THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM
2.3.1. Một số khó khăn, tồn tại 2.3.1.1. Về mặt nhận thức 2.3.1.1. Về mặt nhận thức
Một trong những hạn chế lớn nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam đó là hạn chế về kiến thức thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên. Phần lớn tập thể cán bộ nhân viên ngân hàng chưa nhận thức hết ý nghĩa và tầm quan trọng cũng như cách thức tiến hành xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả trong điều cạnh tranh và hội nhập.
xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh ngân hàng, sản phẩm dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh từ việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện phong cách giao dịch, xây dựng và thực hiện phương châm hoạt động, văn hóa doanh nghiệp… cho đến xây dựng chiến lược thương hiệu, đồng thời phải gắn kết chặt chẽ với các chiến lược kinh doanh khác của ngân hàng.
Ngoài ra, với nhận thức không đầy đủ về thương hiệu, phần lớn các ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng thương mại quốc doanh, chưa bố trí kinh phí và các nguồn lực một cách thỏa đáng để thực hiện việc phát triển thương hiệu một cách thường xuyên và hiệu quả.
2.3.1.2. Về đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng thương hiệu
Đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng cịn thiếu về số lượng, cơng việc cịn mang tính chất kiêm nhiệm.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng chưa thành lập bộ phận chuyên trách thương hiệu mà chủ yếu góp nhặt nhân viên từ các phịng kinh doanh, thanh tốn quốc tế, nguồn vốn để kiêm nhiêm và chủ yếu làm công tác tiếp thị các nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng như tín dụng, huy động vốn.
Ngồi ra, phần lớn các ngân hàng chưa có chức danh giám đốc nhãn hiệu, một chức danh cần thiết phải có trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng.
2.3.1.3. Hoạt động xây dựng thương hiệu cịn thiếu tính chun nghiệp
Phần lớn các ngân hàng chưa xây dựng và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng. Hoạt động xây dựng thương hiệu chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp, nội dung xây dựng thương hiệu còn kém hiệu quả, mang nặng tính hình thức.
Việc sử dụng tên thương hiệu, logo, slogan, biểu tượng chưa nhiều, trang phục nhân viên thiếu tính thống nhất giữa các chi nhánh ngân hàng trong cùng hệ thống. Điều này làm hạn chế rất lớn trong việc tạo dựng hình ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp tuy đã được hình thành ở các ngân hàng song vẫn rất hình thức và chưa xây dựng được nét văn hóa đặc trưng cho mỗi ngân hàng.
Thương hiệu còn mờ nhạt trên trường quốc tế, phần lớn các ngân hàng chỉ tính đến chuyện cạnh tranh ngay trên sân nhà mà chưa có chiến lược cụ thể để thâm nhập vào các trung tâm tài chính của khu vực và thế giới. Điều này xuất phát từ thực tế là những hạn chế về vốn và nguồn lực của các ngân hàng trong nước. Các ngân hàng mới chỉ dừng lại ở mức độ thành lập văn phòng đại diện, thiết lập quan hệ đại lý với các tổ chức tín dụng ở các nước với mục tiêu chủ yếu là phục vụ cho hoạt động thanh toán quốc tế.
2.3.2. Nguyên nhân tồn tại
Hoạt động của các Ngân hàng chỉ thực sự sôi động trong những năm gần đây khi nước ta hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, hướng đến khách hàng, song vẫn thiếu một tầm nhìn xa và chiến lược trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp và đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở mức tối đa. Đây là cơ sở vững chắc cho việc xây dựng, quảng bá và phát triển bền vững thương hiệu các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Bản thân đội ngũ lãnh đạo ngân hàng còn thiếu kiến thức xây dựng và phát triển thương hiệu. Hoạt động đầu tư và đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ nhân viên chưa được quan tâm đúng mức.
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chưa trở thành nhu cầu thiết yếu mà chủ yếu do ý chí chủ quan, thiếu sự tham khảo ý kiến từ những chuyên gia, những công ty chuyên về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu ở các ngân hàng chưa tập trung tạo ra sự khác biệt, nét đặc sắc và dấu ấn riêng cho ngân hàng mình.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu tổng quát về hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam sau 20 năm thực hiện đổi mới, đồng thời đưa ra những cơ hội cũng như thách
Nội dung chính của chương này sẽ tập trung giới thiệu những hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian vừa qua như: thiết kế thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu với các chiến lược khách hàng, sản phẩm, giá, và phân phối. Đồng thời, trong chương này cũng đã nêu bật một số khó khăn, tồn tại và nguyên nhân tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Các Ngân hàng thương mại Việt Nam có những lợi thế nhất định nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức của tiến trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng và những thách thức của yêu cầu phải vươn ra thị trường thế giới. Để có thể đương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và khơng ngừng phát triển, các Ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải thực hiện hàng loạt giải pháp nhằm xây dựng, quảng bá và phát triển bền vững thương hiệu của mình.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP