo dựng đƣợc hình ảnh của thƣơng hiệu sữa tƣơi VNM ngay tại các quầy kệ của điểm bán là việc hết sức quan trọng nhằm tạo ấn tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng và giúp cho các nhà bán lẻ cĩ thể tiêu thụ sản phẩm VNM một cách nhanh chĩng. Do đĩ cơng ty cĩ thể xây dựng các chƣơng trình trƣng bày sản phẩm sữa tƣơi ví dụ nhƣ chƣơng trình “Vinamilk shop”, chƣơng trình “Ngơi nhà Vinamilk”, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk nhằm tạo vị trí cho sản phẩm Vinamilk luơn nằm ở “top of mind”.
5.3.3.3. Về ch ƣ ơng trình hỗ trợ chiết khấu và chính sách cơng nợ
Đối với những khách hàng uy tín và cĩ doanh số mua hàng lớn thì Vinamilk cũng nên cĩ những chính sách ƣu tiên để phục vụ riêng cho đối tƣợng này nhƣ chƣơng trình “khách hàng thân thiết”, chƣơng trình hỗ trợ
chiết khấu, chính sách cơng nợ… nhằm gia tăng doanh số và tạo dựng mối quan hệ tốt đối với các đối tác đặc biệt này.
5.3.3.4. Về các chƣơ ng trình quà tặng dành cho khách hà ng
Vinamilk cần cĩ những chƣơng trình tặng quà dành cho khách hàng thân thiết vào dịp sinh nhật của họ hoặc các chƣơng trình tặng lộc xuân thơng qua các phong bao lì xì khi khách hàng mua hàng vào dịp đầu năm để xây dựng và duy trì mối quan hệ thƣơng mại ngày càng thân thiết và bền chặt.
5.3.4. Cải tiến về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng
Dù biến” thái độ phục vụ” trong nghiên cứu này khơng cĩ tác động nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng tuy nhiên Vinamilk cũng cần chú trọng đến chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng vì họ chính là đại diện của Vinamilk trong quan hệ thương mại với khách hàng. Vinamilk cần chú ý các tiêu chí sau:
Tuyển dụng đƣợc nhân viên bán hàng hàng đầu trên thị trƣờng.
Liên tục tổ chức các khĩa đào tạo cho đội ngũ bán hàng về kỹ năng bán hàng, kỹ năng trƣng bày, kỹ năng vƣợt qua phản đối, kỹ năng hoạch định lộ trình bán hàng, kỹ năng bao phủ thị trƣờng, kiến thức về sản phẩm.
Xây dựng các chƣơng trình “Team building” để tăng tính đồn kết gắn bĩ trong đội ngũ.
Cĩ chính sách phát triển nhân sự, chính sách thăng tiến nhằm kích thích và tạo động lực cho nhân viên bán hàng làm việc hăng say hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Cĩ chính sách khen thƣởng hàng tháng nhƣ “Nhân viên bán hàng xuất sắc của tháng”, “Nhân viên bán hàng xuất sắc của năm”…
60
5.4.Hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Giống nhƣ bất kì nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng tồn tại những hạn chế.
5.4.1. Cần mở rộng nghiên cứu ở các tỉnh thành khác
Trong nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá dịch vụ phân phối sản phẩm của các nhà phân phối và địa bàn chính thành phố Hồ Chí Minh. Cĩ thể tồn tại sự khác biệt ở những tỉnh thành khác hoạt động khác do sự khác biệt về địa bàn kinh doanh cũng nhƣ đối tƣợng khách hàng ở những địa phƣơng khác.
5.4.2. Cần nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm
Nghiên cứu chỉ tập trung đối tƣợng đánh giá chất lƣợng dịch vụ là các điểm bán lẻ mua hàng, do đĩ tính khái quát hĩa chƣa cao. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo là cần nghiên cứu ở đối tƣợng ngƣời tiêu dùng sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk.
5.4.3. Cần nghiên cứu các mối quan hệ nội tại của các yếu tố
Cuối cùng, trong nghiên cứu này thì việc kiểm định giả thuyết cho mơ hình lý thuyết chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy tuyến tính, chƣa xét đến các hình thức quan hệ khác của các yếu tố. Nghiên cứu cũng bỏ qua các mối quan hệ nội tại giữa các yếu tố thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khi xét đến mơ hình lý thuyết. Và cũng cĩ thể là ngồi mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với mức độ thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cịn cĩ nhiều yếu tố khác tác động đến mức độ thỏa mãn mà nghiên cứu này bỏ qua. Chính vấn đề này đƣa ra hƣớng mới cho nghiên cứu tiếp theo nhƣ: đánh giá mối quan hệ giữa
61
chất lƣợng dịch vụ và thỏa mãn theo các mơ hình quan hệ khác nhau, nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố bên ngồi vào mơ hình lý thuyết.
i
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất bản
Lao Động, Tp.Hồ Chí Minh
Dƣơng Hữu Hạnh (2004), Nghiên cứu Marketing: Khảo hướng ứng dụng, Nhà xuất bản thống kê, Tp.Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng (2002), Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, Nhà xuất bản Thống kê, Tp.Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, Nhà xuất bản thống kê,
Tp.Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức,
Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Lao Động, Trƣờng Đại học
Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Trần Xuân Kiêm – Nguyễn Văn Thi (2001), Nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, Tp.Hồ Chí Minh.
ii
Tiếng Anh
Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E., Tatham, R.L. & Black & W.C Black (1998), Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper
Saddle River, NJ: Prentice – Hall.
Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988),
“SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing.
Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1994), Alternative scales for measuring service quality: a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria, Journal of Retailing, 70(3): 201- 230
3
PHỤ LỤC
1. Phụ lục 1: Bảng khảo sát
Phỏng vấn viên : Mã bảng khảo sát : …... Ngày phỏng vấn : ........./07/2010
Thời gian bắt đầu : …………………
Xin chào Anh/Chị, chúng tơi là nhĩm sinh viên trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của các khách hàng (Điểm bán lẻ) khi mua sản phẩm Sữa tươi VINAMILK từ Nhà phân phối.
Ngồi mục đích phục vụ cho việc học tập, đề tài này sẽ giúp NPP hiểu rõ hơn những mong muốn của khách hàng để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Xin Anh/Chị dành chút thời gian để đĩng gĩp ý kiến vào bảng khảo sát sau đây:
PHẦN 1: ĐO L ƢỜNG SỰ THỎA MÃN THEO CÁC YẾU TỐ
Xin Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây:
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý Sữa tƣơi VNM cĩ nhiều loại,
phù hợp với mọi lứa tuổi. 1 2 3 4 5 Sữa tƣơi VNM là sản phẩm cĩ chất
lƣợng cao. 1 2 3 4 5
Sữa tƣơi VNM là sản phẩm cĩ khả
năng cạnh tranh cao trên thị trƣờng. 1 2 3 4 5
QUAN TÂM ĐẾN KHÁCH HÀNG Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý Sữa tƣơi VNM cĩ chƣơng trình khuyến
mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt. 1 2 3 4 5 Sữa tƣơi VNM cĩ chƣơng trình trƣng
bày sản phẩm tốt, kích thích sức mua của ngƣời tiêu dùng.
1 2 3 4 5
Cĩ chƣơng trình tặng quà vào các dịp
lễ Tết khi mua Sữa tƣơi VNM 1 2 3 4 5 Cĩ chƣơng trình chiết khấu khi mua
Sữa tƣơi VNM với số lƣợng lớn. 1 2 3 4 5 Cĩ chính sách cơng nợ tốt. 1 2 3 4 5
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý NVBH luơn viếng thăm đúng lịch 1 2 3 4 5 NVBH lịch sự & thân thiện 1 2 3 4 5 NVBH giải đáp tận tình các thắc mắc 1 2 3 4 5 NVBH cĩ kỹ năng bán hàng tốt 1 2 3 4 5 NVGH phục vụ tận tình, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 NVGH luơn giao hàng trong vịng 24g sau
khi đặt hàng từ NVBH. 1 2 3 4 5 SỰ AN TỒN Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý Sữa tƣơi VNM đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực
phẩm. 1 2 3 4 5
NPP luơn thu đổi hàng Sữa tƣơi VNM hƣ hỏng,
cận date ngay khi nhận đƣợc phản ánh. 1 2 3 4 5 NPP luơn giao sữa tƣơi VNM với tình trạng tốt
nhất. 1 2 3 4 5 CƠ SỞ HẠ TẦNG Hồn tồnkhơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý Địa chỉ của NPP dễ tìm 1 2 3 4 5