Mơ hình TAM được trình bày trong Hình 1.2 là mơ hình được giới thiệu đầu tiên của Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson và cộng sự (1991) và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Hành vi dự định sử dụng và nối trực tiếp thành phần Thái độ sang thành phần Hành vi sử dụng thực sự, bởi vì chúng ta thường quan tâm đến Hành vi sử dụng thực sự.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm sau này đề xuất bỏ Thành phần Thái độ ra khỏi mơ hình TAM ngun thủy vì nó khơng làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của thành phần Nhận thức lên thành phần Hành vi dự định sử dụng (Venkatesh, 1996). Thành phần hành vi Thái độ (thành phần cảm Tin tưởng (thành phần nhận thức) Biến bên ngồi Lợi ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm Thái độ Dự định sử dụng Sử dụng
Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó, (Adams và cộng sự, 1992; Fenech, 1998; Gefen và Straub, 1997) đã không xem xét tác động của thành phần Nhận thức lên thành phần Thái độ và hoặc thành phần Hành vi ý định sử dụng. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của thành phần Nhận thức lên thành phần Hành vi sử dụng thực sự.
1.3.2 Mô hình TAM ứng dụng tại một số quốc gia
Mơ hình tiếp nhận cơng nghệ TAM được nhiều quốc gia trên thế giới ứng dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, trong đó có các nước Châu Á như Singapore, Thái Lan, Hồng Kông, Đài Loan. Tuy nhiên, tùy theo mỗi quốc gia, cũng như mục tiêu nghiên cứu mà mỗi tác giả sẽ có những đề xuất mơ hình phù hợp trên cơ sở giữ nguyên hay thêm bớt các biến số thành phần chính hay là mở rộng các biến số bên ngồi (Trương Thị Vân Anh, 2008).
- Mơ hình nghiên cứu tại Thái Lan, bổ sung thành phần: sự tin cậy, lòng tin và rủi ro cảm nhận.
- Mơ hình nghiên cứu tại Hồng Kông đưa ra những biến bên ngoài tác động đến biến thành phần lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận.
- Mơ hình nghiên cứu ở Singapore, bổ sung thành phần: sự an toàn cảm nhận, sự đáp ứng và sự thuận tiện.
- Mơ hình nghiên cứu ở Đài Loan, bỏ thành phần sự tin cậy cảm nhận và sự tự chủ. Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM để khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận công nghệ Ngân hàng điện tử, trong đó chủ yếu là cơng nghệ thẻ ATM, Internetbanking...Về thẻ tín dụng, tuy đã phát triển phổ biến trên thế giới và du nhập vào Việt Nam từ lâu nhưng vẫn còn tương đối mới mẻ. Do đó, các đề tài nghiên cứu về thẻ tín dụng cũng chưa nhiều và chưa đi sâu vào khảo sát nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng của người tiêu dùng. Sau đây là Mơ hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam trong nghiên cứu về EBANKING ở Việt Nam như sau:
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh, 2008 ) Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu về thẻ tín dụng
Trên thế giới đã có nhiều bài nghiên cứu về thẻ tín dụng với nhiều khía cạnh quan tâm khác nhau như: “Ước tính về nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng”, “Phân tích các yếu tố thúc đẩy việc sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng”, “Nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn việc sử dụng thẻ tín dụng”, “Cải tiến quy trình kinh doanh của bộ phận thẻ tín dụng”, “Khảo sát về mạng lưới và thị phần sử dụng thẻ tín dụng”
