CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng các mơ hình khác nhau để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình lịng trung thành nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên trong thực tế, nhà nghiên cứu Aaker (1991) từng cho rằng sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thƣơng hiệu là: nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu. Hoặc gần đây đã có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành và các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu bằng cách xây dựng mơ hình các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành về thƣơng hiệu PNJ Siliver tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu tác động cùng chiều và mạnh mẽ đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Theo quan niệm của tác giả, sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) và Kim & Kim ( 2005) kết hợp với mơ hình đo lƣờng lịng trung thành trong dịch vụ logistics của David B. Grant (2009) và mơ hình đo lƣờng lịng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 ) trong lĩnh vực hàng không, sự kết hợp này khiến cho mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của tất cả giá trị của một thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành. Có thể nói nhƣ vậy bởi vì các cơng ty vận tải là những ngƣời trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua, do đó hoạt động của các cơng ty này liên quan đến một quá trình chuyển giao tài sản, vòng đời một sản phẩm ngắn vì dịch vụ kết thúc khi hàng đã đƣợc chuyển giao nhƣ thỏa thuận, do đó để tạo dựng niềm tin cũng nhƣ nâng cao lòng trung thành cần phải có sự đánh giá ở tất cả các khía cạnh.
Vì vậy, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với những nghiên cứu về sự lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực vận tải biển thì mơ hình lịng trung thành dựa trên các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu là phù hợp hơn cả.
2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. hiệu.
Theo Aaker (1991), nhận biết thƣơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an tồn và thoải mái hơn. Còn Keller (1993) cho rằng sự nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bằng cách ảnh hƣởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu. Có thể thấy
sự nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc đầu tiên và là bƣớc khơng thể thiếu để dẫn đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu với các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến giá trị thƣơng hiệu. Trong khi sự trung thành đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là sự kết hợp của các yếu tố bao gồm cả mức độ hài lòng của khách hàng và liên tƣởng tốt đến thƣơng hiệu. Vì vậy nếu khách hàng có nhận biết thƣơng hiệu cao hơn, thì lịng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ tăng. Tƣơng tự nhƣ vậy trong nghiên cứu Atilgan (2005), ngƣời tiêu dùng có cảm giác càng thích một thƣơng hiệu thì lịng trung thành càng cao và ngƣợc lại. (SH Liao & ctg, 2008)
Giả thuyết cần nghiên cứu:
- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
2.6.2 Mối quan hệ giữa ấn tƣợng tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu
Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không Đài Loan đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của ấn tƣợng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu rất cao. Tƣơng tự nhƣ vậy, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 ) nghiên cứu về lịng trung thành trong lĩnh vực hàng khơng Malaisia đã khẳng định lại một lần nữa về tầm quan trọng và sự tác động mạnh mẽ của ấn tƣợng thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. Ấn tƣợng về thƣơng hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó càng lớn.
Giả thuyết cần nghiên cứu:
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu hiệu
Atilgan et al. (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với chính bản thân giá trị thƣơng hiệu. Họ kết luận rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu. Ngay cả nghiên cứu của họ đã không cung cấp đủ hỗ trợ cho các nguyên nhân thực tế có liên quan trực tiếp giữa ba yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng đến thƣơng hiệu, và chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi đƣợc đề nghị tiến hành bắt cặp để so sánh thì thấy rằng có một mối tƣơng quan giữa sự trung thành với thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả là họ cho rằng nên tập trung vào sự trung thành với thƣơng hiệu, không nên đánh giá thấp sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng đối với sự trung thành của thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua (Aaker,1991). Nếu ngƣời tiêu dùng cho rằng thƣơng hiệu khơng có chất lƣợng cao thì họ sẽ khơng tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu thƣơng hiệu đó với những ngƣời quen của họ.
Nhƣ nghiên cứu của Pappu et al (2005) dự đoán rằng nhận biết của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sẽ đƣợc gắn liền với lòng trung thành thƣơng hiệu của họ. Ngƣời tiêu dùng càng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ càng cho rằng thƣơng hiệu cung cấp một chất lƣợng càng tốt và ngƣợc lại (SH Liao & ctg, 2008). Giả thuyết cần nghiên cứu:
- H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Hình 2.5. Mơ hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu OOCL Việt Nam
Ba giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc tóm tắt lại và xây dựng thành mơ hình nghiên cứu nhƣ hình 2.5. Mơ hình này thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đối với thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu. Mơ hình này sẽ đƣợc kiểm chứng bằng các phƣơng pháp thống kê tại các chƣơng sau.