CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó, có ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sulivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự 1989). Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lịng được mơ tả như là một “ đánh giá sau tiêu dùng
của chất lượng được cảm nhận…” (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng là “ một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lịng của người tiêu dùng”. Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lịng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với cơng ty, cho rằng sự hài lịng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lịng nhất thời nhiều hơn.
Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đề cập rằng không phải sự hài lịng, cũng khơng phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lịng, mà sự hài lịng cũng khơng là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự, 1994).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba nhân tố chính bên cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lịng
Giá cả Các nhân tố cá nhân
Hình 4. Mơ hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000) (Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai nhân tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được đáp ứng
Sự hài lịng Chất lượng mong đợi
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)