Trong đó bao gồm:
- Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của RM bao gồm: (1)
niềm tin; (2) sự cam kết; (3) truyền thông; (4) quản trị xung đột; (5) sự cảm thông
- Biến phụ thuộc của mơ hình là sự trung thành của khách hàng
2.4.1 Niềm tin và sự trung thành của khách hàng
Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trong
Hashem, 2012). Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự khơng hài lịng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mơ hình RM trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. Marketing quan hệ H1 H2 H3 H4 H5 Sự trung thành của khách hàng Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Xử lý xung đột Sự cảm thông
Trong bối cảnh RM, niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên cịn lại (trích dẫn trong Taleghani, 2011).
Vì thế, thực hiện lời hứa là phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lịng của
khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng thổi bùng lên ngọn lửa niềm tin.
Alrubaiee (2010) cho rằng niềm tin là nền tảng của mối quan hệ lâu dài và quan trọng bởi vì nó cung cấp một cơ sở cho sự hợp tác trong tương lai. Một khi
niềm tin được thành lập, các công ty biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn
đến những kết quả vượt quá những gì cơng ty sẽ đạt được nếu nó chỉ hành động độc
lập.
Trong bất kì lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung cấp thì khách hàng sẽ có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh về tiền tệ, khi có bất kì rủi ro xảy ra sẽ gây tổn thất trực tiếp đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trong nhất để giữ
chân khách hàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới. Niềm tin của khách
hàng được tạo lập chính từ các hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại.
Do vậy việc duy trì niềm tin của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ có tầm quan trọng đáng kể.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H1: Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
2.4.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng
Trong các tài liệu RM, khái niệm về cam kết đóng vai trị trung tâm, vì nó là
đặc điểm chính của các mơ hình RM (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010).
Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994).
Dwyer và các cộng sự (1987) lập luận cam kết là cốt lõi của tất cả các mối quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua. Cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rõ ràng của tính liên tục của một mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi và khẳng định “cam kết là giai đoạn tiên tiến nhất của sự phụ thuộc lẫn nhau của
các đối tác ".
Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng
quyết định sức mạnh của mối quan hệ trong RM và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai.
Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của ngân hàng đối với khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Ngân hàng nào cũng hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận nhưng khơng phải bằng mọi giá, đó khơng phải là chiến lược phát triển bền vững. Thay
vào đó ngân hàng cần cam kết ln đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết và đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Một khi ngân hàng thực hiện đúng các
cam kết của mình thì khách hàng cũng sẽ sẵn sàng trở thành khách hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2: Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
2.4.3 Truyền thông và sự trung thành của khách hàng
Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp thời và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như khơng chính thức giữa người mua và
người bán (Sin và các cộng sự, 2005). Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cần
thiết trong trao đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tác nào giữa một tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp. Do vậy, truyền thơng có thể được xem như là một phương tiện mà các công ty dùng để để
thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián
Ndubisi (2007) kết luận truyền thơng có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và một thương hiệu. Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi đều dựa vào truyền thông giữa các bên. Trong trường hợp khơng có truyền thơng, một mối quan hệ sẽ khơng thể phát triển hay duy trì.
Trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kì sự thay đổi về sản phẩm dịch vụ hiện tại cũng như sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng rất cần được ngân hàng cung cấp
thông tin để có thể có những điều chỉnh, thay đổi, lựa chọn khác. Ngoài ra việc
cung cấp thơng tin này cũng địi hỏi phải chính xác, đầy đủ, chi tiết và kịp thời. Khi
được hiểu rõ đầy đủ thông tin về các sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ luôn an tâm
và thoải mái khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H3: Truyền thơng có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
2.4.4 Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng
Dwyer và các cộng sự (1987) định nghĩa quản trị xung đột là khả năng của
mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn.
Quản trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản trị xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ (Nor Aza, 2009). Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu khơng được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của
khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011).
Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và khách hàng (Ndubisi, 2007).
Dịch vụ ngân hàng cũng như bất kì dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hồn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót, khuyết điểm. Khi khách hàng có vấn đề khiếu nại, có nghĩa là họ đã có sự phiền lịng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần quan tâm đến việc giải quyết khiếu nại
cho khách hàng: thủ tục, quy trình đơn giản, thời gian giải quyết nhanh chóng, đảm bảo lợi ích khách hàng. Ngoài ra cần phải ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ để nhanh chóng giải quyết, tránh các mâu
thuẫn nếu có xảy ra với khách hàng.
Ndubisi & Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Do vậy, Ndubisi & Wah (2005) đi đến kết luận khả năng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H4: Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
2.4.5 Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng
Sự cảm thơng trong RM có thể được xem như là khả năng chia sẻ, hiểu và
cảm nhận cảm xúc của người khác trong một tình huống quan hệ (Sin và các cộng sự, 2005). Trong mối quan hệ kinh doanh, sự cảm thông là một thành phần mà làm cho cả hai bên tham gia có thể thấy và nhận thức được các quan điểm khác nhau.
Trong các tài liệu marketing dịch vụ, khái niệm về sự cảm thông được sử dụng bởi Berry và các cộng sự (1995) trong sự phát triển thang đo SERVQUAL đo lường
chất lượng dịch vụ. Berry và các cộng sự (1995) cho rằng sự thông cảm là điều kiện cần để xây dựng và ni dưỡng một mối quan hệ tích cực giữa người mua và người bán.
Khía cạnh cảm thơng đóng một vai trị quan trọng trong các mối quan hệ
kinh doanh của thị trường Trung Quốc cũng như trong các mối quan hệ kinh doanh
phương Tây (Oliver và các cộng sự, 1999). Oliver và các cộng sự (1999) cũng xác định rằng sự cảm thông là một điều kiện cần thiết để thúc đẩy một cách tích cực
mối quan hệ giữa hai bên.
Lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng ln có nhu cầu được ngân hàng cá nhân hố sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
thượng khách của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu
tố con người là phần cốt lỗi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng của ngân hàng sẽ càng tăng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự gần gũi, thân thiết với ngân hàng và sẽ ln
sẵn sàng gắn bó với ngân hàng lâu dài.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H5: Sự cảm thơng có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
2.4.6 Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing
Các biến nhân khẩu học có vai trị rất quan trọng trong lĩnh vực marketing.
Chúng thường được sử dụng để phân khúc thị trường cũng như dự đoán hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt trong lĩnh vực RM khi mà mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chịu nhiều ảnh hưởng bởi đặc điểm tâm lý, sinh lý
khác nhau giữa các khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các biến nhân khẩu học là hoàn toàn cần thiết cho các nhà marketing để xây dựng chiến lược RM trên thị trường một cách hiệu quả. Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu
học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập.
Về mặt giới tính, rõ ràng có sự khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thường
năng nổ, quyết đoán, độc lập và ít lo lắng hơn nữ giới. Về phương diện hành vi
và chú ý nhiều hơn đến dịch vụ tư vấn của người bán hàng. Aaltonen & Markowski & Kirchner (2008) cho rằng nam giới thường ít thỏa mãn về dịch vụ họ nhận được
hơn phụ nữ. Nguyên nhân có thể do phụ nữ quan tâm nhiều hơn tới mối quan hệ và
chính vì mối quan hệ đó khiến họ trở thành khách hàng trung thành và hài lòng hơn nam giới. Và trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cũng đã cho kết luận nữ giới có
xu hướng trung thành hơn nam giới.
Về thu nhập, các nghiên cứu trước đó cho thấy cá nhân có thu nhập cao hơn nhiều sáng tạo và có khả năng áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ mới sớm hơn cá nhân có thu nhập thấp (Sivesan & Achchuthan , 2013). Homburg và Giering (2001) cho rằng những người có thu nhập cao hơn thì thoải mái hơn với nhiều thông tin xử lý trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Schaninger và
Sciglimpaglia (1981) nhận thấy những người có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn có
xu hướng xử lý thêm thông tin và xem xét các lựa chọn thay thế hơn so với đối tác
của họ.
Về tuổi, người cao niên thường cho ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự khôn ngoan của họ (Sivesan & Achchuthan , 2013). Patrickson & Hartmann (1997) cho rằng người lớn tuổi có xu hướng ít thay đổi và ít có động cơ theo cơng nghệ
mới. Người lớn tuổi thường nhạy cảm và có xu hướng đòi hỏi nhiều sự quan tâm, sự chú ý đến mình hơn. Nghiên cứu của Ndubisi (2005) cho thấy người lớn tuổi có xu
hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi.
Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên.
H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
H1 Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng. H2 Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng. H3 Truyền thơng có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H4 Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H5 Sự cảm thơng có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.
H6
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về RM, sự trung
thành của khách hàng, sự ảnh hưởng của RM đến với sự trung thành của khách
hàng và vai trò của các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi) trong RM.
Chương này cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu đã trình bày tại chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày tại chương 2,
trong chương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và bổ sung, điều chỉnh các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước:
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng nhằm để điều chỉnh và bổ sung thang đo.
(2) Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.