Trong đó, một số nghiên cứu cũng phân tích và đưa ra những yếu tố có thể tác động đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn phương tiện thanh tốn thẻ tín dụng, cụ thể:
Carol C. Bertaut and Michael Haliassos, 2005 nghiên cứu về “Lý thuyết và thực tế sử dụng thẻ tín dụng” cho thấy các yếu tố về tiện ích của thẻ có ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng như: khơng phải mang theo nhiều tiền mặt, cung cấp nguồn tài chính linh hoạt trong chi tiêu khi thiếu hụt thanh khoản và có thể trì hỗn việc thanh toán trong một thời gian, cho phép mua hàng thông qua điện thoại, internet. Những đặc điểm này tác động tích cực lên việc sở hữu thẻ tín dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc vay nợ thẻ tín dụng quá nhiều thường đưa đến kết quả phải thanh tốn với lãi suất cao, trong tình huống này chi phí về lãi và phí phát sinh sẽ là yếu tố có tác động tiêu cực đến việc sử dụng thẻ. Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học cũng được nhận thấy có tác động như: thu nhập, trình độ giáo dục, độ tuổi, có sự khác biệt của các yếu tố này trong tác động đến
Đặc điểm cá nhân Rủi ro cảm nhận Sự tự chủ Ích lợi cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Dự định Sử dụng Sự thuận tiện Thái độ
Okan Veli Safakli, 2007 trong nghiên cứu về “Các yếu tố thúc đẩy việc sở hữu thẻ tín dụng” về cơ bản liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về tình trạng và sự chấp nhận của xã hội (Medina và Châu, 1998, trang 429-448), nhận thức về một phương tiện giao dịch thuận tiện hơn và bảo đảm hơn mà trong đó số dư được thanh tốn đầy đủ mỗi tháng với chi phí thấp (Mayer, 1997, trang 141; Jones 1989, trang 12), một phương pháp vay nợ có sẵn cho phép chi tiêu tiêu dùng ở mức độ cao hơn (Cargill và Wendell, 1996); tạo ra một nguồn tài chính bổ sung, đưa ra một cơ hội chuyển nguồn vốn có sẵn đến những kênh đầu tư khác (chang và hanna, 1992, trang 207-222) và được hưởng các chương trình khuyến mãi của ngân hàng (Reichheld, 1996, trang 247). Một số biến nhân khẩu học cũng được tìm thấy có ý nghĩa trong việc mơ tả việc sử dụng thẻ tín dụng: giới tính, giáo dục, thu nhập, độ tuổi, dân tộc và các loại thẻ tín dụng (Kaynak và Harcar, 2001, trang 28).
Dandan Huang, 2008 trong nghiên cứu về “Ước tính nhu cầu thẻ tín dụng” cũng phát hiện ảnh hưởng của lãi suất lên nhu cầu thẻ tín dụng là rất quan trọng. Ngồi ra, quyết định của người tiêu dùng về việc có nên sử dụng thẻ tín dụng và vay nợ từ thẻ tín dụng hiện tại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: không bị kiểm sốt bởi các cơng ty phát hành thẻ, sự lựa chọn khác của người tiêu dùng như các công ty phát hành thẻ cạnh tranh khác và tính sẵn có của các nguồn tài chính khác.
Constantine Lymperopoulos, Ioannis E. Chaniotakis và Magdalini Soureli, 2006, nghiên cứu về “Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp” đã phát hiện có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất, ba yếu tố khác là thuộc tính sản phẩm, khả năng truy cập, và thông tin liên lạc.
