Thành phần nhân khẩu học
Giới tính (GT), Độ tuổi (ĐT), tình trạng hơn nhân (HN), nghề nghiệp (NN), trình độ (TĐ) và thu nhập (TN)
Quyết định sử dụng (SUDUNG) Lợi ích (LOIICH)
Sự thuận tiên (TTIEN)
Hình ảnh ngân hàng (HANH) Chính sách Marketing(MAR) Chi phí (CHIPHI) Β1= +0,186 Β2= +0,140 Β5= +0,357 Β6= +0,110 Β7= +0,182
2.2.3.4 Kiểm định T-test và Anova
Kiểm định tham số trung bình (One – sample T-test)
Dùng kiểm định T-test để so sánh giá trị trung bình của các thành phần các yếu tố ảnh hưởng đối với giá trị điểm giữa thang đo (Khơng có ý kiến = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này.
Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khác hàng đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB khơng cao, với mức ý nghĩa Sig = 0,000 ở tất cả các biến (bao gồm 5 biến), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo nhưng không đạt được đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng thành phần
Kiểm định tham số trung bình
Giá trị kiểm định = 3
Nhân tố Giá trị trung
bình Thống kê t Mức ý nghĩa Độ lệch chuẩn
LOIICH 3,315 8,946 0,000 0,6867
TTIEN 3,361 10,456 0,000 0,6722
CHIPHI 3,334 10,191 0,000 0,6383
MAR 3,575 17,840 0,000 0,6283
HANH 3,404 10,953 0,000 0,7181
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA)
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần chính sách Marketing (MAR) được đánh giá ở mức độ 3,575; nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình hồi quy là thấp nhất (thứ 5) và thành phần được khách hàng đánh giá thấp nhất là lợi ích (LOIICH) ở mức 3,315. Theo kết quả mơ hình hồi quy thì khách hàng quan tâm nhiều nhất yếu tố chi phí (CHPHI) nhưng mức độ đánh giá của nhân tố này ở mức thấp là 3,334. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệch không lớn. Như vậy, khách hàng đánh giá khơng cao các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB.
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA) Hình 2.4: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo
Tương tự, dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của quyết định sử dụng với điểm giữa thang đo (Khơng có ý kiến =3) để đánh giá khả năng quyết định sử dụng thẻ của khách hàng, kết quả cho thấy khả năng sử dụng thẻ tín dụng tại SCB của khách hàng là không cao, với mức ý nghĩa Sig=0,000. Điểm trung bình của quyết định sử dụng là 3,335 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý =4 cho thấy khả năng khách hàng có quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB thấp.
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của thang đo quyết định sử dụng
Kiểm định tham số trung bình
Giá trị kiểm định = 3
Nhân tố Giá trị trung bình Thống kê t Mức ý nghĩa Độ lệch chuẩn
SUDUNG 3,335 10,280 0,000 0,6350
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA)
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA) Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo quyết định sử dụng
Kiểm định sự khác biệt 2 trung bình tổng thể (Independent sample T-test)
- Giả thuyết H11: Có sự khác biệt giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng không hiện hữu của SCB đối với quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Independent sample T-test
Group Statistics KH của
SCB N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
SUDUNG Khơng 90 3,2083 ,64830 ,06834
Có 290 3,3741 ,62677 ,03681
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference SUDU NG Equal variances assumed 0,095 ,758 -2,175 378 0,030 -,1658 ,07625 Equal variances not assumed -2,136 144,380 0,034 -,1658 ,07762
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA)
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0,758>0,05 phương sai giữa hai nhóm khách hàng là khơng khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bẳng 0,030<0,05; như vậy giả thuyết H11 được chấp nhận nghĩa là có sự khác biệt giữa những khách hàng đang hiện hữu của SCB và khách hàng không hiện hữu của SCB trong quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB. Trong đó, khách hàng hiện hữu của SCB có khả năng quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB nhiều hơn (giá trị trung bình đạt 3,374 điểm).
- Giả thuyết H12: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Independent sample T-test
Group Statistics
Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
SUDUNG Nam 149 3,3087 ,60221 ,04934
Nữ 231 3,3517 ,65602 ,04316
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference SUDU NG Equal variances assumed 1,855 ,174 -,644 378 ,520 -,04301 ,06677 Equal variances not assumed -,656 334,989 ,512 -,04301 ,06555
(Nguồn: Phụ lục 09 – Kiểm định T-test và ANOVA)
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0,174 >0,05 phương sai giữa hai giới tính là khơng khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bẳng 0,520>0,05, như vậy giả thuyết H12 bị bác bỏ nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB.
Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way - ANOVA)
- Giả thuyết H13: Có sự khác biệt về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập đối
với quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB
Bảng 2.17: Kiểm định One way - ANOVA
Nhóm biến định tính
Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA
Levene statistic Sig. F Sig.
Độ tuổi 2,216 0,086 0,565 0,638
Trình độ 2,593 0,076 0,375 0,687
Nghề nghiệp 0,740 0,565 0,480 0,750
Thu nhập 1,066 0,363 0,309 0,819
Theo bảng 2,19 và Phụ lục 09 ta thấy kết quả kiểm định phương sai đồng nhất của các nhóm biến định tính về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập đều khơng có ý nghĩa (Sig. > 0,05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất của các nhóm biến này được chấp nhận. Tiếp theo, trong kết quả kiểm định ANOVA đối với các nhóm biến về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập có Sig. > 0,05 cho nên ta bác bỏ giả thuyết H13 tức là khơng có sự khác biệt về quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB của khách hàng phân loại theo độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.
2.2.3.5 Ý nghĩa và kết luận mơ hình nghiên cứu
Đây là nghiên cứu ứng dụng đầu tiên về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB. Nghiên cứu đã xác định được thang đo những yếu tố có ý nghĩa quan trọng tác động đến khách hàng trong việc quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB gồm 7 thành phần với 29 biến quan sát. Đó là: Lợi ích (LOIICH), sự thuận tiện (TTIEN), sự an toàn bảo mật (ATBM), tính dễ sử dụng (DESD), chi phí (CHIPHI), chính sách Marketing (MAR) và hình ảnh ngân hàng (HANH). Thang đo được kiểm định là đáp ứng yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình.
Tuy nhiên, từ kết quả kiểm định hồi quy cho thấy chỉ có 5 yếu tố được chấp nhận là có ý nghĩa thống kê Lợi ích (LOIICH), sự thuận tiện (TTIEN), chi phí (CHIPHI), chính sách Marketing (MAR) và hình ảnh ngân hàng (HANH), tương ứng với 5 giả thuyết được chấp nhậnH1, H2, H5, H6, H7. Mơ hình hồi quy sau khi hiệu chỉnh được kiểm định lại phù hợp với đặc điểm của dịch vụ thẻ tín dụng tại SCB, đem lại ý nghĩa thiết thực cho ngân hàng trong chiến lược xây dựng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng và phân phối ra thị trường. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa quyết định sử dụng với các yếu tố về tiện ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chính sách marketing, hình ảnh ngân hàng…mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để ngân hàng có chiến lược phù hợp với mục đích nâng cao tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại SCB. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB là yếu tố về chi phí (bao gồm lãi suất vay nợ thẻ tín dụng và phí dịch vụ), kế đến là yếu tố về lợi ích.
Nghiên cứu cho thấy, giá trị trung bình của quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB của khách là 3,335 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Cho thấy khả năng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại SCB là khơng cao, có thể do những đặc điểm chính sách của thẻ tín dụng SCB hiện vẫn chưa thật sự thu hút khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có quyết định sử dụng (giá trị trung bình bằng 4 trở lên) chỉ đạt 22,1%. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến mạnh nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB là yếu tố về chi phí (bao gồm lãi suất vay nợ thẻ tín dụng và phí dịch vụ), kế đến là yếu tố về lợi ích khi sử dụng thẻ tín dụng.
Kết quả khảo sát mơ hình là tương đối phù hợp với lý thuyết xây dựng mơ hình và phân tích thực trạng trong nghiên cứu định tính. Về mặt lý thuyết và thực tế, những nhân tố mà mơ hình đã xác định được đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại SCB. Đồng thời, cũng là những nhân tố thể hiện những ưu điểm và hạn chế về lợi thế cạnh trang của SCB. Tuy nhiên, một số yếu tố về mặt lý thuyết và thực trạng là có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ nhưng kết quả khảo sát trên quy mơ mẫu của nghiên cứu thì chưa đạt mức ý nghĩa thống kê như: tính dễ sử dụng và tính an tồn bảo mật.
Kết quả nghiên cứu này cũng có thể được mở rộng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khác như: thẻ thanh toán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ thanh toán trực tuyến…Tuy nhiên, khi áp dụng nghiên cứu này vào các loại hình sản phẩm dịch vụ khác nhau cần có những điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với đặc thù từng loại sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Kết luận chương 2: Trong chương này nghiên cứu đã trình bày về thực trạng phát triển dịch vụ thanh toán thẻ tại SCB và kế hoạch triển khai dịch vụ thẻ tín dụng trong thời gian tới. Tiếp theo đó, là tiến hành khảo sát thực tế và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB. Nội dung phân tích bao gồm: trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài; thông tin về mẫu khảo sát; kiểm định các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu; ước lượng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy, xác định mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại SCB cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố qua kết quả hệ số β. Kết quả kiểm định cho thấy trong 7 giả thuyết đưa ra ban đầu thì có 5 giả thuyết về 5 nhân tố LOIICH, TTIEN, CHIPHI, MAR và HANH (H1,H2,H5,H6,H7) là được chấp nhận; 2 giả thuyết về nhân tố ATBM và DESD bị bác bỏ vì khơng có ý nghĩa thống kê (H3,H4). Nội dung cuối chương là trình tóm tắt về nội dung tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn của bài nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GỊN
3.1 Định hướng phát triển thẻ tín dụng tại SCB đến năm 2020 3.1.1 Định hướng phát triển 3.1.1 Định hướng phát triển
SCB xác định phương hướng và nhiệm vụ trong thời gian tới là từng bước nâng cao tầm thương hiệu thẻ SCB trên thị trường Việt Nam với việc phát triển các sản phẩm thẻ đa dạng, có giá trị gia tăng vượt bậc, chất lượng dịch vụ hồn hảo, tạo tính cạnh tranh thương hiệu và mang bản sắc riêng.
Căn cứ trên những thơng tin phân tích về thị trường thẻ tín dụng, thực trạng hoạt động thanh toán tại SCB và kết quả nghiên cứu từ mơ hình, đề tài đưa ra các mục tiêu cụ thể cho định hướng phát triển thẻ tín dụng tại SCB như sau:
- Triển khai thành cơng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế SCB MasterCard ra thị trường trong năm 2013, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu mà SCB có thể hướng đến là khách hàng trẻ tuổi (từ 22-45 tuổi) có thu nhập thấp, trung bình, ổn định từ lương hoặc lợi nhuận kinh doanh.
- Phát triển thẻ tín dụng theo hướng ứng dụng công nghệ mới, hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế và tương thích với hệ thống trong nước. Đa dạng hóa các thương hiệu sản phẩm thẻ tín dụng, gia tăng tiện ích của thẻ, đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, duy trì chính sách phí dịch vụ và lãi suất hợp lý tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đặc biệt coi trọng các dịch vụ sau bán hàng và phát triển các giá trị gia tăng nhằm tạo ra sự khác biệt và khẳng định bản sắc riêng có của thẻ tín dụng SCB.
- Phát triển mở rộng mạng lưới các ĐVCNT với hệ thống máy POS, ATM tại các trung tâm mua sắm thương mại, dịch vụ. Đặc biệt là hệ thống siêu thị và các cửa hàng mua sắm hàng hóa tiêu dùng.
- Triển khai hoạt động marketing hiệu quả, nâng cao vị trí thương hiệu SCB trong mắt người tiêu dùng. Cũng cố khách hàng truyền thống, chủ động mở rộng thị trường và khách hàng tiềm năng.
- Tăng cường hợp tác, liên doanh liên kết với các đối tác là tổ chức thanh toán trong nước và khu vực thơng qua hình thức tận dụng ngoại lực và liên doanh thẻ. 3.1.2 Kế hoạch phát hành thẻ tín dụng SCB MasterCard ra thị trường
Chỉ tiêu phát hành 3 tháng đầu triển khai: phát hành mới 2.500 thẻ Thành lập ban triển khai sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế SCB MasterCard
Để công tác phối hợp triển khai sản phẩm được thuận lợi và đúng tiến độ, SCB thành lập Ban triển khai sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế SCB MasterCard do Phó Tổng Giám đốc khối Ngân hàng bán lẻ làm Trưởng ban, Giám đốc Trung Tâm thẻ làm Phó ban và các thành viên:
- Lãnh đạo Phòng Kinh doanh thẻ;
- Lãnh đạo Phòng Tác nghiệp thẻ;
- Lãnh đạo Phịng Marketing;
- Lãnh đạo Phịng Hành chính Quản trị;
- Lãnh đạo Phòng Phát triển Khách hàng Cá nhân;
- Lãnh đạo Phòng Phụ trách Dịch vụ Khách hàng;
- Lãnh đạo Phòng Vận hành hệ thống.
Ban triển khai sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế SCB MasterCard sẽ được thành lập ngay sau khi tờ trình được Tổng Giám đốc duyệt thuận và chấm dứt hoạt động sau khi hoàn thành nhiệm vụ.
Khách hàng mục tiêu
Tập trung nguồn lực khai thác khách hàng hiện hữu. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có độ tín nhiệm cao và dễ khai thác. Tại SCB, nhóm khách hàng hiện hữu mà SCB tập trung khai thác gồm:
- Khách hàng VIP SCB: đây là đối tượng khách hàng trọng tâm mà SCB hướng đến trong giai đoạn đầu triển khai thẻ tín dụng quốc tế;
- Khách hàng có tài khoản tiết kiệm;
- Khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh tốn;
- Khách hàng chủ ĐVCNT;
- Khách hàng là CBNV của các tổ chức chi hộ lương qua thẻ SCB;
- Khách hàng đang sử dụng các dịch vụ khác của SCB. Kênh bán hàng
Để khai thác một cách hiệu quả đối với nhóm khách hàng hiệu hữu trong giai đoạn đầu, SCB sẽ tập trung bán hàng thông qua các kênh sau:
- Kênh trực tiếp:
Phòng kinh doanh/hỗ trợ kinh doanh tại các Đơn vị; Tại quầy giao dịch.
- Kênh trung gian: