Sơ lược quá trình hình thành và phát triển

2.2 Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM

2.2.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển

2.2.1.1 Tập đoàn Lotte Hàn Quốc.

Tập đoàn Lotte được thành lập tại thành phố Tokyo, Nhật Bản năm 1948, đến năm 1967 Lotte thành lập công ty Lotte Confectionary tại Seoul. Thông qua mạng lưới hoạt động kinh doanh rộng khắp Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Mỹ và Châu Âu. Tập đoàn Lotte đã quản lý 50 ngành kinh doanh với hơn 38.000 lao động trong các lĩnh vực: sản xuất bánh kẹo, đồ uống, nhà hàng khách sạn, thức ăn nhanh, chuỗi cửa hàng tiện lợi, dịch vụ tài chính, hố chất nặng, điện tử, cơng nghệ thơng tin, xây dựng và giải trí.

2.2.1.2 Cơng ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM.

Lotteria là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên thuộc nhóm kinh doanh coffeeteria của tập đoàn Lotte Hàn Quốc được thành lập từ tháng10/1979. Đến nay Lotteria đã có 1.577 cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới. Suốt 7 năm liền Lotteria được tổ chức “Korea Management Association” xếp vị trí số 1 về “Brand Power” và được Cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu của Hàn Quốc chọn là nhãn hiệu có vị trí số một về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock”.

26

Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lotteria Việt Nam là công ty liên doanh của công ty Lotteria Hàn Quốc tại Việt Nam. Công ty được thành lập để thực hiện mục tiêu chế biến thực phẩm, thức ăn nhanh từ nguyên liệu trong nước và kinh doanh các sản phẩm do công ty sản xuất theo quyết định số 1627/GP ngày 12/7/1996 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Tổng vốn đầu tư của dự án là mười tám triệu đơ la Mỹ, trong đó: Cơng ty TNHH TM và DV Thiên Nhân II góp 1% vốn điều lệ; Cơng ty Nissho Iwai góp 0,64%, Cơng ty Lotteria (Nhật Bản) góp 12,25% và Cơng ty Loteria (Hàn Quốc) góp 87,11%.

Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để mang đến cho khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và khơng ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ.Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001).

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotteria Việt Nam.

2.2.2.1 Tốc độ phát triển cửa hàng.

Hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh của công ty hiện nay tập trung ở khu vực có mật độ dân cư đơng, các trung tâm mua sắm, siêu thị, ngã tư trung tâm ở các tỉnh, thành phố lớn như: HCM, Hà Nội, Vũng Tàu, Phan Thiết, Hải Phòng, Biên Hòa, Đà Nẵng. Tháng 10/98, Lotteria khai trương cửa hàng đầu tiên tại khuôn viên khách sạn Rex. Từ năm 1998 đến 2004, Lotteria đã mở được 6 cửa hàng với tốc độ một cửa hàng mỗi năm. Sau giai đoạn tìm hiểu thị trường cũng như tạo thói quen sử dụng thức ăn nhanh cho người dân thành phố, năm 2005, Lotteria đã đẩy nhanh tốc độ mở cửa hàng, mỗi năm từ 10 đến 13 cửa hàng. Tháng 11/06, sau 8 năm đầu tư tại Việt Nam, Lotteria đã phát triển ra miền Bắc với cửa hàng đầu tiên đặt tại Đống Đa, Hà Nội. Tính đến cuối năm 2007, Lotteria đã mở được 40 cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam: trong đó có 31 cửa hàng tại Tp.HCM, 4 tại Hà Nội và 5 tại các tỉnh.

27

1 2 2 4 5 6 16 27 40 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hình 2.2: Đồ thị hình cột - Tốc độ phát triển cửa hàng giai đoạn 1998-2007

Nguồn: phịng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

Lotteria sẽ kinh doanh hình thức nhượng quyền thương mại- Franchise vào năm 2009 và đến năm 2010, Lotteria sẽ phát triển 100 cửa hàng tại Việt Nam.

Nếu xét theo địa điểm mở cửa hàng, cửa hàng Lotteria độc lập – cửa hàng do công ty thuê lại từ những người chủ nhà đơn lẻ – chiếm tỷ lệ cao 54%. Kế đến là nhóm cửa hàng có vị trí nằm trong khn viên siêu thị (Co.op mark, Citi mark, Maxi mart, Big C…) chiếm 32%. Cuối cùng là nhóm cửa hàng nằm trong các trung tâm thương mại (Parkson, Diamond…) chiếm 14%.

2.2.2.2 Tốc độ phát triển doanh thu và sản phẩm.

a. Doanh thu.

Cùng với tốc độ tăng trưởng của cửa hàng, doanh thu của chuỗi cửa hàng qua các năm liên tục gia tăng, năm sau cao hơn năm trước. Tốc độ tăng doanh thu bình quân từ 1998-2003 là 49%, 2004-2007 là 66%. Đặc biệt, năm 2005 doanh thu tăng 102% so với năm 2004. Các cửa hàng tại Tp.HCM thường có doanh thu cao hơn các cửa hàng tại Hà Nội và các tỉnh. Điều này chứng tỏ thức ăn nhanh chưa được người người dân Hà Nội và các tỉnh ưa chuộng lắm.

28

4,175 6,929 8,158 12,327 14,998 25,089 50,755 74,820 111,653 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 110,000 120,000 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hình 2.3: Đồ thị hình cột - Tốc độ phát triển doanh thu giai đoạn 1998- 2007

Nguồn: phịng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

b. Sản phẩm. 475 625 656 888 1,062 1,736 3,433 4,994 7,141 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Hình 2.4: Đồ thị hình cột - Tổng sản phẩm bán tại hệ thống cửa hàng giai đoạn 1998 – 2007

Nguồn: phịng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

Sản phẩm công ty khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, được chia làm 5 nhóm chính: nhóm sản phẩm bơgơ (burger), nhóm sản phẩm gà (chicken), nhóm sản phẩm khai vị (dessert), nhóm đồ uống (drink), nhóm thực đơn cơm (rice), phần ăn combo, phần ăn value. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tại chuỗi cửa hàng Lotteria cũng tăng đều qua các năm. Từ năm 1998 đến 2003, tốc độ tăng bình quân hàng năm của sản phẩm tiêu thụ tại chuỗi cửa hàng là 23%. Từ năm 2004 đến nay, tốc độ tăng bình quân hàng năm đạt 63%. Đặc biệt, năm 2005, lượng sản phẩm tiêu thụ tăng 98% so với năm 2004.

• Xét về số lượng.

29

Hình 2.5: Đồ thị hình trịn - Tỷ trọng sản phẩm bán theo số lượng năm 2007

Nguồn: phòng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

Trong 7 nhóm sản phẩm burger, gà rán, dessert, cơm, thức uống, combo và value; nhóm sản phẩm thức uống được tiêu thụ nhiều nhất chiếm tỷ trọng 38%. Kế đến là gà rán chiếm tỷ trọng 21%, nhóm dessert đứng vị trí thứ 3 với tỷ trọng 17%, đứng thứ tư là nhóm sản phẩm burger chiếm tỷ trọng 13%. Cũng như các cửa hàng Mc Donal, số lượng sản phẩm chính được bán nhiều nhất tại hàng Lotteria ở Hàn Quốc là hamburger. Đây là sản phẩm độc đáo của công ty, có hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, khẩu vị phù hợp với người tiêu dùng và được xem là sản phẩm có vị thế cạnh tranh của cơng ty so với các nhãn hiệu thức ăn nhanh khác trên thị trường. Tuy nhiên, ở Việt Nam, số lượng sản phẩm cửa hàng bán được nhiều nhất lại là gà rán. Điều này cho thấy có sự khác biệt trong thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam so với các nước khác.

• Về giá trị.

Gà rán là nhóm sản phẩm mang lại doanh thu cho Lotteria nhiều nhất với tỷ trọng 28%. Kế đến là nhóm đồ uống chiếm tỷ trọng 18% doanh thu. Nhóm burger là sản phẩm có lợi thế so sánh của Lotteria so với các đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ đứng thứ ba chiếm tỷ trọng 15% trên tổng doanh số bằng với nhóm dessert. Nhóm combo và value mặc dù có giá trị lớn (đây là sản phẩm kết hợp giữa các sản phẩm khác) nhưng chiếm tỷ trọng khiêm tốn về doanh số: combo 13% và value 8%. Thực đơn cơm, món ăn hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam nhưng chưa được khách hàng sử dụng nhiều khi đến ăn tại cửa hàng Lotteria.

30

Hình 2.6: Đồ thị hình trịn - Tỷ trọng sản phẩm bán theo giá trị năm 2007

Nguồn: phòng kế hoạch công ty Lotteria, năm 2008

Bên cạnh những thành tích về doanh số và sản phẩm, cơng ty phải đương đầu với nhiều thử thách:

- Dịch cúm gia cầm, heo tai xanh, lương thực mất mùa do sâu bệnh xảy ra trên phạm vi cả nước đã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh.

- Hàm lượng chất béo trong các loại nước sốt của bơ gơ khá cao, dễ gây béo phì. Khách hàng nữ và những người lớn tuổi khơng thích dùng loại sốt này, họ thường yêu cầu bơ gơ không lấy nước sốt.

- Chất lượng một số sản phẩm thường kém khi vào cao điểm mùa vụ, đặc biệt vào những ngày lễ lớn.

- Công ty chưa đánh giá, phân loại được sản phẩm có triển vọng tốt hoặc suy thối để có hướng đầu tư thêm hoặc loại bỏ.

2.2.2.3 Khách hàng.

Số lượt khách hàng đến hệ thống cửa hàng Lotteria Việt Nam tăng nhanh qua các năm, năm sau cao hơn năm trước. Năm 2007, đã có 2.470.000 lượt khách đến các cửa hàng của công ty, tăng 37,6% so với năm 2006. Nếu tính riêng sáu tháng đầu năm 2008, đã có 1.454.000 lượt khách đến hệ thống cửa hàng tăng 23,3% so với cùng kỳ năm 2007. Bình quân một khách hàng đến hệ thống cửa hàng Lotteria năm 2007 tiêu thụ 2.76 sản phẩm. Số tiền bình quân khách hàng (customer transaction) sử dụng khi đến cửa hàng năm 2007 khoảng 45.000 đồng tăng 7% so với năm 2006.

+Về giới tính: phần lớn khách hàng của Lotteria là nữ giới (chiếm 67%), khách hàng

nam chỉ chiếm khoảng 33%.

31

+Về quốc tịch: khách hàng của công ty chủ yếu là người Việt, khách nước ngồi chỉ

chiếm tỷ lệ ít khoảng 5%. Năm 2008 tỉ lệ khách nước ngoài đến hệ thống cửa hàng Lotteria tăng so với năm 2007.

+Xét theo vị trí cửa hàng: khách hàng thường dùng thức ăn nhanh ở những địa điểm

thuận lợi. Những cửa hàng đặt tại vị trí góc ngã tư trung tâm thành phố là nơi khách hàng thường tới nhất. Số lượt khách hàng đến các cửa hàng độc lập chiếm tỉ lệ cao 65%, kế đến là các cửa hàng trong khuôn viên siêu thị 25%, số lượt khách hàng đến các cửa hàng tại trung tâm thương mại cịn ít (khoảng 10%). Năm 2008, tỉ lệ khách hàng đến nhóm cửa hàng ở trung tâm thương mại và siêu thị tăng hơn năm trước.

+Xét theo hình thức gọi hàng: phần lớn khách đến cửa hàng gọi hàng và ăn tại chỗ

chiếm tỷ lệ tương đối lớn 90%, kế đến là khách đến cửa hàng mua và mang đi nơi khác chiếm 7%, còn khách đặt hàng qua điện thoại, giao tận nơi chiếm khoảng 3%.

+Xét theo lứa tuổi: trẻ em chiếm tỉ lệ 15%, học sinh sinh viên chiếm tỉ lệ 17%, trung

niên chiếm tỷ lệ 13% và văn phòng chiếm tỉ lệ 5%.

+Xét theo thời gian: với thời gian hoạt động từ 7h-23h, khách hàng đến cửa hàng

nhiều nhất từ 10-13h và từ 6-8h và họ thường khơng đến nhiều thời gian cịn lại.

0.3% 2.0% 2.6% 4.3% 8.6% 10.7% 8.0% 5.3%5.7% 6.4% 7.5% 10.1% 11.3% 9.0% 6.1% 2.0% 0.1% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 7:00 8:00 9:0010:00 11:0012:0013:00 14:0015:0016:0017:0018:0019:00 20:0021:0022:0023:00

Hình 2.7: Đồ thị hình cột - Tỷ trọng khách hàng đến cửa hàng Lotteria theo thời gian năm 2007

Nguồn: phịng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

2.2.2.4 Chính sách giá cả.

Về tổng thể, cơng ty dựa vào chính sách định giá thấp dù bánh bơ gơ của công ty đã được khách hàng ưa chuộng. Mục tiêu của công ty là đạt doanh thu, chỉ tiêu lợi nhuận được giảm xuống mức tối thiểu. Chính sách này nhằm giúp cơng ty giữ vững

32

và mở rộng thị phần cũng như ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành. Hiện nay, công ty áp dụng mức giá thống nhất đối với các sản phẩm cho tất cả các cửa hàng.

2.2.2.5 Giá thành sản phẩm.

Tỷ lệ chi phí trên giá bán bình qn của sản phẩm trong năm 2007 là 39%. So với tồn ngành, tỷ lệ chi phí trên giá bán bình qn của từng nhóm sản phẩm của cơng ty là tương đối cao. Nhóm sản phẩm gà có giá thành cao nhất, kế đến là nhóm dessert. Nhóm burger có tỉ lệ giá thành bình qn là 37%. Trong đó, bánh bơ gơ tơm, mặt hàng chủ lực của cơng ty, có giá thành khá cao 40%.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này, nhưng nguyên nhân chính là do các thành phần và nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn nhanh đều phải nhập khẩu từ nước ngoài. Hơn nữa, tốc độ lạm phát phi mã trong thời gian qua đã đẩy giá thành bình quân của năm 2007 vượt ngưỡng 35%.

Bảng 2.1: Tỷ lệ số lượng và giá thành của các nhóm sản phẩm tiêu thụ năm 2007

STT Nhóm sản phẩm SL tiêu thụ Giá thành 1 Burger 13% 37% 2 Gà 21% 49% 3 Cơm 2% 45% 4 Tráng miệng 17% 46% 5 Thức uống 37% 28% 6 Combo 6% 45% 7 Value 4% 49% Tổng cộng 100% 39%

Nguồn: phịng kế hoạch cơng ty Lotteria, năm 2008

Ngồi ra, do các khâu kiểm sốt chi phí và giá thành chưa theo một quy trình cụ thể, thống nhất để định lượng và tính giá thành sản phẩm một cách hợp lý. Các chi phí phát sinh trong việc đầu tư sản xuất kinh doanh khơng được kiểm sốt tốt do số liệu của phịng kế tốn thường cung cấp chậm và thiếu chính xác.

Do vậy, để giảm giá thành sản phẩm công ty cần nghiên cứu xây dựng nhà máy chế biến các thành phần và nguyên liệu, phát triển thêm nhiều cửa hàng mới, mở rộng thị phần ra các tỉnh thành khác. Bộ phận marketing cần nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đồ uống và nhóm burger là những nhóm sản phẩm có giá thành thấp.

33

2.2.2.6 Hoạt động truyền thông.

Quảng cáo: Chủ yếu tập trung vào việc trang bị bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị

bán hàng và giới thiệu sản phẩm (bàn ghế, dù, kệ trưng bày, nón – áo đồng phục của nhân viên cửa hàng…) cho các cửa hàng bán lẻ, phát hành các ấn phẩm cần thiết cho hoạt động chào bán hàng. Quảng cáo trên báo chí cũng được cơng ty áp dụng vào thời điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường

Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi năm và khuyến mại ngắn

hạn. Đối với khách hàng mua hàng với giá trị lớn (trên 1 triệu đồng) công ty giảm 10% cho mỗi đơn đặt hàng hoặc giảm 10% cho khách hàng ký hợp đồng mua sản phẩm dài hạn. Ngồi ra, cơng ty cũng áp dụng các chương trình giảm giá vào những dịp đặc biệt như: phần ăn đặc biệt cho thiếu nhi (kid set) vào ngày quốc tế thiếu nhi, phần ăn gà gia đình (chicken family set) vào mùa giáng sinh, rút thăm trúng thưởng khi khai trương cửa hàng mới. Ngồi ra, cơng ty cịn có đội ngũ giao hàng miễn phí đến tận nơi theo yêu cầu của khách hàng. Đội ngũ này được trang bị xe mô tô và thùng đựng hàng chuyên dùng.

Quan hệ cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các trung

tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội như Hội doanh nghiệp trẻ TPHCM, Hiệp hội Sở hữu Công nghiệp… và báo giới, tham gia vào chương trình bình chọn sản phẩm – nhãn hiệu… tham gia các hội chợ triển lãm như hội chợ triển thực phẩm đồ uống EXPO, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao.

Marketing trực tiếp: Tham gia hội chợ triển lãm – thương mại tại các địa phương

trong nước, chú trọng các hội chợ tại những tỉnh thành lớn chưa tham và hỗ trợ đại lý tổ chức gian hàng tại những địa phương đã từng tham gia.

Nhìn chung, hoạt động quảng cáo của cơng ty cịn hạn chế do cơng ty chưa sử dụng

công ty quảng cáo chuyên nghiệp và do kiến thức về quảng cáo của doanh nghiệp cịn yếu, các cơng ty chưa kết hợp được quảng cáo với các hoạt động yểm trợ khác

34