Nhìn chung, các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) có những tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này không đều nhau. Các yếu tố có tác động ít là độ tuổi và trình độ. Các yếu tố có tác động nhiều là mức thu nhập, giới tính, vùng cơng tác hay cư trú.
Phần tiếp theo đây sẽ tóm tắt những kết quả quan trọng về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam, làm nền tảng cho việc định vị chiến lược cho nhãn hiệu
59
LOTTERIA và đề xuất các giải pháp marketing trong chương IV.
3.3.1. Giai đoạn trước khi mua.
¾ Nhận thức nhu cầu.
Nhu cầu của người tiêu dùng về thức ăn nhanh được nhận thức qua 3 khía cạnh chính: (1) Vai trị của thức ăn nhanh đối với chính bản thân người tiêu dùng; (2) Những tính năng nào của thức ăn nhanh là quan trọng và (3) Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Khách hàng đánh giá thức ăn nhanh là sản phẩm hợp vệ sinh, sản phẩm có bổ dưỡng, tốt cho trẻ em và thuận lợi cho việc mang đi xa. Họ cũng xem thức ăn nhanh là sản phẩm có thể sử dụng hàng ngày và khơng tán thành quan điểm cho rằng sản phẩm thức ăn nhanh dùng để ăn vặt.
Người tiêu dùng thường sử dụng thức ăn nhanh ít hơn 1 lần/tháng hoặc chỉ sử dụng 2~3 lần/tháng. Nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi từ 36 đến 45 có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh ít hơn 1 tháng/lần (37.4%) cao hơn các nhóm tuổi khác. Nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi 18 đến 26 có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh 2 đến 3 lần/tháng cao hơn lứa tuổi khác. Đặc biệt, người tiêu dùng ở Hà Nội sử dụng thức ăn nhanh thường xuyên hơn người dân Tp.HCM.
¾ Tìm kiếm thơng tin.
Q trình tìm kiếm thơng tin của khách hàng có thể đánh giá qua (1) mức độ nhận biết nhãn hiệu, (2) thói quen xem quảng cáo về thức ăn nhanh và (3) các kênh thông tin mà khách hàng thường sử dụng để tiếp cận sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Hai nhãn hiệu thức ăn nhanh khách hàng, đặc biệt nữ giới, biết hay nghe đến nhiều nhất là KFC và Lotteria. Người tiêu dùng ở nhóm tuổi thấp, nhóm thu nhập cao và nhóm có trình độ cao có khuynh hướng biết nhiều đến nhãn hiệu Lotteria. Người tiêu dùng ở Hà Nội ít biết đến nhãn hiệu Lotteria hơn KFC. Có đến 45.5% khách
60
hàng biết đến ba nhãn hiệu thức ăn nhanh và 18.2% khách hàng biết trên bốn nhãn hiệu. Đặc biệt, người tiêu dùng ở Tp.HCM có tỉ lệ biết trên 3, hoặc 4 nhãn hiệu thức ăn nhanh cao hơn người tiêu dùng Hà Nội.
Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm thức ăn nhanh rất đa dạng. Đa phần khách hàng biết đến qua bạn bè, người thân, qua hình ảnh cửa hàng, qua TV, qua báo chí và qua tờ rơi. Đặc biệt, người tiêu dùng tại Hà Nội nhận biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua phương tiện truyền thông như: bạn bè, người thân, TV, website cao hơn người tiêu dùng tại Tp.HCM. Trong khi, người tiêu dùng Tp.HCM nhận biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua quảng cáo ngoài trời cao hơn người Hà Nội. Khách hàng mong muốn được cung cấp thêm thông tin về về dinh dưỡng của sản phẩm. Đặc biệt, người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng lớn thì như cầu muốn biết thơng tin dinh dưỡng sản phẩm thức ăn nhanh càng cao.
3.3.2. Giai đoạn trong khi mua.
¾ Đánh giá lựa chọn sản phẩm.
Việc đánh giá, chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh được khảo sát qua các căn cứ mà khách hàng dựa vào đó để chọn mua và đánh giá của khách hàng về một sản phẩm thức ăn nhanh có chất lượng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Thức ăn hợp vệ sinh, có chất lượng cao, có mùi vị ngon là yêu cầu cao nhất khi khách hàng chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh; sau đó là dịch vụ bán hàng tốt, vừa túi tiền, chủng loại đa dạng, bán hàng rộng rãi, bao bì hấp dẫn và khuyến mãi.
Người tiêu dùng nữ tán thành ba nhận định “bán hàng rộng rãi”, “chất lượng cao” và “vừa túi tiền” cao hơn so với người tiêu dùng nam. Nhóm lớn tuổi nhất trong mẫu quan tâm nhiều đến yếu tố dịch vụ bán hàng hơn so với nhóm tuổi 18-25, 26-35 và 36-45. Người tiêu dùng có thu nhập càng cao, càng chú ý nhiều đến yếu tố nhãn hiệu. Nhóm thu nhập cao nhất có mức độ quan tâm cao nhất so với các nhóm thu nhập thấp về mức độ quan tâm đối với nội dung “chất lượng sản phẩm”, “bao bì hấp
61
dẫn” và “mùi vị”. Nhóm thu nhập thấp nhất có mức độ quan tâm cao nhất đối với nội dung “hợp vệ sinh”so với các nhóm thu nhập cao hơn. Nhóm thu nhập càng thấp càng càng quan tâm nhiều đến yếu tố giá cả sản phẩm phải vừa túi tiền. Nhóm trình độ thấp nhất có xu hướng khơng tán thành quan điểm “bán hàng rộng rãi”, trong khi các nhóm trình độ cao hơn có xu hướng tán thành quan điểm này.
Thái độ người tiêu dùng của hai thành phố có khác biệt đáng kể đối với ý kiến “vừa túi tiền”, “khuyến mãi” và “chủng loại đa dạng”. Người tiêu dùng Tp.HCM tỏ vẻ tán thành quan điểm “khuyến mãi” và “vừa túi tiền” cao hơn hẳn so với người tiêu dùng Hà Nội. Người tiêu dùng Hà Nội lại tán thành với ý kiến “chủng loại đa dạng” cao hơn so với người dân Tp.HCM.
¾ Quyết định mua.
Khách hàng thường mua nhiều nhất ở mức giá 28.000 đến 35.000 đồng, kế tiếp là mức dưới 28.000 đồng. Người tiêu dùng là nam có tỉ lệ chọn phần ăn có giá từ 28.000 đồng trở lên cao hơn so với người tiêu dùng nữ. Lứa tuổi từ 45 đến 60 có tỉ lệ chọn phần ăn có giá dưới 28.000 cao hơn so với lứa tuổi còn lại. Người tiêu dùng có mức thu nhập càng cao thường chọn những phần ăn có giá cao. Người tiêu dùng ở Tp.HCM có tỉ lệ chọn mua phần ăn mức giá từ 35.000 trở xuống cao hơn so với người tiêu dùng ở Hà Nội, trong khi tỉ lệ chọn mua phần ăn giá trên 35.000 ở Hà Nội cao hơn.
Các hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng ưa thích nhất là những hình thức “giảm giá'”, “tặng q”. Nhóm người tiêu dùng nữ ưa thích hình thức khuyến mãi tặïng quà hơn so với người tiêu dùng nam. Ngược lại, khuyến mãi dưới hình thức rút thăm trúng thưởng được người tiêu dùng nam ưa chuộng hơn người tiêu dùng nữ. Nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 5~7 triệu/tháng thích khuyến mãi “giảm giá”, tần suất của họ ngang bằng với tần suất của nhóm thu nhập dưới 1 triệu và cao hơn hẳn so với nhóm thu nhập khác. Người dân Tp.HCM lại ưa thích hình thức khuyến
62
mãi phiếu giảm giá hơn người dân Hà Nội
Địa điểm khách hàng thường mua thức ăn nhanh nhiều nhất là các cửa hàng đặt tại siêu thị, trung tâm mua sắm. Người tiêu dùng tại Tp.HCM có tỉ lệ chọn yếu tố dùng thức ăn nhanh tại các “siêu thị” (63.3%) cao hơn so với người Hà Nội
3.3.3. Giai đoạn sau khi mua.
Người tiêu dùng có xu hướng khơng tán thành quan điểm “chỉ sử dụng thức ăn nhanh tại một địa điểm cố định” (2.8%). Đặc biệt, người tiêu dùng Tp.HCM có tỉ lệ khơng tán thành cao hơn so với người tiêu dùng tại Hà Nội.
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng không quan tâm nhiều đến yếu tố “chỉ mua một nhãn hiệu nhất định”. Đặc biệt, người tiêu dùng có trình độ càng cao có tỉ lệ khơng quan tâm đến chỉ tiêu này nhiều hơn các nhóm trình độ khác.
63
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA.
Từ những kết quả rút ra từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh tại hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, tổng quan q trình phát triển thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng như tình hình kinh doanh của nhãn hiệu thức ăn nhanh Lotteria, luận văn xin đề xuất một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh Lotteria.
4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LOTTERIA TRONG THỜI GIAN TỚI.