CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Giá trị thƣơng hiệu theo nhìn nhận từ quan điểm ngƣời tiêu dùng
“Đƣợc chia thành 2 phƣơng diện: độ lớn mạnh của thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu (Srivastava & Shocker, 1991). Ở đây, độ lớn mạnh của thƣơng hiệu đƣợc dựa trên nhận thức và hành vi của khách hàng cho phép các thƣơng hiệu để tận hƣởng lợi thế cạnh tranh bền vững và khác biệt. Giá trị thƣơng hiệu là khả năng quản lý kết quả tài chính để phát huy sức mạnh thƣơng hiệu thơng qua các chiến lƣợc hành động để cung cấp lợi nhuận cho hiện tại và tƣơng lai. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là "một tập hợp các tài sản thƣơng hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng mà thêm hoặc trừ đi từ giá trị đƣợc cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho ngƣời tiêu dùng của cơng ty đó (Aaker, 1991). Mặt khác giá trị thƣơng hiệu là tầm cỡ và ý nghĩa của thƣơng hiệu, nơi mà nó có thể làm nổi bật thƣơng hiệu hơn, đồng hành cùng thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là kết quả của việc quản lý ý nghĩa cho thƣơng hiệu đó. Keller (1993) cũng đã định nghĩa giá trị thƣơng hiệu là sự ảnh hƣởng khác biệt giữa độ nhận biết về thƣơng hiệu thông qua phản ứng của ngƣời tiêu dùng để làm marketing cho thƣơng hiệu. Trong các tài liệu về marketing, giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng thƣờng rơi vào hai nhóm (Cobb-Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, năm 2001): nhận thức của ngƣời tiêu dùng (nhận thức về thƣơng hiệu, sự liên tƣởng của thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng) và hành vi ngƣời tiêu dùng (trở thành khách hàng trung thành, sẵn sàng trả một mức giá cao). Giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc bàn luận bởi Lassar et al. (1995), nó là sự nâng cao các lợi ích về nhận thức và mong muốn rằng một thƣơng hiệu tạo ra một sản phẩm. Theo họ, giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng cho thấy là chỉ dựa trên cảm nhận của số đơng, khơng bao gồm các khía cạnh của hành vi hoặc thái độ, chẳng hạn nhƣ lịng trung thành hay mục đích sử dụng mà Aaker (1991) đã khơng đồng tình trong định nghĩa này. Bốn khía cạnh của giá trị thƣơng hiệu là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng, hình ảnh thƣơng hiệu
đã đƣợc Aaker (1991, 1996) đề xuất và đƣợc chấp nhận rộng rãi, sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu nhƣ (Keller, 1993; Yoo & Donthu 2001…)”. (Kim & Kim, 2005, tr 551).
2.4.1 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng dùng
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thƣơng hiệu là "một tập hợp các tài sản và khoản phải trả liên quan đến một thƣơng hiệu, tên gọi và biểu tƣợng của thƣơng hiệu góp phần tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp cho một công ty hoặc cho ngƣời tiêu dùng của cơng ty đó “. Ơng đề nghị năm thành phần giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu ( brand awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu (brand associations),(5) các tài sản đã đăng ký độc quyền khác (Other proprietary brand assets). Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận rộng rãi, sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu nhƣ (Keller, 1993; Yoo & Donthu 2001). Nghiên cứu “đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong - Bumm Kim (2005) cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thƣơng hiệu của mơ hình Aaker, bao gồm: lịng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image). Mơ hình bao gồm các thành phần tác động lên giá trị thƣơng hiệu và những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng nhƣ là doanh nghiệp.
2.5 Các thành phần giá trị trong mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu
“Theo mơ hình thái độ đa thành phần, nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Mơ hình thơng thƣờng nhất cho rằng thái độ tiêu dùng là khái niệm đa thành phần bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hƣớng hành vi. Nhƣ vậy, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu bao
gồm: (1) nhận biết về thƣơng hiệu, (2) thích thú về thƣơng hiệu, (3) xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Theo mơ hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xem là thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó ”. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.16).
Keller (2001) định nghĩa nhận biết thƣơng hiệu “ là khách hàng có khả năng hồi tƣởng và nhận ra thƣơng hiệu thể hiện bằng cách nhận diện ra thƣơng hiệu đó dƣới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thƣơng hiệu, logo, biểu tƣợng và các thuộc tính liên quan khác khác trong trí nhớ . Aaker ( 1996) định nghĩa một tầm cao hơn về nhận biết thƣơng hiệu bên cạnh sự nhận ra và hồi tƣờng là “ ln hiện hữu trong tâm trí ( top-of- mind) , sự thống trị của thƣơng hiệu ( brand dominance ), kiến thức về thƣơng hiệu ( brand knowledge ) và quan điểm về thƣơng hiệu (brand opinion).”. Vì vậy nhận biết thƣơng hiệu là một phần của thƣơng hiệu.
Trong lĩnh vực dịch vận tải biển quốc tế, để duy trì lịng trung thành thƣơng hiệu, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc những đặc điểm, dấu hiệu nhận biết tạo nên sự khác biệt giữa các hãng tàu vận tải biển... Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình trên thế giới và tại Việt Nam.
2.5.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào, vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng thƣơng hiệu thể hiện ngƣời tiêu dùng giữ sự liên tƣởng về thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ấn tƣợng hƣơng hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thƣơng hiệu, chẳng hạn: quảng cáo, khuyến mãi,
dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Trong lĩnh vực dịch vụ vận tải biển, ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trị quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu thì họ sẽ u thích thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu, từ đó xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên.
2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về độ xuất sắc chung hoặc vƣợt trội hơn của sản phẩm so với tiêu chuẩn đề ra. Tiêu chuẩn đề ra là dựa vào kỹ thuật, các công cụ đo lƣờng và kiểm chứng sản phẩm/dịch vụ, quy trình và kiểm sốt chất lƣợng. (Zeithaml năm 1988, trang 3 & 4). Thông thƣờng ngƣời tiêu dùng khơng đánh giá đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.19).
Có nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lƣợng cảm nhận, theo Zeithaml (1988), chất lƣợng cảm nhận có thể đƣợc chia thành chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm bảy thành phần :hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, thích hợp và hồn chỉnh. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình, độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng, và sự đồng cảm. Trong khi Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một phƣơng pháp để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL), thì có một số lƣợng lớn các nhà nghiên cứu khác lại sử dụng mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua qui mơ, cơ sở vật chất của các tổ chức dịch vụ (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010).
2.5.4 Lịng trung thành thƣơng hiệu
Lịng trung thành là một khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu. Aaker (1991, tr 39.) định nghĩa sự trung thành đối với thƣơng hiệu là khách hàng sẽ luôn gắn liền với
thƣơng hiệu. Lịng trung thành có liên quan đến hành vi của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có thể đƣợc tính bởi số lƣợng mua hàng lặp đi lặp lại (Keller,1998) hoặc sẽ lại mua thƣơng hiệu nhƣ là một sự lựa chọn ƣu tiên (Oliver,1999). Nhận thức lòng trung thành có nghĩa là trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng ln nghĩ đến một thƣơng hiệu nào đó đầu tiên, khi cần quyết định mua hàng, đó là sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời tiêu dùng. Sự trung thành rất gần với mức cao nhất của nhận thức về thƣơng hiệu (luôn xuất hiện đầu tiên), luôn dành sự quan tâm đến thƣơng hiệu, trong một thể loại nhất định, ngƣời tiêu dùng luôn nhớ trƣớc tiên. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu cố gắng để trở thành sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời mua (nhận thức lịng trung thành) và sau đó sẽ mua nhiều lần (hành vi trung thành) (Keller 1998).
Lòng trung thành của thƣơng hiệu có liên quan trực tiếp đến giá thƣơng hiệu, Aaker (1996) định nghĩa giá cao hơn giá trị quy định là chỉ số cơ bản của lòng trung thành. Giá cao đƣợc định nghĩa là số tiền khách hàng sẽ trả tiền cho thƣơng hiệu so với một thƣơng hiệu khác cung cấp các lợi ích tƣơng tự và nó có thể cao hoặc thấp, tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào sự cạnh tranh của hai thƣơng hiệu.
Lịng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
2.6 Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng các mơ hình khác nhau để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình lịng trung thành nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên trong thực tế, nhà nghiên cứu Aaker (1991) từng cho rằng sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thƣơng hiệu là: nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu. Hoặc gần đây đã có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành và các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu bằng cách xây dựng mơ hình các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành về thƣơng hiệu PNJ Siliver tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu tác động cùng chiều và mạnh mẽ đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Theo quan niệm của tác giả, sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) và Kim & Kim ( 2005) kết hợp với mơ hình đo lƣờng lịng trung thành trong dịch vụ logistics của David B. Grant (2009) và mơ hình đo lƣờng lịng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 ) trong lĩnh vực hàng không, sự kết hợp này khiến cho mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của tất cả giá trị của một thƣơng hiệu tác động đến lịng trung thành. Có thể nói nhƣ vậy bởi vì các cơng ty vận tải là những ngƣời trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua, do đó hoạt động của các cơng ty này liên quan đến một q trình chuyển giao tài sản, vịng đời một sản phẩm ngắn vì dịch vụ kết thúc khi hàng đã đƣợc chuyển giao nhƣ thỏa thuận, do đó để tạo dựng niềm tin cũng nhƣ nâng cao lòng trung thành cần phải có sự đánh giá ở tất cả các khía cạnh.
Vì vậy, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với những nghiên cứu về sự lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực vận tải biển thì mơ hình lịng trung thành dựa trên các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu là phù hợp hơn cả.
2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. hiệu.
Theo Aaker (1991), nhận biết thƣơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an tồn và thoải mái hơn. Cịn Keller (1993) cho rằng sự nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bằng cách ảnh hƣởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu. Có thể thấy
sự nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc đầu tiên và là bƣớc khơng thể thiếu để dẫn đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu với các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến giá trị thƣơng hiệu. Trong khi sự trung thành đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là sự kết hợp của các yếu tố bao gồm cả mức độ hài lòng của khách hàng và liên tƣởng tốt đến thƣơng hiệu. Vì vậy nếu khách hàng có nhận biết thƣơng hiệu cao hơn, thì lịng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ tăng. Tƣơng tự nhƣ vậy trong nghiên cứu Atilgan (2005), ngƣời tiêu dùng có cảm giác càng thích một thƣơng hiệu thì lịng trung thành càng cao và ngƣợc lại. (SH Liao & ctg, 2008)
Giả thuyết cần nghiên cứu:
- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
2.6.2 Mối quan hệ giữa ấn tƣợng tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu
Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không Đài Loan đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của ấn tƣợng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu rất cao. Tƣơng tự nhƣ vậy, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 ) nghiên cứu về lịng trung thành trong lĩnh vực hàng khơng Malaisia đã khẳng định lại một lần nữa về tầm quan trọng và sự tác động mạnh mẽ của ấn tƣợng thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. Ấn tƣợng về thƣơng hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó càng lớn.
Giả thuyết cần nghiên cứu:
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu hiệu
Atilgan et al. (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với chính bản thân giá trị thƣơng hiệu. Họ kết luận rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu. Ngay cả nghiên cứu của họ đã không cung cấp đủ hỗ trợ cho các nguyên nhân thực tế có liên quan trực tiếp giữa ba yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng đến thƣơng hiệu, và chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi đƣợc đề nghị tiến hành bắt cặp để so sánh thì thấy rằng có một mối tƣơng quan giữa sự trung thành với thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả là họ cho rằng nên tập trung vào sự trung thành với thƣơng hiệu, không nên đánh giá thấp sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng đối với sự trung thành của thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc