II. XÂ YD NGCHI NL C MARKETING
6. Th ch in các hot ng marketing mix
6.2. Chin lc phân ph i
t c tr ng c n b n c a kênh phân ph i th tr ng cơng nghi p là nó th ng ng n h n kênh trong phân ph i hàng tiêu dùng. S d kênh phân ph i ng n là do:
- n ph m công nghi p luôn kèm theo các y u t k thu t. Nh ng ph n t mu n tham gia vào kênh thì ph i có kinh nghi m v dịng s n ph m ó.
- n ph m cơng nghi p thơng th ng là khó thay th . Vì v y khách hàng ln ịi h i nhà cung c p ph i ph n ng k p th i tr c các yêu c u t hàng c a h .
Hình 1.8: C c u kênh tiêu th trong th tr ng công nghi p M
Nhà SX hàng CN i di n ng i SX NgCNi PP Chi Nhánh Ng i SX Ng i PP CN i di n Ng i SX Ng i tiêu dùng CN Chi nhánh Ng i SX Ng i PP CN
“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công
nghi p, Nxb Th ng kê, Trang 341.V[1]”
Khi quy t nh l a ch n kênh phân ph i, chúng ta ph i làm rõ: - Xác nh m c tiêu c a kênh.
- a ch n kênh.
- l ng trung gian trong kênh. - Chi phí c a t ng kênh.
6.3. Chi n l c v s n ph m công nghi p.
Chi n l c v s n ph m công nghi p liên quan n các v n : - Chính sách chung v s n ph m.
- c tiêu s n xu t c a t ng s n ph m. - Phát tri n s n ph m m i. - a s n ph m m i ra th tr ng. - Phát tri n và c i ti n các s n ph m hi n hành. - Lo i b các s n ph m c . - ng d n s d ng s n ph m. 6.4. Chi n l c xúc ti n.
Chi n l c xúc ti n bán hàng trong th tr ng công nghi p là t ng h p c a ba y u : Bán hàng cá nhân, qu ng cáo, chi n l c xúc ti n bán.
6.4.1. Qu ng cáo và xúc ti n bán trong th tr ng cơng nghi p
Vai trị c a qu ng cáo trong công nghi p khác v i vai trò qu ng cáo trong hàng tiêu dùng. Nh ng qu ng cáo trong hàng tiêu dùng mang n cho khách hàng ngay s nh n bi t và thuy t ph c h mua hàng. Nh ng trong cơng nghi p, do tính ch t ph c t p c a n ph m òi h i ph i có ti p xúc bán hàng cá nhân. Qu ng cáo trong th tr ng cơng nghi p nh m mang n:
- u khơng khí thu n l i cho vi c bán hàng cá nhân
- nh h ng n các ng i nh h ng, ng i mua trong th tr ng cơng nghi p.
- o hình t ng t t v công ty. - o c h i cho bán hàng cá nhân.
Các ph ng ti n trong qu ng cáo: T p chí, th tr c ti p, danh b , báo, vơ tuy n, ngồi ng, tham gia h i tri n lãm, g i catalog.
6.4.2. Bán hàng cá nhân trong th tr ng công nghi p:
Trong a s tr ng h p bán hàng cá nhân chi m vai trò quan tr ng trong marketing công nghi p. Ngay c vi c l a ch n các ph n t trong kênh phân ph i c ng ph i xem xét n kh n ng bán hàng. Vi c bán hàng cá nhân quan tr ng trong vi c xúc ti n bán
i vì:
- Hàng hóa cơng nghi p ịi h i ph i có ki n th c t t v k thu t bên c nh k ng bán hàng
- Hàng hóa cơng nghi p ịi h i s theo i lâu dài. - Hàng hóa cơng nghi p có q trình mua ph c t p.
- Chí phí ào t o nhân viên bán hàng trong ngành công nghi p th ng r t cao.
Vì v y duy trì kh n ng bán hàng thì trong vi c tuy n d ng và ào t o nhân viên bán hàng công nghi p ph i l u ý:
- L a ch n nhân viên có lịng trung thành cao - Nhân viên có t ch t ti p thu ki n th c k thu t.
- Nhân viên có lịng kiên trì cao theo i cơng vi c bán hàng - Có c ch khuy n khích nhân viên bán hàng h p lý.
Hình 1.9: Mơ hình phân ph i thu nh p cho nhân viên bán hàng công nghi p.
Công c và m c tiêu c a k ho ch phân ph i thu nh p trong bán hàng
Công c c tiêu
Gi i th ng bán hàng
Kích thích các n l c t các m c tiêu c th trong ng n h n. ng n vi c t các m c tiêu chi n l c
Cung c p ph n th ng cho nh ng nhân viên ho c nhóm xu t s c Ti n th ng
ng viên nh ng thành công bán hàng
ng viên m c cao cho các n l c bán hàng Hoa h ng bán hàng
ng viên khuy n khích các thành cơng bán hàng
ng viên nh ng n l c choc các ho t ng n m ngoài bán hàng u ch nh nh ng khác bi t v khu v c
ng
Ph n th ng cho vi c trung thành và n l c Th a mãn các yêu c u v an tồn
Các ích l i
Các l i th trong thu hut nhân s
Source: Sales force management, 6th ed, (Boston: Irwin Mc Graw-Hill), p.420.
6.5. Chi n l c v qu n lý các m i quan h khách hàng.
Trong ngành cơng nghi p thì quan h khách hàng óng vai trị s ng cịn i v i doanh nghi p. N u nh trong ngành tiêu dùng thì s trung thành c a khách hàng ôi khi doanh nghi p khó ki m sốt vì thơng qua q nhi u nhà i di n phân ph i thì trong ngành công nghi p liên quan ch t ch n ho t ng bán hàng cá nhân (personal selling), ịi h i ph i ki m sốt t t quan h khách hàng. Chính vì l ó mà trong ngành cơng nghi p có nh ng nhân viên bán hàng ch ph c v m t khách hàng.
Qu n tr t t các quan h khách hàng làm gi m s c nh tranh v giá, qua ó giúp doanh nghi p thu c nhi u l i nhu n h n.
Trong cu n “Rethingking marketing” có c p n chi phí c a vi c lơi kéo khách hàng m i thông th ng l n h n chi phí gi khách hàng c . c bi t trong ngành cơng nghi p thì u này r t úng do khách hàng r t trung thành và ng i thay i nhà cung c p. Nhân viên bán hàng cùng v i các nhà làm marketing ph i a vi c bán hàng bán s n ph m (feature selling) sang bán l i ích (benefit selling) và cao h n n a là bán các gi i pháp (solution selling).
Hình 1.10: M i t ng quan gi a quan h khách hàng và s ph n ng v giá óng góp vào t ch c máy óng góp vào vi c kinh doanh Cung c p các s n ph m và dich v cao Cung c p s n ph m t t Cung c p các s n ph m áp ng yêu c u Bán s n ph m o ra các óng góp quan tr ng nh tranh Nh y c m v giá ng Gi m
CH NG II
CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI TR NG KINH DOANH
TRONG NGÀNH S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM.
I. GI I THI U V T P ỒN JOTUN VÀ CƠNG TY S N JOTUN VI T NAM.
1. p oàn S n Jotun:
p oàn S n Jotun là t p oàn thu c s h u t nhân c thành l p n m 1926 do Ơng Odd Gleditsch sáng l p, có tr s chính t i Sanderjord- Nauy. Hi n nay T p ồn Jotun có 67 cơng ty trên 35 qu c gia. Trong ó có 40 nhà máy c xây d ng 22 qu c gia. Jotun ho t ng ch y u thông qua 4 l nh v c sau:
Jotun Coatings- Chuyên v s n công nghi p và hàng h i Jotun paints- Chuyên v s n trang trí
Jotun decorative- Chuyên v các s n ph m ph c v th tr ng B c Âu Jotun powder coating- Chuyên v s n t nh n.
Hình 2.1: M ng l i ho t ng c a t p oàn Jotun.
Doanh thu t 1,3 t USD EBIT t m c 8,3% Trong 20 công ty s n l n nh t th gi i
40 nhà máy trên tồn c u 67 cơng ty con trên 35 qu c gia 5 300 nhân viên
Hình 2.2: Mơ hình t ch c c a t p ồn Jotun.
Mơ hình t ch c
Ngu n: Báo cáo t p oàn Jotun n m 2006
i khu v c Asian Pacific Jotun có m t t i các n c nh : Australia, Thái lan, Malaysia, Trung Qu c, Indonesia, Vi t nam.
2. Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam.
Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam là cơng ty 100% v n n c ngồi thu c s h u a t p oàn Jotun.
m 1992: L p v n phòng i di n t i Vi t nam
m 1997: Khánh thành nhà máy v i cơng su t 1,3 tri u lít s n/ n m.
m 2004: M r ng nhà máy nâng công su t lên g p 10 l n t c s n xu t kho ng 13 tri u lít s n/ n m. Jotun Jotun Dekorativ Jotun Paints Jotun Powder Coatings
Decorative Decorative Functional
Protective Architectural Industrial & specialties Marine Jotun Coatings
Tr c n m 1997, s có m t c a Jotun t i Vi t nam ch y u ph c v cho ngành hàng h i và ph c v khách hàng c a t p oàn (IC) v i s ra i và phát tri n c a m t nhà máy óng tàu (shipyard) t i Vi t nam. Các s n ph m g n nh c nh p kh u hoàn toàn t các n c trong khu v c nh Malaysia và Singapore.
n m 1997 n nay, Jotun Vi t nam tham gia m nh vào l nh v c công nghi p, bên c nh ó m t h ng i n a là phát tri n m ng s n trang trí. S n hàng h i là l nh c truy n th ng lâu i t i Vi t nam và chi m t tr ng l n trong doanh thu. Hai m ng cịn l i là s n cơng nghi p và s n trang trí thì m c dù m i phát tri n g n ây nh ng có
chênh l ch v t c c ng nh t tr ng trong doanh thu rõ r t.
n công nghi p ang chi m kho ng 30% doanh thu c a công ty. S n hàng h i chi m n 60% doanh thu, s n trang trí chi m 10% doanh thu.
Hình 2.4: S t ch c c a Công ty TNHH s n Jotun Vi t nam.
JOTUN PAINTS (VIETNAM) CO., LTD.
General Manager
Biren Arora (173, 18 vacant)
Deputy General Manager
Dao Tuan Khoi (45, 6 vacant)
Factory Operation Manager
Le Van Phuc (58, 1 vacant)
Administrative Executive
Phung Ngoc Anh (3)
Human Resource Executive
Phan Thi Thanh Thuy (3, 1 vacant)
Financial Manager
Doan Hong Khanh (14, 2 vacant) Purchasing (2) MAR (8, 1 vacant) TS (21, 1 vacant) PC (7) Production (21) Logistics (21, 1 vacant) QC (8)
Maintenance & HSE
(3) Account (10, 2 vacant) Legal (1) HR Assistance (1) Admin (2) Deco (49, 8 vacant) CSD/ Sales Admin (8, 4 vacant)
CH C CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM
Project Sales (13, 4 vacant) Retail Sales (22, 4 vacant) Marketing (1) MC Service (10) CSD (3) IT (2) Planning (2)
Ngu n : Báo cáo Jotun Vi t nam n m 2007
Jotun Vi t nam hi n có:
o Nhà máy t i Bình D ng.
o n phòng bán hàng t i HCM, Hà n i, H i Phịng.
3. m nhìn chi n l c và nh h ng phát tri n:
“Phát tri n và thu c l i nhu n thông qua vi c th a mãn trên c nh ng mong i
a khách hàng.”
- Th nh t là con ng i: Con ng i là tài s n quan tr ng nh t c a Jotun, Jotun xác nh con ng i là y u t t o ra l i nhu n cho doanh nghi p và mang l i s thành công cho Jotun trong su t 80 n m phát tri n v a qua.
- Th hai là s n ph m: Khách hàng nh n c nhi u giá tr khi làm vi c v i Jotun nh ng giá tr c t lõi mang n cho khách hàng là ch t l ng s n ph m. u ó th hi n thông qua vi c u t cho nghiên c u phát tri n s n ph m c a Jotun t i nhi u
i trên th gi i.
- Th ba là v trí c a Jotun: Jotun ln mong mu n là m t trong ba nhà s n xu t n d n u th tr ng các l nh v c mà Jotun tham gia. u này th hi n tham v ng và tính chuyên nghi p c a Jotun trong kinh doanh.
- Th t là kh n ng sáng t o: Jotun ln i m i có th áp ng yêu c u a khách hàng. Là ngành cơng nghi p thì có m t chút nh h ng v tính n ng ng, vì v y vi c cao tính sáng t o s giúp Jotun phát tri n b n v ng h n.
Là cơng ty tồn c u và ho t ng trên nhi u qu c gia, Jotun tơn tr ng các giá tr n hóa c a các qu c gia n i khách hàng Jotun có m t hay n i Jotun ho t ng.
4. phát tri n c a Jotun Group và Jotun Vi t nam.
4.1 S phát tri n c a t p ồn Jotun.
Hình 2.5: Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun
Doanh thu (Tri u Curon) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 7 000 8 000 0
Ngu n : Báo cáo c a T p oàn Jotun n m 2007 m 2003, Doanh thu c a t p oàn gi m sút do m t s h p ng v i các i tác n b m t trong khi th tr ng c a khu v c Châu Á ch a có chuy n bi n tích c c.
n m 2003 n n m 2006 v i s óng góp quan tr ng t th tr ng Trung Qu c, Hàn Qu c và m t s n c trong khu v c Asian, Jotun ã t ng tr ng r t t t và n
Hình 2.6: T l doanh thu theo khu v c.
Doanh s theo khu v c
Middle East 16% Europe 56% Far East 22% Rest of the world
6%
Ngu n : Báo cáo t p oàn Jotun n m 2007 Tuy nhiên thì các n c trong kh i Châu Âu v n chi m t tr ng l n trong doanh thu a t p oàn. Nh ng m c c nh tranh c a các th tr ng này r t gay g t, vì th doanh thu cao nh ng các ch s EBIT, ROS, ROI c a khu v c này không cao.
Hình 2.7: % doanh thu c a các ngành trong t p ồn
Theo t ng ngành hàng n trang trí 41% n hàng h i 29% n công nghi p 17% n t nh n 13%
Ngu n : Báo cáo t p oàn Jotun n m 2007 ng s n công nghi p và hàng h i (g i chung là coatings) chi m t l l n trong doanh thu c a t p oàn. M ng s n trang trí c ng là m t m ng h t s c ti m n ng nh
Hình 2.8: % doanh thu c a các cơng ty trong t p ồn. Các công ty con Jotun Dekorativ 18% Jotun Paints 28% Jotun Coatings 41%
Jotun Powder Coatings 13%
Ngu n : Báo cáo t p oàn Jotun n m 2007 Trong t p ồn có 4 cơng ty con. M c dù m ng s n công nghi p và hàng h i thu c nhóm Jotun Coatings nh ng Vi t nam nó ch u s qu n lý c a Jotun Paints.
4.2. S phát tri n c a Jotun Vi t nam.
Hình 2.9: Tình hình phát tri n c a Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam.
Doanh thu ( Tri u USD)
3.28 3.54 4.63 7.3 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2001 2002 2003 2004 2005 m D oanh t hu
Ngu n : Phịng kinh doanh Cơng ty Jotun Vi t nam (2006), Báo cáo kinh doanh n m 2001 n n m 2005 có th nhìn th y s chuy n bi n m nh m c a Jotun Vi t nam:
- m 2001 n n m 2003 là th i gian Jotun t p trung hoàn thi n h th ng, xây ng nhà máy, tuy n m ngu n nhân l c.
- n m 2003, Jotun b c vào giai n “ c t cánh” t i Vi t nam v i m c t ng tr ng doanh thu trên 30% và t ng g p ơi doanh thu trong vịng 3 n m.
Hình 2.10: T tr ng doanh thu c a các ngành hàng t i Jotun Vi t nam n m 2006
l Doanh thu 58% 12% 30% n hàng h i n trang trí n cơng nghi p
Ngu n : Phịng kinh doanh Cơng ty Jotun Vi t nam (2006), Báo cáo kinh doanh c dù có s thay i qua t ng n m, nh ng nhìn chung doanh thu óng góp c a các m ng theo t l trên. Trong ó m ng s n hàng h i d n u v i doanh thu l n t
ng IC, ngành s n công nghi p ng th 2 v i m c óng góp chi m 30%, ngành n trang trí là 12%.
Hình 2.11: Doanh thu c a các kênh phân ph i trong ngành hàng s n công nghi p.
Bán hàng qua các kênh phân ph i
0 1,000 2,000 3,000