1.2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Sự đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có
ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ
hài lịng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
Và mơ hình sự hài lịng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lịng = β1X1 + β2X2 + ... +βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn là các tham số
Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank như sau:
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như:
Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VN. Nghiên cứu định tính thơng qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ. Cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) độ an tồn, (4) sự cảm thơng, (5) tài sản hữu hình, và (6) độ tiếp cận với 31 biến để đo lường các thành phần này.