CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận với 3 nhân viên của Phòng Quản lý chất lƣợng dịch vụ của VIB (xem Phụ lục 3).
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thỏa mãn khách hàng tiền gửi tiết kiệm, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù tại thị trƣờng, từ đó xây dựng thang đo về kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm tại VIB.
Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).
3.2. Xây dựng thang đo
3.2.1. Thang đo cảm nhận chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nhƣng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình nhận tiền gửi tiết kiệm và điều kiện thị trƣờng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm:
(1) Phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH). (2) Đồng cảm (DONGCAM).
(3) Năng lực phục vụ (NANGLUC). (4) Đáp ứng (DAPUNG).
(5) Tin cậy (TINCAY).
Sau nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức đƣợc đƣa ra với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự gắn
bó chặt chẽ trong hồn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm. Mỗi câu hỏi đƣợc phỏng vấn về mức độ cảm nhận thực tế (Đánh giá về VIB) của khách hàng đối với từng yếu tố đƣợc hỏi.
Thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố đƣợc đề cập khi gửi tiền tại VIB. Trong đó “1” là “Hồn tồn khơng khơng đồng ý” và “5” là “Hồn tồn đồng ý”:
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5
Từ thang đo SERVPERF và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung nhƣ sau trong bảng 3.1:
Bảng 3.1: Giới thiệu các thành phần và biến quan sát chất lượng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm
Thành phần Biến quan sát cảm nhận của khách hàng
Thành phần Phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH)
Đo bằng 6 biến quan sát, từ biến Huuhinh1C đến Huuhinh6C Thành phần Đồng cảm
(DONGCAM)
Đo bằng 5 biến quan sát, từ biến Dongcam1C đến Dongcam5C Thành phần Năng lực phục vụ
(NANGLUC)
Đo bằng 5 biến quan sát, từ biến Nangluc1C đến Nangluc5C
Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) Đo bằng 5 biến quan sát, từ biến Dapung1C đến Dapung5C
Thành phần Tin cậy (TINCAY) Đo bằng 5 biến quan sát, từ biến Tincay1C đến Tincay5C
Cụ thể các biến quan sát đƣợc đƣa ra trong bảng 3.2 sau:
Bảng 3.2: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm
Ký hiệu Câu hỏi
HUUHINH_C PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Huuhinh1C Văn phịng, trụ sở giao dịch khang trang, dễ nhận biết và tạo sự tin tƣởng
Huuhinh2C Nhân viên có đồng phục đẹp, gọn gàng, chỉnh tề
Huuhinh3C Hệ thống công nghệ Internet Banking hiện đại thuận tiện
cho gửi tiết kiệm thông qua internet (*)
Huuhinh4C Có hệ thống mạng lưới nhiều và rộng khắp(*)
Huuhinh5C Thông tin trên website (liên quan đến tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân) rõ ràng, dễ hiểu (*)
Huuhinh6C Các biểu mẫu sử dụng trong giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
(*)
DONGCAM_C SỰ ĐỒNG CẢM
Dongcam1C Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
Dongcam2C Nhân viên luôn lắng nghe, nắm bắt nhanh và hiểu rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng
Dongcam3C Luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng(*)
Dongcam4C Luôn ghi nhận ý kiến của khách hàng(*)
Dongcam5C Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng(*)
NANGLUC_C NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Nangluc1C Nhân viên tạo đƣợc sự tin tƣởng cho khách hàng Nangluc2C Trình độ chun mơn của nhân viên cao (*)
Nangluc3C Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện, niềm nở và tận tình với khách hàng
Nangluc4C Nhân viên tư vấn và giải đáp thắc mắc một cách cụ thể,
rõ ràng, đầy đủ và thỏa đáng (*)
Nangluc5C Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng
DAPUNG_C SỰ ĐÁP ỨNG CỦA DỊCH VỤ
Dapung1C Xử lý các giao dịch nhanh chóng, kịp thời
Dapung2C Dịch vụ trợ giúp sẵn sàng mọi lúc mọi nơi (đường dây
nóng 24/24) (*)
Dapung3C Ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng (*)
Dapung4C Luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu hợp lý của khách
hàng (*)
Dapung5C Ln tích cực hỗ trợ khách hàng
TIN CẬY_C SỰ TIN CẬY DỊCH VỤ
Tincay1C Ln thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng
(*)
Tincay2C Giao dịch được thực hiện với độ chính xác cao, khơng
sai sót (*)
Tincay3C Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch (*)
Tincay4C Tin tưởng tuyệt đối cách tính tốn của Ngân hang (*)
Tincay5C Tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác về chứng từ của ngân hàng (*)
(*) Những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều
3.2.2. Thang đo cảm nhận giá cả
Thành phần cảm nhận giá cả đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1C đến Giaca3C.
Cụ thể các biến quan sát đƣợc đƣa ra trong bảng 3.3 sau:
Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ vụ
Ký hiệu Câu hỏi
GIACA _C GIÁ CẢ
Giaca1C Mức lãi suất trả cho khách hàng hợp lý
Giaca2C Mức lãi suất trả cho khách hàng có tính cạnh tranh Giaca3C Khách hàng hài lòng với mức lãi suất đƣợc trả
3.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng dịch vụ (HAILONG), đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Hailong1 đến Hailong3.
Cụ thể các biến quan sát đƣợc đƣa ra trong bảng 3.4 sau:
Bảng 3.4: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ dịch vụ
Ký hiệu Câu hỏi
Hailong1 Anh/Chị đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của VIB là tốt
Hailong2 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của VIB xứng đáng với việc Anh/Chị lựa chọn VIB để gửi tiền
3.3. Tiến hành nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi với bảng câu hỏi có đƣợc (xem Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.
Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang có giao dịch gửi tiền tại các đơn vị kinh doanh của VIB trên địa bàn TPHCM. Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 367 khách hàng tại 41 chi nhánh và phòng giao dịch của Ngân hàng VIB tại TPHCM.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phƣơng sai trích đƣợc. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.