3.3.1. Xây dựng biến
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tra cứu, thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng mơ hình và thang đo nháp 1. Tuy nhiên, do mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng chủ yếu dựa vào mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008),
nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ Ngân Hàng tại thị trường Iran, nên có thể có một số biến không phù hợp khi tiến nghiên cứu tại một thị trường mới và lĩnh vực mới. Do vậy, tác giả đã tiến hành sau đó phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chun gia) bằng cách xin ý kiến chuyên môn của tổng giám đốc, giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh các khu vực, trưởng bộ phận bảo hành của Cơng ty Đại Phú Lộc; trưởng và phó văn phịng đại diện Hitachi tại Việt Nam…Đây đều là những người có rất nhiều kinh nghiệm và đang sử dụng sản phẩm Hitachi trong lĩnh vực mà tác giả nghiên cứu. Theo đó, tác giả đã hiệu chỉnh, đưa ra mơ hình và thang đo nháp 2 có bổ sung 3 yếu tố bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ
(thay cho biến chất lượng dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng. Đồng thời, bổ sung thêm biến Uy tín thương hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ
vơ hình) để đánh giá lịng trung thành của khách hàng.
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định lượng, bằng cách tiến hành phỏng vấn sâu 50 khách hàng có sử dụng một trong các mặt hàng điện
lạnh, điện gia dụng (tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi cơm điện) thương hiệu Hitachi tại khu vực TP.HCM theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều là thang đo Likert năm điểm với 1: Hồn tồn khơng đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý.
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo thường tốt. Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu cho rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trường hợp ở nghiên cứu này được xem là mới tại Việt Nam. Vì vậy,
có thể chấp nhận nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Nói chung, nếu Cronbach’s Alpha thuộc khoảng từ 0,7 đến 0,9 là tốt nhất; nếu lớn hơn hoặc bằng 0,6 nhưng nhỏ hơn 0,7 và lớn hơn 0,95 là chấp nhận được nhưng không tốt (Nunnally et al., 1994). Ngoài ra, các biến quan sát phải thỏa điều kiện có hệ số tương quan giữa
biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận. Kết quả (xem Phụ lục 5) cho thấy các biến quan sát thuộc khái niệm Giá cả
(GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,64, có thể chấp nhận được nhưng khơng tốt.
Ngồi ra, trong bảng phân tích Cronbach’s Alpha, ở cột Cronbach’s Anpha if item
deleted, nếu ta bỏ biến quan sát GC3, thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên đáng
kể, lúc này anpha sẽ là 0.731. Qua xem xét giá trị nội dung của biến quan sát GC3 thì biến quan sát này giá trị nội dung khơng cao, mang tính thụ động và trực diện, dễ gây bối rối cho người trả lời. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng của biến quan sát này lại lớn hơn 0,3. Do đó, tác giả sẽ lưu tâm đến biến quan sát này khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Riêng các khái niệm khác bao gồm Chất lượng (CL),
Dịch vụ (DV), Sự thỏa mãn (STM), Chi phí chuyển đổi (CP), Sự lựa chọn (LC), Thói quen (TQ), Uy tín thương hiệu (UT) và Lịng trung thành (LTT) đều có hệ số tương
quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm trong mơ hình thuộc khoảng từ 0,7 đến 0,9 nên các thang đo dùng để đo lường các khái niệm trên được sử dụng tốt.
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn biến số và tính độ tin cậy (Sig.) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng. Tuy nhiên, để kết quả phân tích EFA đạt được độ tin cậy thì cần có mẫu ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); hoặc theo quy tắc kinh nghiệm khác thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát, tốt nhất là gấp 10 lần (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên
cứu này (42 biến) thì số lượng mẫu cần thiết để chạy EFA trong SPSS là 210 trở lên. Do vậy, tác giả quyết định bỏ qua bước phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ do kích thước mẫu (n=50) q nhỏ, khơng đảm bảo được kết quả chuẩn xác có thể dẫn đến sai lệch trong phân tích và mất thông tin nghiên cứu khi loại bỏ biến. Tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn. Đồng thời, để đảm bảo khách hàng hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, trong lúc tiến hành khảo sát sơ bộ, tác giả đã trực tiếp thảo luận tay đôi với 10 trong số 50 đáp viên tham gia khảo sát. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bảng câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, khơng có trục trặc với bảng câu hỏi.
3.3.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ kiểm định mơ hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh (thông qua nghiên cứu sơ bộ) cho phù hợp với ngành hàng điện lạnh, điện gia dụng tại thị trường Việt Nam (TP.HCM).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên). Dựa trên kết quả của kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, bảng khảo sát chính thức được gửi cho đáp viên vào tháng 4/2013 theo hai cách sau:
(1) Gửi bảng khảo sát (trên giấy) trực tiếp cho đáp viên và nhận hồi đáp ngay tại chỗ hoặc trong ngày.
(2) Gửi đường link khảo sát trực tuyến được tạo trên Google Docs (https://docs.google.com) thông qua facebook, yahoo messenger, email (kết hợp bảng khảo sát bằng file word), skype…và nhận phản hồi sau đó.
Bảng hỏi khảo sát có 5 câu hỏi gạn lọc nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng một trong số các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi (máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi cơm điện) đang sống hoặc làm việc tại TP.HCM; đồng thời, có quyền quyết định hoặc tác động mạnh đến quyết định mua hàng.
Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp, gạn lọc và làm sạch, sau đó được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý SPSS 20.0 để tiến hành xử lý.
3.3.3.1. Cỡ mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 (Hair and ctg, 2010). Với số lượng biến quan sát là 42, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 42*5 = 210. Ngồi ra, kích thước mẫu cần thỏa mãn thêm hai điều kiện khác:
- Để sử dụng EFA, cần mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát là 210 (như tác giả đã trình bày ở phần 3.3.2.2).
- Theo Tabachnick và cộng sự (2013), khi dùng MLR (Hồi quy bội), kích thước mẫu tối thiểu n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích cỡ mẫu và p là số lượng biến độc lập). Theo nghiên cứu, có 5 biến độc lập, vậy mẫu khảo sát tối thiểu phải ≥ 90.
Dưới đây là bảng tóm tắt mẫu khảo sát chính thức:
Bảng 3.7 Tóm tắt mẫu khảo sát
Theo đó, cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013, tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 305 khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM và có dùng một trong những sản phẩm gia dụng Hitachi.
Trong đó, có 270 khách hàng được tổ điều tra trực tiếp đến nhà phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát 110 khách hàng qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Kết quả, trong 380 bảng khảo sát thu được, có 29 bản khơng đúng đối tượng (hình thức khảo sát qua mạng, được thực hiện với công cụ Google Docs) và 46 bản khơng hợp lệ do chưa hồn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi hoặc trả lời bằng cách chọn phương án trả lời lặp lại một cách có hệ thống. Những bảng hỏi khơng hợp lệ đã bị loại bỏ. Kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305.
3.3.3.2. Tiến trình xử lý dữ liệu
Tiến trình xử lý dữ liệu được thực hiện theo từng bước cụ thể như sau:
(1) Làm sạch dữ liệu: Để tránh sai sót trong việc nhập dữ liệu, tác giả đã kết hợp phương pháp dùng bảng tần số (lệnh Find), tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu Data View (lệnh Sort case) để làm sạch dữ liệu. Kết quả, cỡ mẫu được sử dụng cho nghiên cứu là 305.
(2) Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, các sản phẩm gia dụng Hitachi đang sử dụng).
(3) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
(4) Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn biến số, loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.
(5) Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
(6) Các tiêu chí về lịng trung thành, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn,
thói quen, uy tín thương hiệu được đưa vào phân tích thống kê mơ tả để đo lường
nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung của chương đã trình bày chi tiết về khái niệm nghiên cứu, thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các bước nghiên cứu (xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu sơ bộ (kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) cho thấy không biến nào bị loại khỏi thang đo nghiên cứu. Chương
3 cũng đã trình bày tổng quát về cỡ mẫu nghiên cứu va tiến trình xử lý dữ liệu cho
nghiên cứu chính thức. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu chính thức ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. MÔ TẢ MẪU
Như đã trình bày ở phần 3.3.3.1, sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305. Cỡ mẫu này được tiến hành khảo sát trên 24 quận / huyện tại TP.HCM với số lượng mẫu cụ thể của từng khu vực dựa trên tỉ lệ dân số năm 2012 nhằm làm tăng tính đại diện hơn cho mẫu khảo sát (xem phụ lục 3)
Trong 305 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ không chênh lệch đáng kể. Cụ thể, có 145 người trả lời là nam (chiếm 47.5%) và 160 người trả lời là nữ (chiếm 52.5%), Hình 4.1. Theo đó, thời gian sử dụng sản phẩm Hitachi trung
bình khoảng 4.5 năm với người sử dụng lâu nhất lên tới 25 năm và người sử dụng sản phẩm tối thiểu được khảo sát là 1 năm (xem thêm phụ lục 3).
Phần lớn đối tượng được phỏng vấn còn khá trẻ, chủ yếu thuộc độ tuổi thanh niên và trung niên. Trong đó, có 180 người trong độ tuổi từ 22 đến 35 (chiếm 59%); 107 người trong độ tuổi 36-55 (chiếm tỷ lệ 35.1%) và 5.9% người có tuổi đời cao hơn 55, Hình 4.2.
Hình 4.1. Đồ thị mẫu phân bổ theo
giới tính đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.2. Đồ thị mẫu phân bổ theo độ
tuổi đối tượng được phỏng vấn
Theo thu nhập hàng tháng, đa số người trả lời có mức thu nhập trung bình- khá trở lên, có 129 người có mức thu nhập từ 5-10 triệu (chiếm 42.3%); 93 người có mức thu nhập từ 10-15 triệu (chiếm 30.5%) và 69 người có mức thu nhập cao trên
47.5 % 52.5 % Nam Nữ 59.0% 35.1% 5.9% Từ 22-35 tuổi Từ 36-55 tuổi Trên 55 tuổi
15 triệu (chiếm 22.6%); số còn lại có thu nhập từ 3-5 triệu khơng đáng kể, chiếm tỷ lệ 4.6%, Hình 4.3.
Về trình độ học vấn, đa số đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học, chiếm tỷ lệ 57.7% (tương ứng với 176 người); có 75 người ở trình độ sau đại học (chiếm 24.6%) và 54 người ở trình độ cấp 3 – trung học chuyên nghiệp (chiếm 17.7%), xem Hình 4.4.
Hình 4.3. Đồ thị mẫu phân bổ theo thu
nhập đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.4. Đồ thị mẫu phân bổ theo trình
độ đối tượng được phỏng vấn
Theo nghề nghiệp, phần lớn đáp viên trả lời thuộc nhóm nhân viên văn phịng (169 người, chiếm 55.4%); 55 người thuộc nhóm cán bộ, viên chức nhà nước (chiếm 18%); 22 người thuộc nhóm cơng nhân có tay nghề (chiếm 7.2%); 17 người thuộc nhóm nghề nghiệp chun mơn (chiếm 5.6%); 16 người thuộc nhóm bn bán nhỏ (chiếm 5.2%); số cịn lại khơng đáng kể với nhóm chủ doanh nghiệp có 8 người (chiếm 2.6%), nhóm nội trợ có 7 người (chiếm 2.3%), nhóm về hưu chỉ có 1 người (chiếm 0.3%) và nhóm nghề khác có 10 người (chiếm 3.3%), Hình 4.5.
Hầu hết, các đáp viên lựa chọn địa điểm mua hàng chủ yếu tại các siêu thị điện máy lớn (269 lượt lựa chọn, chiếm 70.8%), kế đến là các cửa hàng gần nhà (chiếm 14.7%), mua hàng nơi khác (chiếm 10%). Số còn lại chọn mua hàng trực tuyến, chỉ chiếm 4.5% (tham khảo thêm phụ lục 3 và Hình 4.6).
(1) 4.6% (2) 42.3% (3) 30.5% (4) 22.6% (1) Từ 3-5 triệu (2) Từ 6-10 triệu (3) Từ 11-15 triệu (4) Trên 15 triệu 17.7% 57.7% 24.6% Cấp 3 – THCN CĐ-ĐH Sau ĐH
Hình 4.5. Đồ thị mẫu phân bổ theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn
Theo đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm của các nhà cung cấp khác thì chỉ có 7 đáp viên trả lời là chưa từng sử dụng, chiếm tỷ lệ rất thấp 2.3%; trong khi đó hầu hết đáp viên trả lời đều đã từng sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu khác, chiếm 97.7% (tương ứng với 298 người), Hình 4.7.
Hình 4.6. Đồ thị mẫu phân bổ theo địa điểm
mua hàng được khảo sát
Hình 4.7. Đồ thị mẫu phân bổ theo
đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm thương hiệu khác
Nhân viên văn phòng (55.4%) Cán bộ, viên chức nhà nước (18%) Cơng nhân có tay nghề (7.2%) Chủ doanh nghiệp (2.6%) Buôn bán nhỏ (5.2%) Nội trợ (2.3%) Về hưu (0.3%) Nghề chuyên môn (5.6%) Nghề khác (3.3%) (1) 14.7% (2) 70.8% (3) 4.5% (4) 10.0% (1) Các cửa hàng gần nhà (2) Các siêu thị điện máy lớn (3) Mua hàng trực tuyến (4) Khác Đã từng sử dụng (97.7 %) Chưa từng sử dụng (2.3%)
Với lợi thế của một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, được phần lớn đáp viên (116 người, chiếm tỷ lệ 38%) nhớ đến đầu tiên nhiều nhất trong số các thương hiệu điện lạnh, điện gia dụng khác; kế đến là Panasonic (chiếm 21.6%) và Samsung (chiếm 12.1%), xem thêm phụ lục 4; đồng thời, theo bảng 4.1, Hitachi cũng được khách hàng đánh giá là thương hiệu được yêu thích nhất trong số 7 thương hiệu ngành thiết bị điện lạnh, điện gia dụng phổ biến nhất tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, Hitachi hồn tồn có thể tự hào và có đủ lợi thế để phát huy hơn nữa các thế mạnh của mình nhằm nâng cao lịng trung thành cũng như tìm kiếm cho mình một một “chỗ đứng” cao hơn, vững chãi hơn trong lòng khách hàng.
Bảng 4.1 Xếp hạng thương hiệu yêu thích
Thương hiệu Mẫu n = 305
Xếp hạng Điểm trung bình Hitachi 1 2.790 Toshiba 2 3.266 Panasonic 3 3.269