CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lịng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn giản tôi đo lường sự hài lịng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.
1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có
ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng khơng đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ ln ln đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ khơng phải người ngồi cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “khơng trả hàng là chính sách của cơng ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì khơng thích món hàng, tại sao ta làm cho họ khơng thích chính chúng ta vì khơng nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận. Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Khơng cãi vã với họ, ln tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta khơng có, đó là lỗi của chúng ta. + Khách hàng khơng phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng khơng phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hồn hảo. Họ khơng phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hố của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Khơng có khách hàng thì khơng có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà khơng biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
* Phân loại:
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong cơng việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngồi của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua phương trình sau:
S = P – E
Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lịng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lịng ln gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ.
1.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các nhân tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong
đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mơ hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mơ hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF được đánh giá là mơ hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mơ hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó, có ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sulivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự 1989). Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lịng được mơ tả như là một “ đánh giá sau tiêu dùng
của chất lượng được cảm nhận…” (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng là “ một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lòng của người tiêu dùng”. Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lịng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với cơng ty, cho rằng sự hài lịng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn.
Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng đề cập rằng khơng phải sự hài lịng, cũng khơng phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lịng, mà sự hài lịng cũng khơng là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự, 1994).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba nhân tố chính bên cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lịng
Giá cả Các nhân tố cá nhân
Hình 4. Mơ hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000) (Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai nhân tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được đáp ứng
Sự hài lịng Chất lượng mong đợi
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng