Bảng 4-9 : Tổng hợp kết quả của các giả thuyết
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Xét về trị trung bình của mẫu khảo sát, các thành phần của marketing quan hệ (RM) có trị trung bình ở mức tương đối cao (cả 5 thành phần đều có trị trung
bình >3.5 và <4 trong thang đo từ 1 đến 5). Điều này cho thấy các ngân hàng TMCP
ở Việt Nam đã nhận thức được vai trò quan trọng của mối quan hệ với khách hàng,
từ đó có những ứng dụng thực hành khá tốt về marketing quan hệ. Trong đó 2 thành phần của RM được ứng dụng tốt là Niềm tin và Sự cam kết. Tất cả các mối quan hệ nào cũng đều được hình thành và xác lập dựa trên 2 yếu tố này. Hơn nữa trong lĩnh vực tài chính chứa đựng nhiều rủi ro và liên quan trực tiếp đến “tiền” của khách hàng thì 2 yếu tố này được các ngân hàng tập trung phát triển là điều dễ hiểu.
nhất thiết được chủ quan mà phải thường xuyên củng cố và duy trì nhằm nâng cao
hơn nữa sự trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của mẫu khảo sát cho thấy tất cả các thành phần của RM (Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông, Quản trị xung đột, Sự cảm thơng) đều có tác
động đến sự trung thành của các khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.
Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả của các nghiên cứu về sự tác động của
RM đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau tại các thị trường khác nhau. Trong mơ hình các thành phần của RM, tác giả đã bổ sung thêm
một thành phần là Sự cảm thông so với mơ hình gốc của Ndubisi (2007) và kết quả cho thấy mơ hình điều chỉnh là hồn tồn phù hợp. Sự cảm thơng khơng chỉ có tác
động đến sự trung thành của khách hàng mà còn là thành phần đứng thứ 2 có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng.
Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về niềm tin giữa khách hàng nam và nữ (nữ có niềm tin với ngân hàng cao hơn nam), sự khác biệt về trị trung bình về sự cảm thông giữa nam và nữ (nữ đánh giá sự cảm thông của ngân hàng thấp hơn nam) cũng khá phù hợp với sự khác biệt về mặt cá nhân giữa nam và nữ: nữ giới thường lo lắng hơn nam giới nên thường giao dịch ở các ngân hàng mà có nhiều niềm tin
hơn; ngồi ra giới nữ bao giờ cũng đòi hỏi nhiều hơn sự quan tâm, chăm sóc về nhu
cầu từ phía ngân hàng.
Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về sự trung thành giữa khách hàng nam và nữ (nữ trung thành hơn nam) là hoàn toàn phù hợp với kết quả của nghiên cứu của Ndubisi (2005). Lí giải cho điều này có thể do phụ nữ quan tâm nhiều hơn tới mối quan hệ và chính vì mối quan hệ đó khiến họ trở thành khách hàng trung thành và hài lịng hơn nam giới.
Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về niềm tin và sự trung thành giữa
khách hàng có độ tuổi khác nhau. Về niềm tin, khách hàng lớn tuổi thì có mức độ
niềm tin đối với ngân hàng cao hơn khách hàng trẻ tuổi. Về sự trung thành, kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả của nghiên cứu của Ndubisi (2005), theo đó khách hàng lớn tuổi có xu hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi. Điều này
có thể lí giải là người lớn tuổi rất ngại với sự thay đổi và thường quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu biết của mình, do đó họ thường giữ vững lập trường và ít có sự thay đổi trên các quyết định của mình.
Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về sự trung thành giữa khách hàng có thu nhập khác nhau: khách hàng thu nhập thấp trung thành hơn khách hàng có thu nhập cao. Kết quả này phù hợp với nhận định của Schaninger và Sciglimpaglia (1981): những người có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn có xu hướng xử lý thêm thơng tin và xem xét các lựa chọn thay thế hơn so với đối tác của họ.
Tóm tắt
Ở chương 4, đã trình bày kết quả phân tích hồi qui. Từ phương trình hồi qui
cho thấy, ở độ tin cậy 95% cả 5 nhân tố được rút ra từ EFA đều có tác động một
cách có ý nghĩa đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó niềm tin có tác động
mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng. Do vậy, đây là yếu tố mà các ngân hàng cần ưu tiên phát huy trong các chiến lược marketing của mình.
Chương 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-Test và ANOVA để phân
tích liên hệ giữa các biến nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập) và các biến kết quả định lượng của mơ hình.
Trong chương 5 sẽ trình bày các hàm ý chính sách cho ngân hàng và các hạn
chế của nghiên cứu. Ngoài ra tác giả cũng có đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Từ những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản, trong chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, các gợi ý chính sách cho ngân hàng và đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo.