IV. PHÂN TÍCH SWOT
4. Thách th c
- xâm nh p c a i th c nh tranh c bi t là các Công ty t n c M . - Nhi u khách hàng còn ch a nh n th c c vai trò c a vi c b o v ch ng n
mòn. Quan m ng n h n v tu i i cơng trình c a các ch u t , t v n thi t k và các nhà th u.
- Quan h trong ngành cơng nghi p có nhi u r i ro. Nh ng quan h r t có th b phá v b i các th l c nh h ng t nhi u phía.
- t ng giá c a x ng d u trên th gi i gây áp l c t ng giá s n trên th tr ng. i Jotun là công ty s n xu t t i Vi t nam nh ng nguyên li u c nh p kh u theo ch nh c a t p òan là m t áp l c th c s .
CH NG III
XÂY D NG CHI N L C MARKETING CHO M NG S N CÔNG NGHI P
A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM, GIAI N 2007 N 2012
I. THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN C U TH TR NG VÀ NH V . 1. Thi t l p các m c tiêu.
1.1 D báo tình hình th tr ng m ng s n công nghi p t nay n n m 2012.
Hình 3.1: D báo doanh s th tr ng s n công nghi p n n m 2012
BÁO DOANH S ( Mil USD) TH TR NG S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM m Lãnh v c 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ga và d u khí 4.00 5.20 6.76 8.79 11.42 14.85 n 3.50 4.90 6.86 9.60 13.45 18.82 Các khu CN 2.00 2.80 3.92 5.49 7.68 10.76 Xây d ng h t ng 3.00 4.20 5.88 8.23 11.52 16.13 ng bi n 0.70 0.98 1.37 1.92 2.69 3.76 ng c ng 13.20 18.08 24.79 34.03 46.77 64.33
Ngu n : Phịng kinh doanh Cơng ty Jotun Vi t nam (2006), Báo cáo kinh doanh Trong giai n 2007 n n m 2012 th tr ng s n cơng nghi p có nh ng t phá. Theo d báo c a t p ồn s n Jotun thì Vi t nam và Trung qu c s có t c t ng tr ng trong ngành s n công nghi p kho ng trên 35% m i n m trong giai n t nay
n n m 2012.
1.2 M c tiêu c a công ty s n Jotun Vi t nam t i m ng s n công nghi p. Công ty s n Jotun Vi t nam ph i ti p t c duy trì là nhà cung c p s n cơng nghi p n nh t t i Vi t nam.
th ph n: Chi m 30% th ph n trong l nh v c s n b o v k t c u thép và ch ng n mịn.
l i nhu n: óng góp trên 50% l i nhu n vào t ng l i nhu n c a Jotun Vi t nam, duy trì t c t ng tr ng trên 35% và t su t thu nh p thu n (gross margin)
Hình 3.2: S m c tiêu c a Jotun Vi t nam trong ngành s n công nghi p.
2. Nghiên c u khách hàng c a S n công nghi p.
2.1 Phân n khách hàng:
Hi n nay trong công ty ang t n t i r t nhi u cách th c phân n khách hàng trong ngành s n công nghi p. Tùy theo nh ng m c ích khai thác và x lý thơng tin thì s l a ch n các phân n khác nhau.
Ví d nh c p t p ồn thì s d ng ph ng pháp phân n theo a lý là r t ph bi n nh phân n th tr ng Châu Âu, Châu M , Far east, The rest of the world.
Bên c nh ó có t n t i các cách phân n sau:
- Theo a lý ho t ng c a khách hàng: Khách hàng toàn c u, khách hàng c a khu v c, khách hàng n i a.
Nhà cung c p s n công nghi p l n nh t
i th tr ng Vi t nam
Chi m 30% th ph n và óng góp 50% l i nhu n vào t ng l i nhu n c a Jotun Vi t nam (JTVN)
y m nh công tác bán hàng t n h th ng phân ph i vào các d án a và nh c u dãy s n ph m cho ng th tr ng ng ng quan v i các KH l n ng tr ng v i t c trung bình là 35% m b o duy trì m c l i nhu n g p/doanh s c a p òan cho JTVN là 44%
- Theo s h u: Các công ty nhà n c, công ty t nhân, cơng ty n c ngồi. - Theo tính ch t cơng vi c trong các d án: Công ty t v n thi t k , công ty thi công, các ch u t .
- Theo ngành ngh kinh doanh: Offshore, D u khí, N ng l ng,
- Phân theo t m quan tr ng: Các khách hàng chi n l c, khách hàng thông th ng, khách hàng m c tiêu, khách hàng quan tr ng.
- Theo m c ích mua: Ng i s d ng cu i cùng, các công ty gia công ch t o, các i lý bán hàng công nghi p.
Trong ph m vi tài này tôi d a vào qua strình ti p c n d án phân n: Khách hàng t v n, các ch u t , Nhà th u thi cơng.
Hình 3.3: Phân n khách hàng trong m ng s n công nghi p.
Khách hàng Qui mô Khách hàng n hình
Qu c t FLSmith, Polysius, JGC, Siemen, Alstom n
Trong n c PECC 1, PECC 2, PECC 3, PVE, Narime…
Ch nh danh sách nhà cung
p
Nh IDICo, ICIC…
Qu c t BP, Exon, Total, Transocean n
Trong n c Petro Vietnam, EVN, T p oàn Vinashin, p oàn Lilama.
Kh i t o nhu u
Nh Các doanh nghi p u t xây d ng nhà máy công nghi p.
Qu c t
PEB Steel, Zamil Steel, BlueScope Steel, Penta Ocean, Toa, China Habour, Leighton, Doosan, Huyndai, Samsung…
n
Trong n c Lilama, Coma, Agrimeco, Th u chính
Nh i D ng, BMB Steel, Caric, C khí n c, C n mi n trung…
Kh i t o Ch nh Nhà th u chính Th u ph ach n
2.2 nh h ng c a các y u t trong quy t nh l a ch n c a khách hàng. Hi n nay, công ty Jotun ang chú tr ng vào h th ng khách hàng l n. Trong ng lai cơng ty có chi n l c ti p c n th tr ng là khách hàng quy mơ nh v i các dịng s n ph m và cách th c phân ph i khác. V i các h th ng khách hàng l n thì Vi t nam ch a nhi u. Ngành gia công k t c u và l p máy Vi t nam m i phát tri n nh m th i gian g n ây do chính ph nh h ng phát tri n m t s ngành m i nh n c a Vi t nam.
a s các d án do v n c a nhà n c u t hi n nay ch y u giao cho nhà th u thi công ch n s n theo lu t u th u c a Vi t nam quy nh. M t s d án có v n u n c ngoài ho c giao t ng th u EPC cho các nhà th u n c ngồi thì h l a ch n
n ho c gi i h n danh sách các nhà cung c p.
i tính ch t t p trung c a th tr ng nh v y thì vi c nghiên c u m t s thông tin không m t nhi u th i gian và chi phí. Ti n hành ph ng v n nh ng khách hàng l n s quan tr ng c a các y u t trong quy t nh l a ch n hãng s n theo b ng câu h i
i ây tìm ra các ph ng án c i ti n s n ph m và d ch v thích h p. ( Xem b ng ph l c câu h i u tra va k t qu phân tích)
Sau khi u tra chúng ta nh n th y ph n l n khách hàng quan tâm n giá c , ch v k thu t, kh n ng giao hàng. u này do ph n l n các nhà th u khi c giao l a ch n s n thì h ph i tìm ki m nhà cung c p t t nh t m b o chi phí th p, áp ng ti n c a các d án và h tr h các v n c n thi t trong quá trình tri n khai thi công d án.
3. i th c nh tranh trên th tr ng s n cơng nghi p.
nh tranh có nhi u m c nh ng trong ph m vi tài này chúng ta ch c p n c nh tranh các s n ph m t ng t (product formded competition).
Hình 3.4: Các chi n l c c a i th c nh tranh v i Jotun. Các khách hàng l n ( Ch u t , công ty t v n, các nhà th u) Các khách hàng nh ( Ch u t , công ty t v n, các nhà th u) Khu v c th tr ng
ng l ng, D u khí, C ng bi n Các cơng trình trong các khu cơng nghi p,
i th tham gia
IP, Hempel, Sigma, Chugoku Nippon, Asia Paints, Á ông, Yungchi, S n H i Phòng, S n Hà n i Các chi n c i th áp d ng 1. IP a. M c tiêu: Duy trì v n phịng bán hàng t i Vi t nam thu l i nhu n. b. m m nh: Là nhà cung c p n l n nh t trong ph m vi toàn u. Bán hàng ch nh. c. m y u: Khơng có nhà máy, ánh m t các quan h khách hàng do qu n lý nhân s kém. 2. Sigma a. M c tiêu: Chi m l nh th tr ng s n hàng h i b. m m nh: Ngồi vi c có chi phí qu n lý th p h n, Sigma khơng có m m nh n i tr i so i các i th trong ngành. c. m y u: Thuê nhà máy c a YC ài loan làm m t s c m nh th ng hi u, nhân s còn quá ng, và ang trong quá trình sát nh p nên g p nhi u khó kh n.
Nippon: Các DN Nh t B n, kênh phân ph i.
Asia: Giá th p.
Á ông: Giá th p, kênh phân ph i.
n H i phòng & Hà n i: Giá th p, ch t l ng th p,kênh phân ph i r ng.
3. Hempel:
a. M c tiêu: Khơng có m c tiêu rõ ràng t i th tr ng Vi t nam, ng ch y u làm v n phòng i di n giao d ch v i các khách hàng ch nh. b. m m nh: c nhi u h p ng l n ch nh t Châu Âu. c. m y u: Khơng có nhà máy, nhân s r t m ng, không quy t li t trên th ng tr ng. 4. Chugoku. a. M c tiêu: n d ng kênh phân ph i c a s n i phòng ph c v các khách hàng Nh t và thu l i nhu n t i th tr ng Vi t nam. b. m m nh: Giá th p và c s ng h t quan h v i Vinashin. c. m y u:
Không chuyên nghi p trong kinh doanh. G p khó kh n trong các án l n và òi h i các d ch v sau bán cao. Jotun i u v i các i th 1. i v i IP: Jotun ti p c n các khách hàng c a IP ang cung c p, s d ng th nh vi c giao hàng, d ch v k thu t và n ng l c c a i ng bán
Không d n u v giá trên th tr ng này mà s d ng s c
nh v th ng hi u, kênh phân ph i, công ngh pha màu MCI. Tri n khai kênh phân
hàng Vi t nam và network n công IP.
2. Sigma, Hempel, Chugoku: Jotun s d ng s c m nh s chuyên nghi p, n ng l c cung
p, kh n ng cung c p các d ch lo i b Sigma và Hempel và Chugoku.
ph i thông qua các công ty chuyên v thi công s n và các
i di n bán hàng khu v c.
Trong m ng th tr ng cao c p: Jotun ph i i phó v i các i th nh IP, Sigma, Hempel, Chugoku. th ng các i th này t i thì tr ng Vi t nam, Jotun chú tr ng
o ra s khác bi t sau:
Ø i ng bán hàng và d ch v k thu t t t nh t Vi t nam.
Ø Kh n ng giao hàng t t nh t.
Ø Công ty s m t trong suy ngh c a khách hàng v s n công nghi p.
Trong m ng th tr ng c p th p: Jotun ph i c nh tranh v i r t Jotun s tri n khai các chi n l c sau:
Ø s n ph m: Cho ra i dòng s n ph m phù h p v i yêu c u c p th p.
Ø y công ngh MCI làm b c i tiên phong trong th tr ng.
Ø Phân ph i: Tri n khai phân ph i qua các i di n bán hàng và các công ty thi công s n.
Ø ào t o cho các nhà phân ph i v k n ng theo i các d án và qu n lý quan h khách hàng c a khu v c h ph trách.
4. nh v s n ph m:
4.1 i v i dòng s n ph m cao c p.
Hi n nay Jotun ang có v trí t t i v i dịng s n ph m này. Tuy nhiên ti p c gi c v trí thì c n ph i b sung các giá tr cho khách hàng:
- ch v giao hàng: Công ty c n rút ng n th i gian giao hàng hi n nay. Các nh thành lân c n TP HCM giao hàng trong vòng 1 ngày, các t nh mi n trung trong vòng 3 ngày, các t nh phía b c trong vịng 7 ngày.
- o hành s n ph m: Hi n nay khách hàng òi h i b o hành cho các cơng trình c nh ng n hàng d i 10,000 USD. Tuy nhiên n u s d ng d ch v b o hi m
qu c t do t p ồn ch nh thì chi phí l n và m t nhi u th i gian. Công ty s ch n nhà b o hi m trong n c ho c môi gi i b o hi m th c hi n vi c này cho khách hàng.
- ào t o s d ng s n ph m: Dòng s n ph m cao c p khó s d ng, vì v y c n ph i ào t o khách hàng s d ng s n ph m làm cho khách hàng ngày càng quen thu c
i s n ph m c a Jotun và ng i thay i sang dòng s n ph m khác. 4.2 i v i dòng s n ph m th p c p
Có b n y u t mà khách hàng quan tâm nh t n dòng s n ph m này:
- Th i gian khô c a s n: ây là y u t nh h ng n th i gian ch i c a khách hàng. Hi n nay các dòng s n ph m này c a Jotun có th i gian khơ ch m, kho ng t 10- 16 gi , trong khi c a i th c nh tranh là t 2-4 gi . Nhi m c c a Jotun là ph i rút ng n th i gian khô c a s n ph m xu ng nh các s n ph m c a i th
nh tranh.
- Th i gian giao hàng: Th i gian giao hàng c a các s n ph m ph thông ch m n so v i i th do công ty phân ph i tr c ti p t kho nhà máy trong khi i th phân ph i qua các i lý và kho hàng khu v c.
- Hàm l ng ch t r n: Hàm l ng ch t r n dòng s n ph m này c a Jotun cao n các i th và c n c duy trì.
- Giá c : Hi n nay công ty v n nh giá bán cao h n các lo i giá c a s n ph m trong n c. Hình 3.5: nh v l i s n ph m dòng s n th p c p Th i gian giao hàng Th i gian khô Hàm l ng n Giá
5. Các chi n l c c t lõi:
Là m t cơng ty ang có v th d n u th tr ng v m ng s n cơng nghi p, vì y cơng ty v n ph i giành nhi u ngu n l c nh t t p trung cho m ng s n công nghi p. M ng s n trang trí thì v trí c a cơng ty cịn th p và c ng khơng m nh h n h n các i th nh ICI hay Levis. M ng s n hàng h i thì ang ng tr c kh n ng b gi m th ph n qu c n i do T p ồn cơng nghi p tàu th y Vinashin ã m ra công ty Vinashin marine paint.
Các chi n l c c t lõi t o ra s khác bi t c a Jotun trên th tr ng Vi t nam:
v Khác bi t thông qua i ng nhân s :
i sao l i l y v n này và nhân s óng góp thành cơng nh th nào n thành công chung c a công ty.
Tr c h t, chúng ta nhìn nh n trong ngành kinh doanh các m t hàng cơng nghi p thì nhân s có vai trị quan tr ng. Jotun hi n ang ng u th tr ng là nh vào i ng nhân s . Trên bình di n tồn c u hay khu v c thì Jotun khơng b ng International paint, Sigma và không m nh h n h n Hempel. Nh ng Vi t nam thì Jotun là cơng ty có th ph n l n nh t. u khác bi t ó là do chính i ng nhân s . Tuy nhiên th i gian g n ây Jotun ch a th c s quan tâm n v n này. ã có nhi u nhân viên có kinh nghi m, b ng c p qu c t chuy n t Jotun sang các i th khác. N u Jotun khơng nh n ra u này thì l i th c a Jotun s m t và chuy n sang i th . Nh v y ch sau kho ng 5 n m n a thì các i th s t n công th tr ng c a Jotun r t m nh.
v Khác bi t thông qua h th ng phân ph i r ng.
th ng phân ph i m r ng là m t trong nh ng m quan tr ng Jotun m