Phân phối hàng hĩa là hoạt động khơng chỉ định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề cho lưu thơng mà cịn bao gồm cả nội dung thay đổi cả khơng gian, mặt hàng, số lượng hàng hĩa và hệ thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa hàng
hĩa đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với hoạt động kinh doanh thì chính sách
phân phối và mạng lưới phân phối cĩ vai trị vơ cùng quan trọng. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an tồn, làm cho quá trình lưu thơng hàng hĩa an tồn và hiệu quả, từ đĩ cũng ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt
động chung của Cơng ty.
2.3.1. Thị trường
Hiện nay các sản phẩm mang nhãn hiệu Avène của Cơng ty Thủy Dương
được phân phối tại hai phân khúc thị trường chính là các cơ sở chăm sĩc làm đẹp
(mỹ viện, thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ) và các cơ sở chăm sĩc y tế (nhà thuốc, bệnh viện, phịng mạch bác sĩ). Tuy nhiên sự phân chia ra hai phân khúc này là
tương đối vì một số thẩm mỹ viện hoặc trung tâm thẩm mỹ cĩ kết hợp với các bác sĩ
da liễu, bác sĩ phụ sản để chăm sĩc, thăm khám, tư vấn thì vẫn cĩ thiên hướng lấn sang phân khúc thứ hai.
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp
% doanh thu theo kênh 1 - 3% 97 - 99%
Nhánh 1
(Thẩm mỹ viện)
Nhánh 2
(Nhà thuốc)
% doanh thu theo phân khúc 60-70% 30-40%
Bảng 2.2:Bảng cơ cấu doanh thu theo phân khúc11
11
Về cơ cấu doanh thu, trừ kênh phân phối trực tiếp, ở kênh phân phối một cấp thì phân khúc thẩm mỹ viện chiếm khoảng 60 - 70% doanh thu, cịn phân khúc nhà thuốc, bệnh viện chỉ chiếm 30 - 40%. Cĩ thể thấy rõ hiện nay doanh số của phân khúc thẩm mỹ viện chiếm khá cao trong tổng doanh thu của Cơng ty. Điều này là
hợp lý vì Cơng ty tiếp cận với phân khúc thị trường này đầu tiên khi mới đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, bản thân lãnh đạo của Cơng ty cũng cĩ kinh nghiệm trong lĩnh vực này, đội ngũ nhân viên kinh doanh phụ trách thẩm mỹ viện chiếm phầm lớn trong tổng số nhân viên kinh doanh của Cơng ty. Tuy nhiên, tại Pháp và các quốc gia mà nhãn hiệu Avène cĩ mặt thì thị trường chủ yếu hướng đến các nhà thuốc, bệnh viện, cửa hàng kinh doanh các sản phẩm chăm sĩc sức khỏe và sắc đẹp (parapharmacy), đây là thị trường đã được xác định trong chiến lược phát triển
chung của Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm Avène mới đưa vào phân phối ở bệnh viện, nhà thuốc từ năm 2005 đến nay nên cịn mới mẻ và độ xâm nhập thị trường chưa cao. Ngồi ra, các Bác sĩ Việt Nam chưa nhận thấy sự cần thiết phải phối hợp các sản phẩm dược mỹ phẩm vào điều trị nên
chưa quen kê toa các mặt hàng này. Điều này cũng gây khơng ít khĩ khăn cho cơng
tác triển khai phát triển thị trường trong phân khúc nhà thuốc, bệnh viện.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Cơng ty là các thẩm mỹ viện, nhà thuốc, bệnh viện, phịng mạch. Đến lượt họ, khách hàng của họ là những phụ nữ đến chăm sĩc sắc đẹp tại các thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ, những bệnh nhân đến mua thuốc và khám bệnh tại các nhà thuốc, bệnh viện, phịng mạch. Tại một thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, mật độ dân số đơng, đời sống dân cư cao, số lượng người dân cĩ khả năng kinh tế khá nhiều. Mặt khác, các thẩm mỹ viện, nhà thuốc, bệnh viện, phịng mạch phân bố khá dày đặc trên địa bàn thành phố, đặc biệt là tại các quận
trung tâm như quận 1, quận 3, . . . Vì vậy Cơng ty cĩ một showroom12tại quận 1 để giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và phân phối sản phẩm qua một
trung gian là điều hợp lý. Điều này giúp hạn chế số lượng tầng nấc trung gian, hạn chế cả các xung đột trong kênh giữa các cấp khác nhau tạo điều kiện tốt cho cơng tác tổ chức và quản lý.
