Nguồn: tác giả đề xuất, 2021 Trong mơ hình nghiên cứu này, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch vụ viễn thông của MobiFone được xem là biến phụ thuộc, các biến độc lập bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, niềm tin và rào cản chuyển đổi.
Các biến số trong mơ hình được tóm tắt theo bảng định nghĩa như sau
Bảng 1.1. Định nghĩa các biến trong mơ hình nghiên cứu STT Tên biến (Tên
khái niệm) Tác giả Năm Định nghĩa
1 Chất lượng dịch vụ Zeithaml 1988 Sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hay tính ưu việt của dịch vụ
2 Giá trị cảm nhận Zeithaml 1988
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức
Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Niềm tin Sự hài lòng Rào cản chuyển đổi Lòng trung thành H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
STT Tên biến (Tên
khái niệm) Tác giả Năm Định nghĩa
của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra
3 Niềm tin Delgado
Ballester 2001
Cảm giác an tâm mà khách hàng có được trong mối quan hệ với thương hiệu.
4 Sự hài lòng Kotler 2000
Mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
5 Rào cản chuyển
đổi Fornel 1992
Những khó khăn khi khách hàng chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà họ (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải
6 Lòng trung thành Oliver 1999
Sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai
Nguồn: tổng hợp từ internet
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày hai nội dung chính. Một là cơ sở lý luận về các vấn đề liên quan như lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động, các cơng trình nghiên cứu chung về lịng trung thành khách hàng và cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành trong lĩnh vưc mạng di động. Hai là đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài. Từ các cơ sở lý luận và tổng hợp phân tích các cơng trình nghiên cứu thực tế có liên quan tác giả đã xác định mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố. Đây là những cơ sở quan trọng cho phân tích nội dung ở các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2. MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Mô tả địa bàn nghiên cứu
2.1.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu
Quy Nhơn là một thành phố lớn ven biển vùng duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam và là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Bình Định, Việt Nam.
Trước khi thuộc về Việt Nam, Quy Nhơn từng là đất của người Champa nên xung quanh thành phố hiện vẫn tồn tại nhiều di tích Chăm. Sau năm 1975, Quy Nhơn thành thị xã tỉnh lỵ trực thuộc tỉnh Nghĩa Bình rồi chính thức trở thành thành phố vào năm 1986. Đến năm 1989 thì trở thành tỉnh lị của Bình Định cho đến nay. Với sự phát triển khơng ngừng của mình, Quy Nhơn đã được thủ tướng chính phủ cơng nhận là đơ thị loại I trực thuộc tỉnh vào năm 2010, được bình chọn là điểm đến hàng đầu Đơng Nam Á bởi tạp chí du lịch Rough Guides của Anh vào năm 2015 và lọt vào top 20 điểm đến hàng đầu thế giới năm 2020 do Hostelworld xếp hạng
Thành phố Quy Nhơn nằm ở phía đơng nam và là địa phương cửa ngõ phía nam tỉnh Bình Định, có vị trí địa lý:
Phía đơng giáp Biển Đơng
Phía tây giáp huyện Tuy Phước và huyện Vân Canh Phía bắc giáp huyện Tuy Phước và huyện Phù Cát Phía nam giáp thị xã Sông Cầu, tỉnh Phú Yên.[3]
Quy Nhơn nằm trong phạm vi tọa độ từ 13°36'B đến 13°54'B, từ 109°06'Đ đến 109°22'Đ, cách Hà Nội 1.065 km về phía bắc, cách Thành phố Hồ Chí Minh 650 km về phía nam, cách thành phố Pleiku (tỉnh Gia Lai) 165 km và cách thành phố Đà Nẵng 323 km.
Địa hình
Quy Nhơn có nhiều thế đất khác nhau, đa dạng về cảnh quan địa lý như núi (Như núi Đen cao 361m), rừng nguyên sinh (Khu vực đèo Cù Mơng), gị đồi, đồng ruộng, ruộng muối, bãi, đầm (Đầm Thị Nại), hồ (Hồ Phú Hòa (Phường Nhơn Phú và phường Quang Trung), Bầu Lác (Phường Trần Quang Diệu), Bầu Sen (Phường Lê Hồng Phong), hồ Sinh Thái (Phường Thị Nại)), sơng ngịi (Sơng Hà Thanh), biển, bán đảo (Bán đảo Phương Mai) và đảo (Đảo Nhơn Châu – Cù lao xanh). Bờ biển Quy
Nhơn dài 72 km, diện tích đầm, hồ nước lợ lớn, tài nguyên sinh vật biển phong phú, có nhiều loại đặc sản quý, có giá trị kinh tế cao. Các ngành kinh tế chính của thành phố gồm cơng nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu, dịch vụ cảng biển, nuôi và khai thác thuỷ hải sản, du lịch.
Khí hậu
Về khí hậu, Quy Nhơn có 2 mùa rõ rệt: mùa khơ từ tháng 3 - 9, mùa mưa từ tháng 10 đến tháng 2 năm sau; nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 28 độ C.
Tài nguyên thiên nhiên
Quy Nhơn được biết đến như một thành phố giàu tài nguyên thiên nhiên: về tài nguyên đất có bán đảo Phương Mai với diện tích 100 km2, đầm Thị Nại 50 km2 (trong đó: Quy Nhơn 30 km2, huyện Tuy Phước 20 km2), có trên 30.000 ha rừng. Khống sản quặng titan (xã Nhơn Lý), đá granit (phường Trần Quang Diệu, Bùi Thị Xuân), có ngư trường rộng, đa lồi và nhiều loại hải sản có giá trị kinh tế cao; đặc sản có yến sào (sản lượng đứng sau tỉnh Khánh Hòa). Nguồn nước ngầm với trữ lượng khá lớn (dọc lưu vực sông Hà Thanh và bán đảo Phương Mai) bảo đảm cung cấp nước sạch cho thành phố.
Hành chính
Thành phố Quy Nhơn có 21 đơn vị hành chính cấp xã trực thuộc, bao gồm 16 phường: Bùi Thị Xuân, Đống Đa, Ghềnh Ráng, Hải Cảng, Lê Hồng Phong, Lê Lợi, Lý Thường Kiệt, Ngô Mây, Nguyễn Văn Cừ, Nhơn Bình, Nhơn Phú, Quang Trung, Thị Nại, Trần Hưng Đạo, Trần Phú, Trần Quang Diệu và 5 xã: Nhơn Châu, Nhơn Hải, Nhơn Hội, Nhơn Lý, Phước Mỹ.
Kinh tế
Hiện nay cơ cấu các ngành kinh tế của Quy Nhơn có sự chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng ngành công nghiệp dịch vụ, giảm tỷ lệ ngành nông lâm ngư nghiệp trong GDP. Tỷ trọng nông, lâm, thủy sản - công nghiệp và xây dựng - dịch vụ trong GDP năm 2014 đạt: 5,5% - 47,6% - 46,9%. Kim ngạch xuất khẩu ước đạt 918,4 triệu USD, kim ngạch nhập khẩu ước đạt 608 triệu USD. Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 là 6.052 USD/người.
Theo quyết định 1672/QĐ-TTg 2018 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, mục tiêu phát triển của thành phố là phấn đấu đến năm 2025 trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, là trung tâm vùng duyên hải miền trung. Đến năm 2035 là trung tâm kinh tế biển quốc gia theo định hướng dịch vụ - cảng biển - công nghiệp - du lịch,
trọng tâm là dịch vụ - cảng biển tạo sức lan toả đến hệ thống đơ thị tồn tỉnh Bình Định và vùng Nam Trung Bộ, Tây Nguyên. Phát triển khu kinh tế Nhơn Hội làm động lực quan trọng phát triển kinh tế xã hội. Đến năm 2050 là một trong những thành phố quan trọng trong hệ thống đô thị quốc gia và Đơng Nam Á. Để đạt được mục tiêu trên, cịn rất nhiều việc phải làm. Vì vậy, chính quyền và nhân dân cần có sự chung tay góp sức xây dựng vì mục tiêu chung.
Thương mại - Du lịch - Dịch vụ
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ bình quân tăng 14,3%/năm. Giá trị kim ngạch xuất khẩu năm 2014 đạt 930,4 triệu USD, gấp 1,4 lần so với năm 2010. Tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu trong 5 năm đạt 9,52 tỷ USD, giá trị kim ngạch nhập khẩu đạt 8,764 tỉ USD.
Sản lượng hàng hóa thơng qua cảng biển năm 2019 đạt trên 19 triệu tấn, tăng 9% so với năm 2018.
Công tác quy hoạch, quảng bá du lịch được tăng cường; đến nay, thành phố có hơn 600 khách sạn-khu nghỉ dưỡng du lịch lớn nhỏ, đặc biệt là các khách sạn 5 sao như FLC Luxury Hotel Quy Nhơn, Avani Quy Nhon Resort & Spa, Anantara Quy Nhon Villas và vô số các khách sạn 4 sao, 3 sao. Năm 2018, Quy Nhơn đón hơn 6 triệu lượt khách du lịch. Năm 2019, Quy Nhơn đón được hơn 7,8 triệu lượt khách, tổng doanh thu du lịch ước tính đạt 16.000 tỉ đồng. Đầu năm 2020, Quy Nhơn dành các danh hiệu "Thành phố du lịch sạch Asean 2020" của diễn đàn du lịch ASEAN (ATF) bình chọn và "Điểm đến hàng đầu thế giới" do Hostelworld bình chọn.
Hạ tầng
Hệ thống điện: điện lưới quốc gia đã phủ kín hết các phường, xã của thành phố Quy Nhơn (Với dự án kéo cáp ngầm dẫn điện mà UBND thành phố trình Thủ Tướng, thì xã đảo Nhơn Châu là địa phương cuối cùng được hoà vào lưới điện quốc gia vào ngày 23/08/2020, đời sống sinh hoạt của người dân trên đảo đã được cải thiện rất nhiều).
Hệ thống cấp nước: Nhà máy nước Quy Nhơn có tổng cơng suất 45.000 m3/ngày đêm thực hiện cấp nước sạch cho hơn 95% dân số và các hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn TP Quy Nhơn và một phần Khu kinh tế Nhơn Hội. Tại xã đảo Nhơn Châu, UBND thành phố đang triển khai đầu tư xây dựng cơng trình Hồ chứa nước ngọt Nhơn Châu (kể cả đường ống cấp nước đến nhà từng hộ dân) để cung cấp nước sinh hoạt cho người dân sinh sống trên đảo.
Giao thơng
Hệ thống giao thơng: gồm có đường bộ, đường sắt, đường thuỷ, đường hàng không và đường biển. Trong đó:
a) Đường bộ: gồm 3 tuyến Quốc lộ (QL.1, QL 1D, QL19) và mạng lưới đường đô thị địa phương. - Quốc lộ 1 đoạn qua qua TP Quy Nhơn có chiều dài 4,7 km, được xây dựng đạt tiêu chuẩn đường đô thị loại II chỉ giới xây dựng 30 mét.- Quốc lộ 1D nối thành phố Quy Nhơn với Thị xã Sông Cầu tỉnh Phú Yên có chiều dài 20,7 km, được xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp III đồng bằng. Hiện nay tuyến Quốc lộ này đang được thi công, nâng cấp mở rộng đoạn từ để đáp ứng nhu cầu phát triển của tỉnh Bình Định và thành phố Quy Nhơn.- Quốc lộ 19 nối liền Cảng Quy Nhơn đến cửa khẩu quốc tế Lệ Thanh (tỉnh Gia Lai) có tổng chiều dài 238 km được xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp III đồng bằng. Đây là tuyến đường có ý nghĩa quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Bình Định nói riêng và các tỉnh Tây nguyên nói chung, đặc biệt là hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu từ các tỉnh Gia Lai, Kon Tum, các tỉnh Nam Lào, đông bắc Campuchia qua cụm cảng Quy Nhơn. Hiện nay, tuyến Quốc lộ này đang đầu tư xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp 1 đô thị, mặt cắt ngang rộng từ 32-50m với 6 làn xe (4 làn xe cơ giới, 2 làn xe thô sơ) cùng dải phân cách và vỉa hè.- Hệ thống đường đô thị được đầu tư đồng bộ, cơ bản đảm bảo yêu cầu giao thông đi lại của người dân. Kết cấu đường đô thị rất đa dạng, gồm có: đường bê tơng nhựa, đường thấm nhập nhựa, đường bê tông xi măng,… Một số tuyến đường có cảnh quan đẹp, được du khách đánh giá cao như đường An Dương Vương, đường Nguyễn Tất Thành, đường Xuân Diệu,…
b) Đường sắt: Ga Diêu Trì cách trung tâm thành phố khoảng 15 km, là một trong những ga lớn, là đầu mối của tất cả các loại tàu trên tuyến đường sắt Bắc - Nam. Ngoài ra tại khu vực trung tâm thành phố cịn có Ga Quy Nhơn, là một nhánh của tuyến đường sắt Bắc – Nam, vận chuyển hàng hóa, người đến ga Diêu Trì và là điểm đầu, điểm cuối của đơi tàu Sài Gịn – Quy Nhơn. Theo quy hoạch, trong tương lai Ga Quy Nhơn sẽ được di dời ra khỏi trung tâm thành phố.
c) Đường hàng không: Sân bay Phù Cát cách TP Quy Nhơn 35 km về phía Tây Bắc. Nhà ga hành khách có diện tích sử dụng khoảng 3.000m2 với năng lực phục vụ khoảng 900 khách/ giờ cao điểm. Trong đó, Terminal 1 dùng làm ga nội địa với năng lực 600 khách/ giờ cao điểm; terminal 2- cải tạo từ nhà ga cũ dùng làm ga quốc tế với năng lực 300 khách/ giờ cao điểm. Hiện nay có 04 hãng hàng không nội địa Vietnam
Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific và Bamboo Airways đang khai thác các đường bay đến Hà Nội, TP.HCM, Hải Phịng, Vinh, Thanh Hố, Cần Thơ.
Đường biển: Cảng Quy Nhơn là cảng biển tổng hợp quốc gia phục vụ phát triển kinh tế khu vực, là đầu mối chuyển tiếp hàng hóa quá cảnh cho một số tỉnh Nam Lào, Đông Bắc Cămpuchia qua Quốc lộ 19, Cảng có thể tiếp nhận tàu 30.000 DWT. Cơng suất 4 triệu tấn/năm.- Cảng Thị Nại là cảng tổng hợp địa phương, nâng cấp 160 mét cầu cảng, nạo vét luồng tuyến để tiếp nhận tàu từ 10.000 DWT trở lên, phấn đấu đến năm 2010 lượng hàng hóa thơng qua cảng đạt 0,8 - 1 triệu tấn.- Cảng dầu Quy Nhơn: Quy hoạch xây dựng có khả năng tiếp nhận tàu 10.000 DWT, công suất đạt 0,8 triệu tấn/năm.
Bưu chính, viễn thơng
Mạng lưới bưu chính viễn thơng với đủ các loại hình dịch vụ có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu trao đổi thơng tin, liên lạc. tỷ lệ thuê bao điện thoại đạt 55 - 60 thuê bao/100 dân; mật độ thuê bao Internet đạt 6 - 8 thuê bao/100 dân, trong đó số thuê bao Internet băng rộng chiếm khoảng 80%, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt 60% dân số.
2.1.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Nhơn, tỉnh Bình Định
Thị trường viễn thơng di động tại tỉnh Bình Định chủ yếu hiện có 5 nhà mạng đang hoạt động: MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile và Gtel Mobile. Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường đều phụ thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: MobiFone, Viettel, Vinaphone; với thị phần ước tính như sau:
Bảng 2.1. Thị phần thuê bao di động tỉnh Bình định tính đến cuối năm 2021 Nhà mạng Lượng thuê bao di động
(ước tính) Tỷ trọng (%) MobiFone 285.445 24.9% Vinaphone 264.810 23.1% Viettel 585.793 51.1% Các nhà mạng còn lại (VietnamMobile, Gtel…) 10.317 0.9% Tổng cộng 1.146.365 100.0% Nguồn: MobiFone tỉnh Bình Định, 2021 Sự gia tăng số lượng các nhà mạng di động còn làm cho thị phần của mỗi doanh nghiệp bị chia nhỏ. Hiện nay, tại tỉnh Bình Định, Viettel chiếm thị phần lớn
nhất và kế đó là MobiFone và Vinaphone (Bảng 2.1). Sự lớn mạnh của các doanh nghiệp mới với những chiến lược cạnh tranh sẽ hứa hẹn sự phân bố lại thị phần giữa các doanh nghiệp trong tương lai gần. Việc người tiêu dùng chuyển đổi giữa các mạng của sẽ càng trở nên phổ biến.
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao di động MobiFone giai đoạn 2017- 2021 Năm 2017 2018 2019 2020 2021 Tổng số thuê bao di động (A) 310.916 314.422 309.722 295.809 285.445 Thuê bao Phát triển mới (B) 16.475 19.747 11.345 4.535 5.742 Thuê bao Rời mạng (C ) 14.152 16.241 16.045 18.448 16.106 Thực tăng (D = B-C) 2.323 3.506 - 4.700 - 13.913 - 10.364
Nguồn: MobiFone tỉnh Bình Định, 2021 Trong thời gian qua, MobiFone Bình Định đã chứng kiến sự chuyển đổi mạng ngày càng mạnh mẽ của người tiêu dùng với số lượng thuê bao di động rời bỏ mạng (bao gồm cả thuê bao chuyển sang nhà mạng khác, và thuê bao không tiếp tục sử dụng dịch vụ di động) ngày càng tăng. Đặc biệt năm 2020 và 2021 do ảnh hưởng của các đợt dịch Covid-19, gây khó khăn cho việc phát triển thuê bao mới. Cho nên, số lượng thuê bao phát triển mới nhỏ hơn rất nhiều so với số lượng thuê bao rời mạng, dẫn đến lượng thuê bao thực tăng là âm.
Nguyên nhân tăng của số thuê bao chuyển qua mạng khác là do các nhà khai thác dịch vụ di động đang giành thị phần bằng các chương trình giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn và kéo dài liên tục, phát triển thêm nhiều trạm phát sóng ở các vùng sâu, vùng xa để mở rộng vùng phủ sóng phục vụ khách hàng. Việc các nhà cung cấp liên tục giảm giá cước đã tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường dịch vụ điện thoại di động.