CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.2. Xây dựng thang đo
Ở chương 2, mơ hình lý thuyết đề nghị của giá trị thương hiệu dựa trên quan
điểm người tiêu dùng bao gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1(hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), thang đo này đã được áp dụng trong nghiên cứu của Atilgan (2005) và Kim & Kim (2005).
3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo này được xây dựng qua bốn biến quan sát thể hiện ở khả năng người tiêu dùng nhận ra và gọi lại tên thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Atilgan (2005) và được hồn chỉnh qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã có bảng câu hỏi gồm 4 biến quan sát
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tơi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tơi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tơi có thể nhớ các ngành học chủ chốt của trường X BAW3 Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tơi một cách
nhanh chóng
3.2.2.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kim & Kim (2005) đã sử dụng 14 biến quan sát để đo lường thành phần này . Tác giả dựa trên nghiên cứu này và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính để hoàn tất bảng câu hỏi gồm 11 biến quan sát.
Bảng 3.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1
Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2
Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chuyên môn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung mơn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đoàn thể rất mạnh BA9 Các hoạt động phịng trào của trường khiến việc học của tơi thú vị hơn BA10
3.2.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Mười biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ đến dự định lựa chọn của khách hàng. Dựa vào nghiên cứu này và bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất 6 biến quan sát cho thuộc tính này cụ thể ở bảng 3.3
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Các cơ sở vật chất ( phịng học, bảng hiệu, cách trang trí phịng, hệ thống âm thanh, ánh sáng,..) trông rất hiện đại
PQ1
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân.
PQ2
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
PQ3
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4 Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
3.2.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Năm biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng. Tác giả cũng đã điều chỉnh qua nghiên cứu định tính và sử dụng 5 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tơi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1 Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tơi so
với các trường khác khi có nhu cầu học tập
BL2
Tơi hài lịng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4
Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5