2.3.3. Sản phẩm
Khi kinh doanh bất kỳ sản phẩm nào, chất lượng sản phẩm luơn là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu vì sản phẩm tốt thuyết phục được khách hàng thì uy tín và “giá trị vơ hình” của Cơng ty sẽ được nâng cao.
Đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Avène, về mặt chất lượng đã được bảo đảm
từ phía tập đồn Pierre Fabre. Đây là một tập đồn Dược mỹ phẩm vì vậy tất cả các sản phẩm đều được bào chế sản xuất theo quy trình của thuốc theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm trước khi tung ra thị trường đều được thử nghiệm lâm sàn về hiệu quả
và độ an tồn. Ví dụ như bộ sản phẩm Cleanance13, ngồi ưu thế chung của Avène như nêu trên, Cleanance cịn cĩ đặc điểm là khá hồn chỉnh để cĩ thể đáp ứng được
yêu cầu chăm sĩc và điều trị dành cho tất cả các cấp độ của làn da nhờn mụn nhạy cảm. Sản phẩm phù hợp cho cả làm da lứa tuổi dậy thì và làn da người trưởng thành. Trong bộ sản phẩm này cịn cĩ một sản phẩm nỗi bật là Diácneal, kem trị mụn trứng cá cĩ viêm, mụn bọc, mụn mủ. Sản phẩm cĩ Rétinaldéhyde là một hoạt chất độc quyền của Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Hoạt chất này đã được các
chuyên gia da liễu cơng nhận và hiệu quả và độ dung nạp cao. Tuy nhiên với bao bì màu trắng và khí hậu của Việt Nam thì sản phẩm sẽ dễ bị tách (bị hư) nếu khơng
được bảo quản tốt và điều đĩ sẽ khơng an tồn cho người sử dụng.
Trung bình với một sản phẩm hạn sử dụng trong vịng ba năm kể từ ngày sản xuất,
điều này khá an tồn bởi Cơng ty chỉ sử dụng kênh phân phối ngắn (một cấp).
2.3.4. Cạnh tranh
Trong nhánh thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ, cửa hàng mỹ phẩm thì Cơng ty Thủy Dương phải cạnh tranh với khá nhiều nhãn hiệu cả dược mỹ phẩm lẫn mỹ
13 Bộ sản phẩm Cleanance: chăm sĩc da nhờn mụn, gồm cĩ bảy sản phẩm (Avène Diacneal, Avène Cleanance K, Avène Clean-Ac, Avène Cleanance Soapless Gel Cleanser, Avène Cleanance Lotion Puringfying Anti Shine, Avène Cleanance Exfoliating and Absorbing Cleansing Mask và Avène Anti Shine Seboregulating Lotion).
phẩm như Ducray, Dermalogica, Clinique, Vichy, . . . Một điểm khĩ của Avène là sản phẩm cĩ thể tích nhỏ nên ít khi được sử dụng trực tiếp tại cabine chăm sĩc mà
thường được khách hàng lựa chọn để sử dụng tại nhà. Trong khi cĩ nhãn hiệu
Dermalogica, sản phẩm của Mỹ, chất lượng cao, cĩ nhiều cỡ dung tích phù hợp cho sử dụng tại cabine và cả tại nhà. Tuy vậy, lợi thế của Avène luơn là chất lượng sản phẩm và là lựa chọn hàng đầu dành cho những người cĩ làn da nhạy cảm. Ngoài ra,
do đối tượng đến với các đơn vị thuộc nhánh này chủ yếu là những phụ nữ thành đạt, thu nhập cao nên vấn đề về giá khơng cịn quan trọng.
Trong nhánh nhà thuốc và bệnh viện, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Avène bao gồm Vichy, Ducray, Isispharma, Uriage, . . .
2.3.5. Đại lý
Cơng ty kinh doanh mặt hàng dược mỹ phẩm nên việc chọn lựa nhà phân phối (trung gian) khá kỹ và chọn lọc chứ khơng đại trà như các mặt hàng tiêu dùng thơng
thường. Cơng ty thực hiện chiến lược phân phối chọn lọc với việc đưa ra các tiêu chí chọn trung gian khá cụ thể, đảm bảo các trung gian hiểu và hịa hợp với chiến
lược của Cơng ty.
* Một số tiêu chí chọn lựa trung gian của Cơng ty
- Cĩ thiện chí hợp tác: thực sự quan tâm đến sản phẩm, muốn sử dụng sản phẩm;
- Cĩ mặt bằng và khơng gian trưng bày sản phẩm phù hợp: quầy kệ sạch sẽ,vệ
sinh thường xuyên, ít ánh nắng chiếu trực tiếp vào sản phẩm (cĩ thể gắn máy
lạnh để bảo quản sản phẩm);
- Cĩ kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm, dược mỹ phẩm;
- Cĩ nguồn nhân lực phù hợp để thực hiện việc tư vấn và bán hàng: nhân viên
bán hàng, tư vấn sản phẩm, dược sĩ, bác sĩ;
- Nhân viên tư vấn và bán hàng phải cĩ kiến thức cơ bản về các nguyên tắc chăm sĩc da và sử dụng mỹ phẩm để cĩ thể tiếp thu các kiến thức về sản
phẩm mà Cơng ty sẽ đào tạo; - Cĩ khả năng thanh tốn;
- Cĩ khả năng tăng trưởng trong tương lai: về doanh số, quy mơ, thị trường; - Cĩ uy tín tốt trên thị trường.
Trên đây là các tiêu chí chung mà tất cả trung gian phải đáp ứng áp dụng cho cả hai
nhĩm. Kênh thẩm mỹ viện nhìn cũng chỉ cần đáp ứng đủ các tiêu chí trên thì cĩ thể lựa chọn làm trung gian. Riêng đối với các nhĩm khác cịn cần thêm một số tiêu chí
như:
Nhà thuốc: Phải cĩ quầy kệ trưng bày riêng cho nhĩm mặt hàng dược mỹ phẩm và cĩ nhân viên phụ trách quầy riêng.
Bệnh viện: Phải cĩ khoa da liễu hoặc phịng chăm sĩc da, can thiệp thẩm mỹ
như laser, IPL14, phẫu thuật, . . .
Phịng mạch: Phải cĩ bác sĩ da liễu phụ trách.
Cĩ thể thấy rằng các tiêu chí chọn lựa thẩm mỹ viện gọn gàng và dễ dàng hơn so với những đơn vị khác nên phân khúc này hiện nay đang phát triển mạnh hơn. Ngồi ra, Cơng ty khơng bắt buộc thực hiện phân phối độc quyền, tức là trung gian khơng cần cam kết chỉ phân phối và sử dụng sản phẩm Avène mà vẫn cĩ thể bán các mặt hàng cạnh tranh. Quả thực việc phân phối độc quyền là khĩ thực hiện với
thương hiệu cịn khá mới trên thị trường như Avène, đặc biệt phân phối độc quyền là điều khơng thể thực hiện được trong mơi trường bệnh viện.
Cơng ty cũng cĩ xu hướng tìm kiếm các trung gian cĩ tổ chức dạng chuỗi, tức là nhiều cơ sở, nhà thuốc, cửa hàng tại các địa bàn khác mà phù hợp với tiêu chí của Cơng ty. Hiện nay cĩ nhiều đơn vị kinh doanh theo hình thức này như thẩm mỹ viện Princess, Hoàng Mỹ, cửa hàng Medicare, nhà thuốc V-phano, Mỹ Châu, . . .
Các đơn vị này cĩ nhiều cơ sở ở nhiều quận của thành phố, Cơng ty chỉ cần làm việc với chủ sở hữu để làm hợp đồng phân phối các sản phẩm tại tất cả các cơ sở
của đơn vị đĩ.
14
IPL viết tắt của cụm từ Intense Pulsed Light, là kỹ thuật y học hiện đại, sử dụng xung động ánh sáng với
bước sĩng phù hợp để chữa trị một số bệnh về da, trong đĩ cĩ mụn; tham khảo website:
Chiến lược phân phối chọn lọc mà Cơng ty áp dụng là hợp lý với chủng loại sản phẩm và với thị trường mục tiêu. Việc chọn đối tác là các đơn vị lớn, cĩ uy tín trên thị trường cũng là cách Cơng tykhách định đẳng cấp của mình. Chẳng hạn các nhà
thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đều đang chuyển mình thay đổi để cĩ thể
đạt tiêu chuẩn GPP15. Nắm bắt được xu hướng này, Cơng ty TNHH TM Thủy
Dương đã cĩ mặt ngay từ ngày đầu trong những nhà thuốc GPP đầu tiên của thành
phố như chuỗi nhà thuốc V-phano, IC Pharma, Y Đức, . . . Các thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ hàng đầu tại thành phố cũng đều cĩ sử dụng sản phẩm Avène, trừ các
đơn vị bị hạn chế bởi mặt hàng độc quyền mà họ đã chọn (như Dermalogica).