CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lịng trung thành là một khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu. Aaker (1991, tr 39.) định nghĩa sự trung thành đối với thƣơng hiệu là khách hàng sẽ luôn gắn liền với
thƣơng hiệu. Lịng trung thành có liên quan đến hành vi của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có thể đƣợc tính bởi số lƣợng mua hàng lặp đi lặp lại (Keller,1998) hoặc sẽ lại mua thƣơng hiệu nhƣ là một sự lựa chọn ƣu tiên (Oliver,1999). Nhận thức lịng trung thành có nghĩa là trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng ln nghĩ đến một thƣơng hiệu nào đó đầu tiên, khi cần quyết định mua hàng, đó là sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời tiêu dùng. Sự trung thành rất gần với mức cao nhất của nhận thức về thƣơng hiệu (luôn xuất hiện đầu tiên), luôn dành sự quan tâm đến thƣơng hiệu, trong một thể loại nhất định, ngƣời tiêu dùng luôn nhớ trƣớc tiên. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu cố gắng để trở thành sự lựa chọn đầu tiên của ngƣời mua (nhận thức lịng trung thành) và sau đó sẽ mua nhiều lần (hành vi trung thành) (Keller 1998).
Lòng trung thành của thƣơng hiệu có liên quan trực tiếp đến giá thƣơng hiệu, Aaker (1996) định nghĩa giá cao hơn giá trị quy định là chỉ số cơ bản của lòng trung thành. Giá cao đƣợc định nghĩa là số tiền khách hàng sẽ trả tiền cho thƣơng hiệu so với một thƣơng hiệu khác cung cấp các lợi ích tƣơng tự và nó có thể cao hoặc thấp, tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào sự cạnh tranh của hai thƣơng hiệu.
Lịng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.