CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.1. Giới thiệu
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.3. Xây dựng thang đo
3.4. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành do Atilgan (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ và Kim (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Hàn Quốc. Mặc dù, các thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) Sản phẩm mà Atilgan và Kim sử dụng để đo lương đều là sản phẩm dịch vụ, (2) Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker vì vậy tác giả chọn các thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về văn hóa, sản phẩm cụ thể giữa sản phẩm nghiên cứu của luận văn và sản phẩm của hai tác giả trên khơng hồn tồn giống nhau (dịch vụ nhà hàng – dịch vụ giáo dục) nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu định tính này được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 20 thành viên bao gồm 10 nam và 10 nữ là sinh viên đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ thuộc khối ngành kinh tế. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên, tác giả thảo luận với nhóm sinh viên với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Atilgan (2005) và Kim (2005), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị . Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó.
3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ – sinh viên đại học và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại trường Đại học Tài chính - Marketing và trường Đại học Kỹ thuật cơng nghệ Tp. HCM.
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc khối ngành kinh tế của Trường Đại học Tài chính - Marketing và Trường Đại học Kỹ thuật Cơng nghệ Tp.HCM.
Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu. Sau khi nghiên cứu định tính có 26 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ
sở đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 315 bảng câu hỏi được phát ra. Tổ
nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay sinh viên, sau đó nhận lại bảng câu hỏi đã có đầy đủ các câu trả lời.
3.2.1.3. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.2. Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (n = 315)
• Khảo sát 315 Sinh viên
• Mã hóa/ nhập liệu • Làm sạch dữ liệu • Thống kê mơ tả • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Cronbach’s Alpha
• Phân tích hồi qui