chính thức nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Thang đo chính thức
Các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Thang đo chính thức gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với 39 biến quan sát. Thang đo Lòng trung thành được đo lường bởi 3 biến quan sát.
Bảng 2.3. Thang đo chính thức Biến Biến
nghiên cứu Biến quan sát
Ký
hiệu Nguồn
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng mạng lưới
Chất lượng thoại rõ ràng, duy trì liên tục, tạo cảm giác
thoải mái CM1 Phạm Đức
Kỳ, Bùi Nguyên Hùng
(2007)
Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc CM2
Tốc độ data nhanh, ổn định CM3
Vùng phủ rộng, có thể liên lạc và truy cập mọi lúc
mọi nơi CM4
Tin cậy
MobiFone cung cấp dịch vụ đúng như cam kết TC1
Parasuraman, 1988
Thông tin cá nhân của tôi luôn được bảo mật TC2
Hóa đơn, chứng từ giao dịch được MobiFone cung
cấp rõ ràng, chính xác, đầy đủ TC3
Khi có bất kỳ thay đổi (về dịch vụ, gói cước …), MobiFone luôn thông báo cho tôi một cách rõ ràng TC4 Đảm bảo
Dịch vụ của MobiFone có danh tiếng và được khách
hàng tín nhiệm DB1 Parasuraman,
1988 Tơi cảm thấy an tồn khi dùng dịch vụ của MobiFone DB2
Biến
nghiên cứu Biến quan sát
Ký
hiệu Nguồn Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng của MobiFone
hiện nay thuận tiện cho tôi khi liên hệ DB4
Đáp ứng
Nhân viên của MobiFone ln nhiệt tình hướng dẫn
về các thủ tục liên quan khi giao dịch DU1
Parasuraman, 1988 Thời gian xử lý giao dịch tại MobiFone rất nhanh DU2
Hệ thống cửa hàng giao dịch của MobiFone rộng,
thuận tiện DU3
Đồng cảm
Nhân viên MobiFone luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của
từng khách hàng. DC1
Parasuraman, 1988 Nhân viên MobiFone ln nhiệt tình, thân thiện với
khách hàng. DC2
MobiFone cung cấp dịch vụ có lợi ích tốt nhất cho
từng khách hàng. DC3
Hữu hình
Nhân viên của MobiFone ln gọn gàng và thân thiện HH1
Parasuraman, 1988 Tổng đài, đường dây nóng của MobiFone ln hoạt
động HH2
Thơng tin về dịch vụ được trình bày rõ ràng, chi tiết
trên các ấn phẩm của MobiFone. HH3
Cơ sở vật chất của các cửa hàng giao dịch của MobiFone hiện đại, được bố trí hợp lí, ấn tượng và có sức thu hút trực quan.
HH4
Niềm tin
Khi tơi có bất cứ một vấn đề nào về dịch vụ đang sử
dụng thì MobiFone ln quan tâm giải quyết. NT1 Ballester và
Manuera (2005) MobiFone thực hiện đúng cam kết đối với khách
hàng. NT2
Tơi có niềm tin vào thương hiệu MobiFone. NT3
Giá trị cảm nhận
Chi phí ban đầu (phí hịa mạng, mua SIM...) mà tơi
phải trả là hợp lý. GC1
Kotler và Armstrong
(2010)
Cước phí đàm thoại của MobiFone là phù hợp. GC2
Mạng MobiFone có nhiều gói cước phù hợp với nhu
cầu của tôi. GC3
Cách tính cước các dịch vụ gia tăng (Funring, Live Info...) của MobiFone như hiện nay là hợp lý. GC4 Rào cản
chuyển đổi
Tốn chi phí (ví dụ: phí hịa mạng mới, thay SIM...)
nếu tôi chuyển sang dùng mạng di động khác. RC1
Julander (2003) Thiệt hại về mặt kinh tế (ví dụ: quan hệ làm ăn, hợp
đồng kinh tế,...) vì liên lạc bị gián đoạn (do đổi số điện thoại gây ra) nếu tôi chuyển sang mạng khác.
Biến
nghiên cứu Biến quan sát
Ký
hiệu Nguồn Sẽ rất phiền phức (thời gian, thủ tục...) cho tôi trong
việc chuyển sang mạng di động khác. RC3
Sự hài lịng
Tơi hài lòng với cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone. HL1 Zeithamal và Bitner (1996) Hellier và cộng sự (2003) Tơi hài lịng với hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ
MobiFone. HL2
Tơi sẽ nói với người khác những điều tích cực về nhà
cung cấp dịch vụ MobiFone. HL3
Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của MobiFone. HL4
Lịng trung thành
Tơi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động MobiFone
trong tương lai. TT1 Oliver (1999)
Kim và cộng sự (2004) Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng
dịch vụ của MobiFone. TT2
Giả sử bây giờ được chọn lại mạng di động từ đầu, tôi
cũng sẽ quyết định chọn mạng di động MobiFone. TT3
Nguồn: tổng hợp từ internet và tác giả đề xuất, 2021 - Bảng câu hỏi chính thức
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ bằng việc khảo sát thử 20 mẫu với bảng câu hỏi sơ bộ trên 20 khách hàng đã biết hoặc đã sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tác giả đã hoàn chỉnh Bảng câu hỏi chính thức nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần như sau:
+ Phần 1: Các câu hỏi sàn lọc. Phần này dùng để lọc ra các khách hàng thuộc đối tượng khảo sát (tức là các khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone).
+ Phần 2: Thông tin cá nhân. Phần này gồm các thông tin cá nhân của đáp viên để đánh giá và phân loại về sau.
+ Phần 3: Câu hỏi khảo sát. Phần này bao gồm các phát biểu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với mạng MobiFone.
Ngoài phần 1 và phần 2 sử dụng thang đo định danh để thu thập thông tin, các mục trong thang đo chính thức (như Bảng 2.2 thể hiện ở trên) đã được cụ thể hóa thành các mục hỏi trong phần 3 bảng câu hỏi điều tra khách hàng với thang đo Likert
- 5. Nội dung chi tiết bảng câu hỏi được trình bày trong phụ lục. 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
2.3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS version 25.
2.3.2.2. Mẫu nghiên cứu và quy mơ mẫu
Khảo sát chính thức được tiến hành với đối tượng khảo sát là các khách hàng của MobiFone tại thành phố Quy Nhơn. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling).
Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, số bảng câu hỏi cần được thu về tính theo cơng thức tỷ lệ quan sát (observations) / biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Hay nói cách khác, cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến đo lường).
Như vậy, với 39 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là 39 x 5 = 195 quan sát. Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu này, tác giả đã gửi đi 350 bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát.
2.3.2.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone tại thành phố Quy Nhơn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, hình thức chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là khách hàng nào đồng ý phỏng vấn đều có thể là mẫu điều tra. Dữ liệu được thu thập tại các điểm giao dịch của MobiFone thành phố Quy Nhơn
gian phản hồi nhanh, tác giả sử dụng hình thức khảo sát trực tiếp bằng việc phát và thu hồi bảng câu hỏi điều tra kết hợp với việc phỏng vấn gián tiếp qua Internet (E- mail, Google sheet) vì các lý do sau:
+ Danh tính của khách hàng phỏng vấn được giữ bí mật. Do đó, dễ thuyết phục khách hàng đồng ý trả lời phỏng vấn.
+ Với số lượng mẫu lớn (tối thiểu 195 mẫu) và giới hạn về thời gian, nguồn lực, nên không thể tiếp cận phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng. Vì vậy, việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là phù hợp nhất.
+ Ngày nay, Internet đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, phương tiện này chỉ tiếp cận được các đối tượng sử dụng Internet và theo kinh nghiệm của tác giả, sử dụng Internet có tỷ lệ phản hồi khơng cao. Do vậy, phương tiện này chỉ được sử dụng kết hợp với phát bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
2.3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Quy trình này trải qua các bước như sau:
Bước 1: Phân tích thống kê mơ tả
Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính: thời gian sử dụng mạng, loại thuê bao, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức cước bình quân hàng tháng.
Bước 2: Đánh giá thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25. Để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác)
- Phân tích độ tin cậy
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các
câu hỏi) trong thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s alpha. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Song, cũng có nhiều nhà nghiên cứu (như Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu26.
Tuy nhiên, Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích, cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
+ Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
Là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994).
Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9: Rất tốt; KMO ≥ 0,8: Tốt; KMO ≥ 0,7: Được; KMO ≥ 0,6: Tạm được; KMO ≥ 0,5: Xấu; và KMO < 0,5: Không thể chấp nhận được.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity)
Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I (Identity matrix), là ma trận có các hệ số thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng 0 và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu phép kiểm định Bartlett có p < 5%: từ chối giả thuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ nhau.
Là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng nhân tố) có eigenvalue ≥ 1.
+ Tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained)
Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên.
+ Trọng số nhân tố (hệ số tải nhân tố - Factor loading)
Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo nhiều nhà nghiên cứu, trọng số nhân tố biến Xi: ≥ 0,5 là giá trị chấp nhận. Trong trường hợp < 0,5: có thể xóa biến Xi vì nó thật sự khơng đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy nhiên, vấn đề loại bỏ biến có trọng số thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Ngồi ra, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cịn phụ thuộc vào kích thước mẫu. Trên thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0,75 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu khoảng 50; lấy tiêu chuẩn hệ số tải 0,5 với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0,3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên (Hair và cộng sự, 1998).
Chênh lệch trọng số < 0,3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận. Nếu hai trọng số này tương đương nhau thì biến Xi này vừa đo lường A và cũng vừa đo lường B. Vì vậy, cần loại bỏ biến này. Tuy nhiên, cũng tương tự như trên, cần xem xét giá trị nội dung của nó trước khi ra quyết định loại bỏ hay không loại bỏ một biến đo lường.
Theo Nguyễn Khánh Duy, nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích Pricipal components với phép xoay Varimax, cịn nếu sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax.
Factoring với phép xoay Promax.
Bước 3: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang: Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan; phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; phương pháp đa phương pháp - đa khái niệm MTMM, vv. (Bagozzi & Foxali, 1996). Lý do vì CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống MTMM. Giá trị hội tụ được sử dụng để chỉ ra các bằng chứng cho thấy các chỉ báo trong cùng một thang đo của cấu trúc lý thuyết có mối quan hệ mạnh với nhau. Giá trị phân biệt được sử dụng để cho thấy các khái niệm khác nhau trong một cấu trúc lý thuyết là khơng có mối quan hệ mạnh.
Tiêu chuẩn để thực hiện CFA bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.
Trong đó, để đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình (Model Fit) có những tiêu chí chung nhưng cũng có nhiều tiêu chí riêng tùy theo cơng trình nghiên cứu của các tác giả khác nhau. Bài nghiên cứu này, tác giả lấy tiêu chí theo nghiên cứu của Hu&Bentler (1999). Theo Hu&Bentler (1999), các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fit phổ biến gồm:
+ CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được
+ CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được (CFA dao động trong vùng 0 đến 1)
+ GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt + TLI ≥ 0.9 là tốt
+ RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhận được