Nguồn: www.smartretail.vn, 2018 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam - VietNam Customer Satisfaction Index (VCSI) cũng dựa trên nền tảng của các mơ hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Khách hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố như: Chất lượng mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Hình ảnh thương hiệu; giá trị cảm nhận; sự hài lòng và sự phàn nàn của khách hàng.
1.3.2. Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành trong lĩnh vực di động
1.3.2.1. Phân tích các yếu tố của lịng trung thành khách hàng trong thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng của Aydin và Ưzer (2005)
Nguồn: nghiên cứu của Aydin và Ưzer, 2005 Hình ảnh cơng ty, chất lượng dịch vụ được cảm nhận, niềm tin và chi phí chuyển đổi cảm nhận là những tiền đề quan trọng của lòng trung thành của khách hàng và khách
hàng trung thành có thể mua nhiều hơn, chấp nhận mức giá cao hơn và có tác động truyền miệng tích cực. Mục tiêu của bài báo là phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Thổ Nhĩ Kỳ. Dữ liệu được thu thập từ 1662 người sử dụng điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ qua bảng câu hỏi khảo sát. Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2.2. Mơ hình tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc
Hình 1.5. Mơ hình tác động đến lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc (2004)
Nguồn: nghiên cứu của Moon – Koo Kim, Jong – Hyun Park, Myeong – Cheol Park, 2004 Cơng trình được nhóm tác giả Moon – Koo Kim, Jong – Hyun Park, Myeong – Cheol Park thực hiện năm 2004 nhằm nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thơng tin di động
tại Hàn Quốc. Cơng trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với thị trường di động sự trung thành của khách hàng đều chịu sự tác động từ 2 yếu tố đó là: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Trong đó sự thỏa mãn tác động lớn đến lòng trung thành. Sự thỏa mãn được đo lường bởi các yếu tố tạo nên chất lượng mạng di động như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi được đo lường bởi chi phí chuyển đổi và quan hệ cá nhân.
1.3.2.3. Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
Nguồn: nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007 “Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên Tạp chí Bưu chính Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin, tháng 02/2007. Mục tiêu của bài viết là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam và lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì việc tăng sự hài lịng của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội
sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình đã nêu ở trên, tác giả xây dựng mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ MobiFone trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn.
Để đạt mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
- Có các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mạng MobiFone tại Thành phố Quy Nhơn?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào?
- Những đề xuất và gợi ý chính sách gì để gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Thành phố Quy Nhơn?
Trên cơ sở đó, để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mơ hình và thang đo của Aydin và Ưzer (2005) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu.
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng của Aydin và Ưzer (2005)
Nguồn: nghiên cứu của Aydin và Özer, 2005 Nghiên cứu của Aydin và Özer thực hiện từ 2005; căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như thực trạng của mạng MobiFone hiện tại, tác giả nhận thấy cần điều chỉnh và bổ sung một số biến số mới trong mơ hình cho phù hợp với thực tại.
Bổ sung biến Sự hài lòng: để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, bên cạnh các yếu tố như chất lượng dịch vụ và niềm tin vào thương hiệu, MobiFone luôn quan tâm, chú trọng vào cơng tác chăm sóc khách hàng; thường xuyên triển khai nhiều chương trình làm hài lịng khách hàng, từ việc giảm giá dịch vụ, tặng quà tri ân, sinh nhật cho đến việc chăm sóc sức khỏe... Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng được đề cập trong nhiều cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. Nghiên cứu của các tác giả Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích Ngọc (2015) và Lưu Hồng Lan (2013) thì sự hài lịng là một tiền tố quan trọng để dẫn đến và duy trì một khách hàng gắn bó và trung thành đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất bổ sung biến Sự hài lịng trong mơ hình
tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông của MobiFone.
Bổ sung biến Giá trị cảm nhận cho phù hợp với môi trường ngành tại thời
điểm hiện tại. Nghiên cứu “Làm thế nào để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của China Mobile” của Hao và cộng sự (2009) cũng cho thấy đây là một biến số quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, khi các doanh nghiệp đầu tư tốt hơn cho chất lượng dịch vụ (từ hệ thống cơ sở vật chất đến trình độ nhân viên giao dịch…) thì khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cao hơn và dẫn đến có sự hài lịng cao hơn (Hafez và Akther, 2017; Kim và cộng sự, 2004; Delgado-Ballester, 2001). Chất lượng dịch vụ được xác định như là sự hài lịng hoặc khơng hài lịng được hình thành dựa trên kinh nghiệm mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng (Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1988). Olsen (2002) cũng đã chứng minh sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể được sử dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua của khách hàng. Các nhà nghiên cứu cũng đã thiết lập một nhận thức tích cực chất lượng dịch vụ là tiền đề để khách hàng trung thành. Cronin và Taylor (1992) đưa ra
giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ nhận thức tích cực ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng và kết luận rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút những người mới. Trên các cơ sở này, tác giả xây dựng giả thuyết như sau:
H1: Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của MobiFone càng cao thì họ
sẽ càng hài lịng với MobiFone.
H6: Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của MobiFone càng cao thì họ
càng trung thành với MobiFone.
Theo Bucklin và cộng sự (1998), giá có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định mua hàng. Nếu khách hàng nhận thấy giá cả sản phẩm không tương xứng với giá trị mà sản phẩm mang lại thì họ có thể sẽ không mua. Trong lĩnh vực viễn thông, nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng sự hài lòng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá cước dịch vụ (Hao và cộng sự, 2009; Mittal và Kamakura, 2001; Kollmann, 2000). Ngoài ra, giá cả của dịch vụ còn là một trong các nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc lựa chọn mạng di động. Khách hàng có ý định thay đổi nhà cung cấp khơng chỉ vì giá cao mà cịn có thể là giá tính khơng được cơng bằng (Sidhu, 2005). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Khách hàng cảm nhận giá dịch vụ của MobiFone càng hợp lý thì họ sẽ
càng hài lòng với MobiFone.
H7: Khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ của MobiFone càng hợp lý thì họ sẽ
càng trung thành với MobiFone.
Các nghiên cứu trước đây đã khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin, 2003; Ball và cộng sự, 2004, Keh và Xie, 2009). Morgan và Hunt (1994) đã khẳng định rằng niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn tới sự trung thành với thương hiệu của khách hàng. Đồng quan điểm với hai học giả trên, Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng xác nhận niềm tin và thương hiệu sẽ dẫn tới trung thành thương hiệu về thái độ và hành vi mua. Niềm tin có thể dẫn đến sự trung thành lâu dài và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đó là một trạng thái tâm lý đặc biệt chỉ có thể xảy ra trong các mối quan hệ chắc chắn (Singh và Sirdeshmukh, 2000). Khi khách hàng tin tưởng vào một nhà cung cấp dịch vụ, anh
ta có sự tự tin về chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng tin tưởng vào một nhà cung cấp dịch vụ nhiều khả năng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp (Garbarino và Johnson, 1999). Với một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và hài lòng khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết sau: H4: Khách hàng càng tin tưởng vào MobiFone thì họ càng hài lòng với MobiFone.
H5: Khách hàng càng tin tưởng vào MobiFone thì họ càng trung thành với
MobiFone.
Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng rào cản chuyển đổi là một yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Julander và Soderlund, 2003; Kim và cộng sự, 2004). Hirschman (1970) cho rằng lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên khi các rào cản chuyển đổi cao và đặc biệt khi các tùy chọn chuyển đổi còn hạn chế. Hay nói cách khác, rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng “giữ chân” khách hàng, tức là tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa 2 biến số này. Trong lĩnh vực viễn thông di động, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và sự hài lịng của khách hàng theo đó có ý nghĩa quan trọng quyết định đến lòng trung thành (Aydin và Özer, 2005). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng
với MobiFone càng cao.
H8: Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách
hàng với MobiFone càng cao.
Jones và Suh (2000) và nhiều nhà nghiên cứu khác đã khẳng định sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991). Khi khách hàng hài lòng, khả năng họ tiếp tục mua sản phẩm là rất cao. Hơn nữa, họ thường có xu hướng nói tốt về dịch vụ của cơng ty với những khách hàng khác. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng giả thuyết như sau:
của khách hàng với MobiFone càng cao.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu
Căn cứ các cơ sở hiệu chỉnh, mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau: