CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.2 Đánh giá chiến lƣợc kinh doanh vận tải hành khách nội địa hiện tại
2.2.1 Giới thiệu tóm tắt chiến lƣợc kinh doanh
Trong 2 năm đầu sau khi tái cơ cấu hãng chủ yếu tập trung vào việc bố trí cơ cấu nhân sự, tái thiết các nguồn lực sẵn có, bƣớc đầu xây dựng mơ hình mới và tìm kiếm các nguồn lực hỗ trợ khác từ bên ngoài để phục vụ cho chiến lƣợc dài hạn. Chiến lƣợc kinh doanh của Jetstar Pacific Airlines tạo ra hiệu quả hơn từ khi Hãng đạt đƣợc thỏa thuận bán 30% cổ phần cho tập đoàn Qantas (2007). Đồng thời với việc chuyển giao cổ phần là hàng loạt chiến lƣợc kinh doanh mới đƣợc áp dụng nhƣ chiến lƣợc cạnh tranh chi phí thấp; khác biệt sản phẩm, hình ảnh, hỗ trợ… Những chiến lƣợc này ít nhiều đã phát huy đƣợc hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Jestar Pacific Airlines.
2.2.2 Đánh giá quá trình thực hiện chiến lƣợc
Thực tế cho thấy Chiến lƣợc kinh doanh của Jetstar Pacific Airlines bắt đầu phát huy hiệu quả rõ rệt trong giai đoạn từ năm 2007. Trong giai đoạn này, đối với lĩnh vực kinh doanh chính là vận tải hành khách nội địa, Jetstar Pacific Airlines chủ trƣơng tập trung nguồn lực vào mục tiêu tăng trƣởng, thâm nhập thị trƣờng và cạnh tranh với các nhà cung cấp khác thông qua các chiến lƣợc chính là chiến lƣợc cạnh tranh bằng chi phí thấp; khác biệt sản phẩm, hình ảnh, hỗ trợ kết hợp với hoạt động marketing hiệu ứng mạnh.
Nhờ hệ thống chiến lƣợc tổng thể đƣợc thực hiện, Jetstar Pacific Airlines đã mở rộng nhóm đối tƣợng khách hàng của mình; tạo ra sản phẩm mang nhiều đặc điểm khác biệt nhƣ chi phí thấp, tiêu chuẩn riêng, thuận tiện trong tiếp cận, cung cấp thông tin. Ngoài ra, qua quá trình thực hiện chiến lƣợc kinh doanh, Jetstar Pacific Airlines cũng đã mở rộng thêm các kênh phân phối; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đặc trƣng, phát triển thƣơng hiệu; chiếm lĩnh thị phần đáng kể.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện chiến lƣợc kinh doanh giai đoạn 2007 - 2010 của Jetstar Pacific Airlines cũng xuất hiện nhiều kết quả không mong đợi. Do nhiều nguyên nhân nhƣ quản trị chi phí khơng tốt, năng lực tài chính và các nguồn lực hạn chế, phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, vƣớng mắc pháp lý trong xây dựng thƣơng hiệu, khủng hoảng kinh tế, tỷ giá biến động bất lợi, chi phí nhiên liệu tăng, lạm phát… làm cho Jetstar Pacific Airlines gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh. Tiêu biểu là năm 2008, Jetstar Pacific Airlines đạt doanh thu trong tất cả các hoạt động kinh doanh khoảng 1.500 tỷ, lỗ 546 tỷ. (Xem Phụ lục 4: Thơng tin tài chính của Jetstar Pacific Airlines).
Giai đoạn vừa qua, Jetstar Pacific Airlines gặp những biến cố liên quan đến công tác quản trị ở cấp cao và các vƣớng mắc pháp lý về hình thức kinh doanh cần nhanh chóng khắc phục. Mặt khác, tại thời điểm này, nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng cũng đã bắt đầu bƣớc sang thời kỳ hậu khủng hoảng. Do đó, Jetstar Pacific Airlines cần có những đánh giá lại môi trƣờng kinh doanh để định ra chiến lƣợc phù hợp cho giai đoạn phát triển mới.