(Nguồn: Tạp chí Khoa học cơng nghệ - Đại Học Đà Nẵng)
1.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG
1.5.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ:
Mơ hình năm thành phần chất lương dịch vụ và thang đo SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, trên thực tế mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như ở nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ: (trích dẫn Thọ&Trang -2003) Bojanic (1991) kiểm định SERQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời ở Tp.HCM,…
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá cả (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Xuất phát từ mơ hình SERQUAL, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia dịch vụ marketing cũng như tham khảo một số bài viết, nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ 6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Danh mục phục
vụ, Đáp ứng.
1.5.2 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Xuất phát từ mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham khảo để có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (các nhân tố như: Sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, phong cách phục vụ), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng
mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mơ hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
H7 H6 H1 H3 H4 H5 Sự tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Sự đáp ứng Sự hữu hình Phong cách phục vụ Sự thuận tiện Hình ảnh H2
1.5.2.1 Các giả thuyết: Dựa vào các cơ sở lý thuyết về các thành phần chất lượng
dịch vụ cũng như về sự hài lịng nói trên, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao
H2: Sự tín cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng
H3: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng cao
H4: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng
H5: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng tăng
H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng tăng
H8: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau
H9: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác nhau.
H10: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lịng giữa nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp
Các giả thuyết trên sẽ được đánh giá và kiểm chứng trong Chương 4.
1.5.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả cũng như thực tiễn đối với ngành ngân hàng) như sau:
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
CHƯƠNG 2
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK 6