Cuộc khảo sát gần đây của tổ chức điều tra thị trường massosurvey (tháng 12/2011) về các yếu tố lựa chọn thương hiệu thẻ tín dụng của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: mức độ quan tâm của thị trường tập trung vào những tiêu chí cơ bản về việc sử dụng thuận tiện và sự đảm bảo an tồn khi sử dụng thơng qua
uy tín của đơn vị phát hành và cơng nghệ của loại thẻ đó. Trong đó, phần lớn đều đánh giá cao các tiêu chí liên quan đến việc thẻ được chấp nhận rộng rãi để thanh toán trong và ngồi nước, thanh tốn trực tuyến hoặc tại các máy POS (89% cho rằng rất quan trọng), uy tín của ngân hàng phát hành (83%) và công nghệ của thẻ và các dịch vụ khách hàng (75%). Khách hàng đang ít quan tâm đến thời gian phát hành thẻ (30%), các chương trình khuyến mãi khác hoặc biểu phí cạnh tranh (58%) trong khi đây thường là những tiêu chí ưu tiên của các ngân hàng khi giới thiệu cho khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
(Nguồn: Massosurvey,2011) Hình1.4: Kết quả khảo sát các yếu tố lựa chọn thương hiệu thẻ tín dụng
của người tiêu dùng Việt Nam 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định dử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn”, tác giả có ý định khảo sát về quyết định thực hiện một hành vi trong tương lai (hành vi sử dụng thẻ tín dụng). Nó được xem như một bước trung gian giữa việc hình thành ý định sử dụng và việc sử dụng (từ ý định sử dụng
người tiêu dùng sẽ có những đánh giá lựa chọn để đưa ra quyết định sử dụng và thực hiện sử dụng). Trong đó, quyết định sử dụng bao hàm cả quyết định sử dụng thẻ tín dụng và quyết định tổ chức cung ứng thẻ tín dụng. Do đó, trong nghiên cứu này, ngồi những thành phần của mơ hình gốc về những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm cơng nghệ (thẻ tín dụng) là lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, mơ hình đề xuất bổ sung một số yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá, lựa chọn tổ chức cung ứng sản phẩm (Như yếu tố Lợi ích, Sự thuận tiện, An toàn bảo mật, Chi phí, Hình ảnh ngân hàng và chính sách Marketing – khuyến mãi..) để đưa Hành vi ý định sử dụng đến Quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB.
Những nhân tố đề xuất trong mơ hình dựa chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những mơ hình chấp nhận sản phẩm dịch vụ và công nghệ ngân hàng, cũng như kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam và ý kiến tham khảo của những chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Cụ thể mơ hình đề xuất như sau:
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
H4+ H1+ H2+ H3+ H5+ H6+ H7+ Thành phần nhân khẩu học Giới tính (GT), Độ tuổi (ĐT), tình trạng hơn nhân (HN), trình độ(TĐ), nghề nghiệp (NN) và thu nhập (TN)
Quyết định sử dụng (SUDUNG) Lợi ích (LOIICH)
Sự thuận tiện (TTIEN)
An tồn bảo mật (ATBM)
Tính dễ sử dụng (DESD)
Hình ảnh ngân hàng (HANH) Chính sách Marketing (MAR) Chi phí (CHIPHI)
Mơ hình đề xuất bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng được xem xét dựa trên những đặc điểm về thuộc tính của thẻ tín dụng, đặc diểm về hoạt động dịch vụ của ngân hàng (tổ chức phát hành) và thành phần nhân khẩu học của khách hàng có ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng đến 7 nhân tố ảnh hưởng trên.
1.4.1.1 Thành phần nhân khẩu học
Là những yếu tố thuộc đặc điểm của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập. Những yếu tố này có những ảnh hưởng nhất định đến những đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, từ đó dẫn đến quyết định có tiêu dùng hay khơng.
Các tổ chức phát hành thẻ tín dụng thường dựa vào các đặc điểm về nhân khẩu học của khách hàng để xây dựng chiến lược khách hàng mục tiêu. Trong đó, tập trung chủ yếu là các cá nhân thường có thu nhập cao, trình độ tương đối và có nghề nghiệp được đánh giá cao trong giai đoạn phát triển của thị trường thẻ tín dụng.
- Giới tính: đặc điểm về giới tính có ảnh hưởng đến khả năng thiết lập kế hoạch chi tiêu tài chính và các mặt hàng tiêu dùng, do đó có ảnh hưởng đến xu hướng sở hữu và hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong tiêu dùng.
- Độ tuổi: có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ tín dụng với các vấn đề như: việc vay nợ, tính an tồn và tính dễ sử dụng.
- Trình độ: có ảnh hưởng đến thái độ và cách đánh giá đối với thẻ tín dụng và các tiện ích dịch vụ trong thanh thẻ tín dụng. Do đó, có ảnh hưởng đến khả năng sử dụng thẻ tín dụng để thanh tốn trong tiêu dùng.
- Thu nhập: có ảnh hưởng đến kế hoạch và thoái quen chi tiêu trong tiêu dùng của khách hàng, do dó có ảnh hưởng đến việc sở hữu và thối quen sử dụng thẻ tín dụng trong thanh tốn.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đến thu nhập, khả năng tài chính và thối quen trong tiêu dùng. Do đó, ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong tiêu dùng.
- Tình trạng hơn nhân: có ảnh hưởng đến kế hoạch chi tiêu trong tiêu dùng, đặc điểm các loại sản phẩm tiêu dùng, do đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc sở hữu thẻ tín dụng, số lượng thẻ và thối quen sử dụng thẻ tín dụng trong thanh tốn.
1.4.1.2 Lợi ích (ký hiệu LOIICH) và quyết định sử dụng
Lợi ích thể hiện những giá trị gia tăng về quyền lợi và vật chất mà khách hàng nhận được khi đăng ký sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng và sử dụng trong các giao dịch thanh tốn hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt như: khách hàng sẽ được cấp một hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu,để thanh tốn cho các khoản chi tiêu ứng trước hay ứng tiền mặt và thanh toán lại sau cho ngân hàng; khách hàng có thể sẽ khơng phải trả lãi nếu thanh tốn trong khoảng thời gian theo quy định. Bên cạnh đó, khi thanh tốn bằng thẻ tín dụng khách hàng có thể được hưởng một số ưu đãi giảm giá, được cộng điểm tích lũy và đổi điểm ra quà tặng. Ngồi ra, tùy theo chính sách dịch vụ của từng ngân hàng khách hàng có thể được hưởng một số dịch vụ đính kèm như: bảo hiểm, y tế, dịch vụ tư vấn, quản lý chi tiêu kèm theo…..Đây là những đặc điểm mang tính ưu việt của thẻ tín dụng so với các hình thức thanh tốn khác. Đây là một yếu tố quan trọng khi khách hàng xem xét đánh giá để lựa chọn sử dụng dich vụ thẻ tín dụng. Dựa trên những đặc điểm vốn có của thẻ tín dụng ngân hàng sẽ xây dựng và gia tăng thêm các tiện ích và dịch vụ đi kèm. Như vậy, thẻ tín dụng của ngân hàng càng mang lại nhiều lợi ích và dịch vụ thì khả năng khách hàng lựa chọn sử dụng càng nhiều.
Giả thuyết H1: Khách hàngđánh giá về những lợi ích thẻ tín dụng của ngân hàng mang lại càng cao thì khả năng quyết định sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng càng cao.
1.4.1.3 Sự thuận tiện (ký hiệu TTIEN) và quyết định sử dụng
Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán hiện đại mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong các giao dịch thanh toán, rút tiền mặt. Với những thẻ tín dụng mang thương hiệu quốc tế nổi tiếng, khách hàng có thể sử dụng để thanh tốn (trực tiếp và trực tuyến) hoặc rút tiền trên phạm vi tồn cầu, nơi có biểu tượng tổ chức thẻ quốc tế. Điều này mang lại sự tiện lợi hơn so với việc phải mang quá nhiều tiền mặt chuẩn bị cho nhu cầu chi tiêu. Tại một số ngân hàng có dịch vụ thanh tốn trực tuyến như thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền cũng cho phép sử dụng thẻ tín dụng để thực hiện. Ngồi ra, để tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng, ngân hàng cũng cung cấp một số dịch vụ bổ trợ như: đăng ký mở thẻ tín dụng
trực tuyến; các mẫu biểu, thơng tin ưu đãi về thẻ tín dụng được cơng bố trên website ngân hàng; khách hàng có nhiều lựa chọn để thanh tốn dư nợ thẻ tín dụng như: nộp tiền mặt tại quầy, chuyển khoản trực tuyến, trích nợ tự động tối thiểu, tối đa,…Đây là những ứng dụng tăng thêm tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng, là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá khi lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng mang lại nhiều thuận tiện nhất. Do đó, ngân hàng càng có nhiều những ứng dụng đi kèm với thẻ tín dụng thì khả năng được khách hàng lựa chọn càng cao.
Trong điều kiện chi phí đầu tư lắp đặt cho hệ thống cung ứng dịch vụ thanh tốn khá lớn thì ngân hàng nào đủ khả năng đầu tư cho một hệ thống hoạt động tốt và