Với những lợi ích do Lotteria đem lại tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác, dưới đây là những lý do Lotteria nên sử dụng để tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu: - Có kinh nghiệm và sự hiểu biết sâu sắc về nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe. - Có hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh hoàn hảo, chất lượng, mùi vị, hình ảnh cửa
hàng và phong cách phục vụ đồng nhất.
- Hệ thống cửa hàng phủ rộng trên phạm vi cả nước.
- Có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO 9001, ISO 14001 và HACCP
- Được quản lý trực tiếp từ tập đoàn Lotteria ở Hàn Quốc với 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực fast food, quản lý hơn 800 cửa hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc. - Nguồn nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài.
- Chủng loại sản phẩm đa dạng bao gồm gà rán , burger, cơm, bánh ngọt …
- Kiểu dáng bao bì đẹp, hiện đại, chuyên nghiệp, sử dụng nguyên liệu có thể phân huỷ nhằm bảo vệ mơi trường.
- Có nhà máy trực tiếp sản xuất chế biến và máy móc thiết bị hiện đại giúp kiểm sốt được chất lượng sản phẩm và tạo ra sản phẩm có giá thành cạnh tranh.
4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA.
4.2.1. Chiến lược sản phẩm.
Trên cơ sở nghiên cứu nhận thức của khách hàng về sản phẩm, xin được đề xuất chiến lược sản phẩm như sau:
Thứ nhất, Lotteria cần tiếp tục giữ vững chủng loại nhóm sản phẩm hiện có như
bơgơ, gà rán, khai vị, đồ uống, cơm, phần ăn value và phần ăn combo. Củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách:
- Tăng tính chuyên biệt cho sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi hỗ trợ cho quá trình bán hàng để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của cửa hàng thường xuyên
65
hơn và tần suất mua nhiều hơn.
- Kéo dài chu kỳ tăng trưởng thông qua việc điều chỉnh một số yếu tố tạo sự khác biệt cho sản phẩm về mẫu mã, mùi vị và giá cả. Nghiên cứu đưa thêm chất dinh dưỡng vào sản phẩm để mở rộng đối tượng phục vụ, tăng thị phần.
- Nghiên cứu cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp phục vụ cho khách hàng ở phân khúc có thu nhập cao. Đối với các sản phẩm này cần quan tâm nhiều về chất lượng, về dinh dưỡng, giá cả có thể cao.
Thứ hai, Lotteria cần chọn lọc sản phẩm chủ lực để đầu tư phát triển tốt hơn gồm:
- Nhóm sản phẩm đồ uống là nhóm có số lượng bán nhiều nhất.
- Nhóm gà rán, nhóm có giá trị bán cao nhất: tập trung phát triển sản phẩm gà truyền
thống.
- Nhóm burger, mặt hàng có lợi thế so sánh của Lotteria: cần tập trung phát triển sản
phẩm burger tôm và burger bulgogi
- Nhóm dessert: cần tập trung phát triển sản phẩm rau trộn.
Các nhóm sản phẩm đã liệt kê ở trên là các sản phẩm đang bán chạy trong hệ thống và có tỷ lệ cao nhất trong mỗi nhóm hàng về doanh số. Do đó, việc ổn định các sản phẩm này chính là ổn định kinh doanh cho tồn hệ thống.
Thứ ba, phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm làm cho khách hàng cảm
thấy cửa hàng luôn phong phú sản phẩm. Về mặt này, Lotteria không bị giới hạn trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới như KFC. Nhưng để thực hiện được chiến lược này tốt, đòi hỏi trước khi quyết định đầu tư cho sản phẩm mới phải quan tâm đến các yếu tố về khẩu vị, mẫu mã trọng lượng có phù hợp với đối tượng khách phục vụ không;
Riêng đối với các vụ mùa như Giáng Sinh, lễ, Tết, còn phải quan tâm đến khâu dự báo mức độ tiêu thụ qua diễn biến bán hàng thực tế của từng ngày cận ngày cao điểm, đồng thời lấy số liệu năm cũ để dự đoán cho năm đang thực hiện nhằm điều
66
tiết sản phẩm giữa các cửa hàng.
Cuối cùng, phải thường xuyên theo dõi và thống kê được sức tiêu thụ của sản phẩm cũng như chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào để quyết định duy trì hay loại bỏ.
Tóm lại, trong chiến lược sản phẩm công ty cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, giá cả sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm, chu kỳ sống và thời gian bảo quản của sản phẩm.
4.2.2. Chiến lược giá sản phẩm.
Trong chiến lược này, công ty cần chú ý đến những điểm sau:
- Đối với nhóm sản phẩm thuộc thế mạnh của Lotteria như nhóm sản phẩm burger tôm, burger bulgogi, Lotteria nên định giá theo mục tiêu dẫn đầu về chất lượng. Giá bán nhóm sản phẩm này sẽ cao hơn so với KFC và Jollibee.
- Đối với nhóm sản phẩm gà rán, Lotteria nên định mức thấp hơn giá của nhãn hiệu KFC nhưng cao hơn Jollibee.
- Đối với các sản phẩm thường được khách hàng mua nhiều như nhóm đồ uống, đơi khi nên áp dụng chiến lược giá theo phương pháp phá giá để thu hút khách hàng đến cửa hàng, theo đó có thể bán các sản phẩm lợi nhuận nhiều hơn (sản phẩm có giá mồi).
Cho dù sản phẩm được định ở mức giá nào, điều quan trọng là mức giá đó cần được thống nhất trên tồn quốc, niêm yết rõ ràng và giữ giá trong thời gian dài.
Đối với các sản phẩm mới tham gia thị trường thường áp dụng chiến lược giá kích thích gia tăng việc bán hàng và số lượng tiêu thụ.
Đối với các sản phẩm đang ổn định về giá và mẫu mã cần tối đa hoá doanh thu, tiết giảm chi phí để gia tăng lợi nhuận.
Đối với các sản phẩm cao cấp hoặc là sản phẩm độc quyền nên định mức bán giá cao và chất lượng và mẫu mã không thua kém các sản phẩm cùng loại.
67
Cần xem lại tất cả chi phí sản xuất trực tiếp và gián tiếp nhằm tối đa hoá việc giảm giá thành để cạnh tranh. Xây dựng một số chính sách giá mềm để tạo đà cho các sản phẩm khác bán tốt hơn.
Như đã phân tích trên, số tiền bình qn cho một lượt khách hàng đến hệ thống cửa hàng Lotteria trong năm 2007 là 45.000đ và họ sử dụng bình quân 2,76 sản phẩm. Mức giá này phù hợp với kết quả phỏng vấn 600 người tiêu dùng. Điều này cho thấy, cơ cấu giá sản phẩm Lotteria phù hợp với người tiêu dùng. Tuy nhiên công ty vẫn cần tổ chức lại quy trình sản xuất cho hợp lý hơn, chọn lựa nguyên liệu và nhà cung cấp có giá thành thấp nhất. Đầu tư trang thiết bị sản xuất và trang thiết bị tại cửa hàng phải cân nhắc trên tính hợp lý và lâu dài, tránh gia tăng chi phí đột biến khi phát sinh các hư hỏng hay lạc hậu công nghệ. Đưa ra các định mức về ngân sách cho từng loại chi phí cho từ đó sẽ làm giảm và kiểm sốt được chi phí.
Tóm lại, trong chiến lược giá cơng ty cần thiết lập chính sách giá cao đối với nhóm
sản phẩm burger tơm, burger bulgogi. Đối với các sản phẩm thuộc nhóm đồ uống, cơng ty nên áp dụng chiến lược giá mồi để thu hút khách hàng đến cửa hàng.
4.2.3. Chiến lược phân phối.
Hệ thống cửa hàng đang kinh doanh chính là kênh phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng, do vậy phải quan tâm đến các yếu tố sau:
- Bảo đảm độ phủ khắp các thị trường mục tiêu, Lotteria cần đẩy mạnh tốc độ phát triển cửa hàng trong hai năm tiếp theo để giành được lợi thế về vị trí và giá th mặt bằng trước những tập đồn thức ăn nhanh lớn sắp vào Việt Nam.
- Xây dựng được kênh bán hàng qua internet để khách hàng có thể tiện lợi hơn khi mua sản phẩm, có thể ở nhà biết được các sản phẩm mới của cửa hàng thông qua định kỳ cửa hàng cho gửi các tờ rơi quảng cáo về cửa hàng, sản phẩm, giá cả cũng như về các chương trình quảng cáo đến với khách.
68
- Hoàn thiện cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng về giao tiếp và hiểu biết sản phẩm để tư vấn thêm cho khách, giúp khách dễ quyết định chọn lựa sản phẩm.
- Quy hoạch lại hình thức cửa hàng đồng nhất về trang trí bên ngồi và bên trong nhằm tạo sự thu hút từ cửa hàng.
- Chuẩn hóa q trình đặt hàng, giao hàng.
Tóm lại, trong chiến lược phân phối công ty cần quan tâm nhất đến việc đẩy nhanh
tốc độ phát triển cửa hàng, phấn đấu mỗi góc ngã tư khu vực trung tâm của 61 tỉnh thành phố đều có một hoặc hai cửa hàng Lotteria.
4.2.4. Chiến lược chiêu thị.
• Thông điệp quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
Thơng điệp quảng cáo: Cần nhất qn với tính cách nhãn hiệu đã đề xuất: nhà cung
cấp thức ăn nhanh chuyên nghiệp; cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh, giá cả hợp lý, khơng ngừng cải tiến đa dạng hóa thực đơn theo gu và vị của người Việt Nam, đội ngũ nhân viên thân thiện, hệ thống cửa hàng xây dựng theo phong cách hiện đại, trẻ trung.
Thông điệp quảng cáo chung nhất chính là khẩu ngữ (slogan) của Lotteria: “khơng
gian đẹp, nhân viên thân thiện, giá cả hợp lý”, thông điệp này cần được thể hiện
trên mọi hoạt động quảng cáo của Lotteria.
Kênh quảng cáo: Từ kết quả nghiên cứu, các kênh quảng cáo tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mà Lotteria nên chọn tốt nhất vẫn là nguồn thơng tin qua bạn bè và hình ảnh cửa hàng, hình ảnh ngồi trời. Do đó, bên cạnh việc quảng cáo trên báo chí và truyền hình như hiện tại, Lotteria cần tập trung quảng cáo tại các cửa hàng, đặc biệt những là cửa hàng trong khuôn viên siêu thị.
Ngoài ra, cần huấn luyện nhân viên cửa hàng để họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Các thơng tin về sản phẩm trên các bao bì hoặc hình ảnh quảng cáo
69
phải thể hiện hàm lượng dinh dưỡng của từng sản phẩm, giúp khách hàng chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm.
• Kích thích tiêu thụ và bán hàng thơng qua các hoạt động marketing.
Mục đích: gia tăng mức độ mua hàng, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản
phẩm, thuyết phục khách hàng sẵn có tiếp tục mua sản phẩm.
Phạm vi tổ chức: theo từng nhóm cửa hàng hay trên tồn quốc:
- Nhóm cửa hàng: những cửa hàng có doanh số thấp hoặc vào dịp khai trương.
- Khuyến mại áp dụng trên toàn quốc: chú ý những sự khác biệt về sở thích của khách hàng ở các vùng miền khác nhau.
Hình thức tổ chức: Lotteria nên tổ chức theo hai hình thức mà khách hàng đã bày tỏ
sự ưa thích là phiếu giảm giá và tặng quà kèm sản phẩm. Ví dụ:
- Như đã phân tích trên, thời gian khách hàng dùng thức ăn nhanh nhiều nhất là buổi trưa (10-13 giờ) và buổi tối (6-8 giờ). Lotteria cần có những chương trình “happy time” khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh trong khoảng thời gian cịn lại, qua hình thức giảm giá sản phẩm.
- Đối với hình thức tặng quà kèm sản phẩm, cần chú ý đến quan điểm, thị hiếu của khách hàng về món quà được tặng và cần gắn chặt tính chất của món q với tính chất riêng của chương trình (khuyến mãi để giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi để gia tăng bán hàng vào ngày lễ, Tết…).
• Thực hiện các hoạt động quan hệ cộng đồng và tài trợ sự kiện.
Nhìn chung, việc tổ chức các hoạt động quan hệ cộng đồng và tài trợ sự kiện thường tốn kém và chỉ có tác dụng tích cực khi nhãn hiệu đã có mức độ nhận biết rất cao, Lotteria có thể thực hiện các hoạt động nhỏ nhưng mang ý nghĩa như tặng bánh cho trẻ em nghèo, trích tiền từ doanh thu bán một sản phẩm nhất định tặng cho trại trẻ mồ côi, các bệnh viện, dưỡng đường… tài trợ cho các hoạt động có quy mơ nhỏ, đặc thù của từng địa phương như tài trợ chương trình chạy bộ từ thiện, các giải đá banh,
70
võ thuật, ca nhạc…
Tóm lại, trong chiến lược chiêu thị cơng ty cần tập trung thêm vào hai kênh quảng
cáo là qua bạn bè giới thiệu và hình ảnh cửa hàng. Ngồi ra, hoạt động marketing cũng cần chú trọng đến hai hình thức mà khách hàng ưa chuộng nhất là tặng quà và giảm giá.
71
KẾT LUẬN.
Thông qua việc nghiên cứu tại hai thành phố, các khuynh hướng và sở thích của khách hàng tại Việt Nam trong việc tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh là:
- Xem thức ăn nhanh là sản phẩm hợp vệ sinh, bổ dưỡng, tốt cho trẻ em, thuận lợi cho việc mang đi xa và thích hợp với mọi người.
- Đánh giá cao tầm quan trọng của các tính năng như: bán hàng rộng rãi, chất lượng cao và vừa túi tiền và muốn có thêm thơng tin về dinh dưỡng.
- Thường sử dụng thức ăn nhanh 2 đến 3 lần/tháng tại các siêu thị. - Kênh thơng tin chính là bạn bè và hình ảnh quảng cáo ngồi trời.
- Thường mua hàng với mức giá dưới 35.000 đồng. Khách hàng có thu nhập cao thường chú ý đến nhãn hiệu hơn giá khi cân nhắc, chọn mua sản phẩm.
- Nhãn hiệu mà họ biết nhiều nhất là KFC và Lotteria.
- Yêu cầu của nhóm khách hàng này: thức ăn ngon, bao bì hấp dẫn, mùi vị, khung cảnh đẹp giá hợp lý.
- Hình thức khuyến mãi ưa thích: tặng quà, phiếu giảm giá.
Dựa trên những kết luận này, luận văn đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh như sau:
- Chiến lược sản phẩm. - Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối. - Chiến lược chiêu thị.
Những hạn chế của luận văn:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ mới thực hiện cho đối tượng là người tiêu dùng tại hai thành
phố và vùng phụ cận là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù người tiêu dùng tại hai địa phương này là đại diện tiêu biểu cho người tiêu dùng Việt Nam nhưng để
72
có thể phân tích, đánh giá tồn diện, cần thực hiện những nghiên cứu mở rộng cho những địa bàn trọng điểm khác như Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan thiết, Cần Thơ…
Thứ hai, do hạn chế về ngân sách và thời gian thực hiện, nghiên cứu này chưa đi sâu
phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu khác nhau trong quá trình mua sắm và sử dụng. Kết quả nghiên cứu và các giải pháp marketing đề xuất sẽ có ý nghĩa thực tiễn hơn nữa nếu thực hiện các nghiên cứu lặp lại có tham khảo đánh giá của người tiêu dùng với một số nhãn hiệu khác như KFC, Jollibee.
73