4.1. Những kết luận chung về kết quả nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm nhận diện, phân tích và kiểm định mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn. Từ đó tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp dịch vụ MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng trong điều kiện thị phần như hiện nay. Theo đó, các giả thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận. Nghiên cứu đã đề xuất và xây dựng được mơ hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông với nghiên cứu thực nghiệm được khảo sát tại thành phố Quy Nhơn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn với số mẫu là 308, ứng dụng kỹ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 39 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy loại bỏ biến HH4 do có hệ số có tương quan tổng <0,3. Kết quả kiểm định các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình cho thấy có sự phù hợp giữa mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường thu thập và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả nghiên cứu khẳng định có bốn nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng là: Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi.
Sự hài lòng của khách hàng được đề xuất chịu sự ảnh hưởng từ 4 thành phần nhưng chỉ có 3 thành phần giải thích có ý nghĩa là Niềm tin, Giá và Chất lượng dịch vụ, trong đó Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc phức hợp có 6 thành phần bao gồm Chất lượng mạng lưới và 5 thành phần trong thang đo SERVQUAL.
Kết quả phân tích mơ hình SEM đã đánh giá được mức độ tác động giữa từng nhân tố (như bảng 3.29). Có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng là Niềm tin, Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận. Các yếu tố tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng theo thứ tự là: Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi, Niềm tin và Chất lượng dịch vụ.
4.2. Hàm ý với các nhà quản lý
Trong phần này, tác giả liên hệ giữa thực tiễn hoạt động kinh doanh của MobiFone tỉnh Bình Định nói chung và MobiFone thành phố Quy Nhơn nói riêng với kết quả nghiên cứu nhằm diễn dịch một số thơng tin giúp các nhà quản lý có thêm những giải pháp tham khảo cho chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng của mình. Trước khi đề ra giải pháp, cần xem xét các đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ với MobiFone.
Như đã nêu ở các chương trước, hiện nay thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng di động tại Bình Định có sự góp mặt của 05 nhà cung cấp là MobiFone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile và Gtel. Tuy nhiên, Vietnamobile và Gtel chỉ chiếm giữ ~1% thị phần, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của MobiFone là Viettel và Vinaphone.
Điểm mạnh của Viettel là có vùng phủ sóng rộng, nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn, cách thức tính cước phù hợp với túi tiền của người sử dụng, mà trong đó những người trẻ, học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ khá cao. Tuy nhiên, cách tính cước cịn nhiều cái chưa hợp lý, nhiều người dùng ln phản ánh; ngồi ra việc chăm sóc khách hàng cũng chưa được chú trọng.
Vinaphone có chất lượng mạng ổn định, cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực dồi dào nhưng giá cước của Vinaphone nhiều người đánh giá là cao, hình thức khuyến mại khơng đa dạng và các chương trình quảng cáo chưa thật hấp dẫn, chưa lôi cuốn người xem.
So với hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu, có thể thấy MobiFone có nhược điểm lớn nhất đó là giá cước cịn cao, chưa có nhiều gói cước để khách hàng dễ dàng lựa chọn, dẫn đến việc duy trì khách hàng gặp nhiều khó khăn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng Viettel. Tuy nhiên, MobiFone có ưu điểm vượt trội so với các đối thủ khác là chăm sóc khách hàng tốt, tính cước rõ ràng, chất lượng mạng ổn định do đầu tư trạm thu phát sóng ứng dụng cơng nghệ cao.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, có bốn nhân tố là Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lịng và Rào cản chuyển đổi đều có tác động đến Lịng trung thành của khách hàng của MobiFone. Trong đó, sự hài lịng có tác động mạnh nhất đến Lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy, các nhóm giải pháp cần được tập trung
vào nhân tố sự hài lòng và tiếp theo rào cản chuyển đổi, niềm tin và chất lượng dịch vụ
4.2.1. Giải pháp gia tăng Sự hài lòng của khách hàng - Về chất lượng dịch vụ - Về chất lượng dịch vụ
Theo phản ánh của một số khách hàng sử dụng dịch vụ thì chất lượng sóng MobiFone trong nhà, các khu chung cư của MobiFone một số nơi chưa đảm bảo như: tòa nhà FLC Sea Tower, Trung tâm hội nghị tỉnh Bình Định (đường Nguyễn Tất Thành), Sân vận động Quy Nhơn bị nghẽn mạng mỗi khi có trận đấu bóng đá tập trung nhiều cổ động viên …. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, MobiFone cần đầu tư tối ưu mạng tại thành phố Quy Nhơn như tiếp tục đầu tư nhiều thêm nhiều trạm phát sóng, nâng cấp dung lượng, đồng thời điều chuyển các trạm tại các khu vực không hiệu quả về khu vực tập trung dân cư, khu công nghiệp...
Lắp đặt thêm các trạm phát sóng tại các khu vực chưa có sóng của mạng MobiFone, đặc biệt tại các vùng núi, vùng sâu, vùng xa, hải đảo … như các xã Vĩnh Sơn, Vĩnh Kim của huyện Vĩnh Thạnh; xã An Dũng, An Toàn, An Vinh của huyện An Lão … . Bên cạnh đó, MobiFone cần tiến hành lắp đặt thêm các trạm thu phát sóng 3G, 4G song song với các trạm 2G ở ngay cả các vùng nông thôn, để đáp ứng nhu cầu khách hàng khi khách hàng phải di chuyển, đảm bảo dù ở đâu khách hàng vẫn có thể sử dụng dịch vụ data bình thường. Qua đó, MobiFone Bình định sẽ cạnh tranh được với Viettel tại các vùng sâu, vùng xa, hải đảo.
Các cửa hàng giao dịch của MobiFone Bình Định tại các huyện làm việc theo giờ hành chính, và chỉ có 01 nhân viên giao dịch, chỉ có cửa hàng tại thành phố Quy Nhơn làm theo ca (từ 07h30 sáng đến 21h); việc này gây bất tiện về mặt thời gian cho khách hàng muốn giao dịch tại các huyện. Vì vậy, MobiFone Bình Định cần tăng cường nhân viên, đồng thời thay đổi thời gian làm việc tại các cửa hàng giao dịch tuyến huyện, để khách hàng có thể đến giao dịch được liên tục.
Đối với sự hoạt động của các nhà mạng di động, thì việc lâu lâu gặp sự cố là khơng thể tránh khỏi. Theo báo VnExpress, “Hàng loạt thuê bao di động MobiFone
tại nhiều địa phương không thể thực hiện cuộc gọi, kết nối 3G, 4G chiều tối nay (29/9)”. Cho nên, MobiFone cần có chế độ bồi thường hợp lý trong trường hợp các
sự cố khách hàng gặp phải là do lỗi của mạng MobiFone và gây thiệt hại, khó khăn cho khách hàng (như cộng tiền vào tài khoản, tặng số phút gọi hoặc truy cập data miễn phí …).
- Về giá cước
Hiện tại, MobiFone Bình Định đang kinh doanh chính ở dịch vụ di động, chứ chưa đầu tư nhiều ở mảng internet cáp quang. Trong khi các đối thủ cạnh tranh là Viettel và Vinaphone đã có nhiều gói cước combo internet cáp quang và thuê bao di động, tức khách hàng vừa có wifi internet cáp quang dùng ở nhà, vừa có tiền trong di dộng để gọi điện, vừa có dung lượng data 3G /4G để lướt web ở bất kỳ đâu. Điều này làm nhiều khách hàng chuyển mạng di động từ nhà mạng MobiFone sang nhà mạng Viettel và Vinaphone để được nhiều ưu đãi. Vì vậy, MobiFone Bình Định cần đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ internet cáp quang đến từng hộ gia đình.
Một thực tế của MobiFone như đã đề cập ở trên là giá cước còn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với Viettel – đối thủ cạnh tranh đáng chú ý nhất. MobiFone nên đưa ra cách tính giá cước cạnh tranh hơn để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo là thu hút thêm khách hàng mới.
Tích cực phát triển thị phần, phát triển khách hàng, qua đó tạo ra một lượng lớn khách hàng sử dụng mạng MobiFone. Khi hầu hết bạn bè, gia đình đều sử dụng mạng MobiFone thì việc khách hàng dùng mạng MobiFone cũng gần như là điều tất yếu, để qua đó khách hàng nhận được những ưu đãi trong giá cước khi liên lạc với người thân nội mạng. Đối tượng mà MobiFone nên nhắm tới để phát triển khách hàng chính là giới trẻ, các bạn học sinh, sinh viên. Nên đưa ra nhiều ưu đãi hơn nữa để thu hút các đối tượng này như phát sim miễn phí, mua sim tặng quà…
Cần có chế độ chiết khấu thương mại cho các khách hàng trung thành, lâu năm của MobiFone, đặc biệt là các khách hàng nhạy cảm về giá cước như khách hàng trẻ tuổi và có mức cước sử dụng hàng tháng thấp.
Điều chỉnh giá cước phù hợp với chất lượng các dịch vụ gia tăng mà khách hàng nhận được (như 3G, Funring, Live Info,...). Thực tế hiện nay, nhiều khách hàng đang cảm thấy không thỏa mãn đối với việc tăng giá các dịch vụ gia tăng, đặc biệt trong thời gian gần đây là các gói cước data tăng nhưng chất lượng dịch vụ khơng
thay đổi. Điều này dễ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng 4.2.2. Giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi
Như đã trình bày ở mơ hình nghiên cứu, Rào cản chuyển đổi là những khó khăn khi khách hàng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác khi không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại, bao gồm chi phí chuyển đổi, sự thích nghi mới và gia nhập mới và sự hấp dẫn của các nhà mạng khác. Do đó, để gia tăng rào cản chuyển đổi với khách hàng, cần tăng nhận thức của khách hàng đối với các loại chi phí, tổn thất khi có ý định chuyển đổi nhà cung cấp, cụ thể:
- Tăng cường các chế độ chiết khấu, giảm giá, khuyến mại dành cho các khách hàng MobiFone. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mại sẽ giúp giữ chân khách hàng lại với nhà mạng. Khi có ý định chuyển qua nhà mạng khác, việc mất đi những chương trình khuyến mại của nhà mạng MobiFone sẽ là một tổn thất với khách hàng. - Phát triển các chương trình phần thưởng dành cho khách hàng lâu năm để tăng giá trị khách hàng, thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào mối quan hệ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cố gắng cải thiện dịch vụ của mình trở nên hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc đầu tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng để khách hàng sẽ cảm thấy khi chuyển qua sử dụng mạng khác thì mất sự quan tâm chăm sóc đó là một sự tổn thất đối với họ. MobiFone cần chúc mừng khách hàng vào những dịp đặc biệt, lễ tết, hay sinh nhật. Lắng nghe, tiếp thu mọi ý kiến phản hồi, xin lỗi khách hàng nếu để xảy ra sự cố do nhà cung cấp, như thế sẽ tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được lắng nghe, chia sẻ.
- Tăng nhận thức của khách hàng về những thiệt hại, tổn thất (thời gian, chi phí, gián đoạn liên lạc với đối tác, bạn bè,...) khi muốn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác. Để làm được điều này, MobiFone cần đưa ra các chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng lâu năm tác động vào nhận thức khách hàng những khó khăn bất tiện, những ưu đãi mà họ sẽ không được nhận khi chuyển đổi nhà cung cấp. Mục đích là để khách hàng nhận ra được nếu họ chuyển đổi nhà cung cấp thì lợi ích mà họ nhận được sẽ ít hơn các chi phí mà họ phải bỏ ra.
tin cá nhân như chi tiết cuộc gọi, tự khóa mở dịch vụ, tự cập nhật danh bạ điện thoại và bảo lưu…
- Thay thế các “rào cản tiêu cực” bắt buộc khách hàng phải trung thành bằng những yếu tố tích cực như cải thiện dịch vụ, tăng cường cung cấp dịch vụ mới, đưa ra nhiều tiện ích mới. Bởi theo thang đo rào cản chuyển đổi, các tổn thất chuyển đổi có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành của khách hàng. Điều này có thể thay đổi khi chính sách “chuyển mạng giữ số” thực sự được áp dụng.
- Khi có những sự cố về chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ liên hệ ngay tới bộ phận chăm sóc khách hàng để được giải đáp và xử lý. Việc làm cho khách hàng có thiện cảm với các nhân viên chính là yếu tố quyết định khiến khách hàng ở lại. Để nâng cao hơn nữa vai trị của rào cản chuyển đổi này, cơng ty có thể tăng cường hơn nữa việc đào tạo nhân viên về vai trò của các mối quan hệ trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
4.2.3. Giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu MobiFone
Các cửa hàng giao dịch của MobiFone tại Bình Định chỉ tập trung tại Quy Nhơn và một số huyện lớn, các huyện Vân Canh, An Lão, Vĩnh Thạnh chưa có cửa hàng giao dịch của MobiFone mà chỉ có các đại lý bán hàng. Điều này khiến nhiều khách hàng các các vùng này khó tiếp cận được với các dịch vụ, sản phẩm mới của MobiFone, cũng như việc quảng bá thương hiệu cũng bị hạn chế.
Do đó, MobiFone Bình Định cần mở rộng mạng lưới cửa hàng giao dịch, tăng cường hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh của nhà mạng tới khách hàng, khẳng định với khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng. Qua đó, xây dựng lịng tin của khách hàng với nhà mạng MobiFone. Khi khách hàng đã tin cậy MobiFone thì đó cũng là rào cản rất lớn để khách hàng không chuyển sang dùng các mạng di động khác.
Xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp, MobiFone cần thống nhất hình ảnh thương hiệu, tăng cường thêm các chiến dịch quảng cáo, các chương trình tổ chức sự kiện, các hoạt động xã hội để tạo ấn tượng tốt với khách hàng về hình ảnh, thương hiệu MobiFone.
4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
4.3.1. Hạn chế của đề tài
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi những hạn chế: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng với MobiFone có hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,686 cho thấy với tập dữ liệu thu thập được thì các nhân tố độc lập trong phương trình hồi quy giải thích được 68,6% biến thiên của nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, còn 31,4% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần; nghĩa là, cịn có các biến quan sát khác cần được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên không xác định được cụ thể sai số lấy mẫu và mẫu có thể chưa có tính đại diện cao cho tổng thể và tính tổng qt hóa nghiên cứu bị hạn chế.
Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp này đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi nên câu trả lời nhiều khi còn mang tính chất cảm tính. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để làm cơng cụ phân tích dữ liệu. Tuy nhiên,