Chƣơng 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.5. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
2.5.1. Các giả thuyết
H1: Thƣơng hiệu mạnh sẽ ảnh hƣởng cùng chiều lên xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt tạo nên một sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber & Fahy, 2003, trang 131; Baker, 2006, trang 728). Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút và “giữ chân” người tiêu dùng so với một thương hiệu yếu hơn. Do đó, thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
H2: Chất lƣợng mực tƣơng thích tốt có ảnh hƣởng cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng (theo tổ chức chất kiểm soát chất lượng châu Âu, Philip B. Crosby). Chất lượng càng đáp ứng đầy đủ yêu cầu của người tiêu dùng nó sẽ thành yếu tố để duy trì và phát triển thêm người tiêu dùng mới. Như vậy, mực tương thích có chất lượng tốt sẽ tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm này của người tiêu dùng.
H3: Giá hợp lý có ảnh hƣởng tích cực đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2001). Một mức giá hợp lý sẽ thu
hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm để sử dụng. Vì thế, giá hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
H4: Phân phối có ảnh hƣởng tích cực đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu. Một kênh phân phối thành công là xây dựng được một hệ thống phân phối sâu rộng, đáp ứng kịp thời và tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Và vì thế, một kênh phân phối mạnh sẽ ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
H5: Hoạt động chiêu thị mạnh sẽ ảnh hƣởng cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Chiêu thị là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng tốt hoạt động chiêu thị thông qua các hình thức quảng cáo, khuyến mãi…sẽ thu hút và duy trì lịng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm. Cho nên, hoạt động chiêu thị mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm so sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động đến hành vi của một người tiêu dùng. Trong trường hợp này, giả thuyết của tác giả cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM.
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở phần 2.4 và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở mục 2.2 và 2.3, tác giả nhận thấy các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo xuất hiện trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn và được đề cập trong quan điểm của các chuyên gia trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nên
Thương hiệu Chất lượng Giá Phân phối Chiêu thị Xu hướng lựa chọn mực in tương thích Nhóm tham khảo
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM, bên cạnh việc tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu dùng chương này tác giả tập trung giải thích các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và tổng hợp các nghiên cứu về quyết định lựa chọn đã thực hiện để làm cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu. Kết quả các yếu tố khám phá bao gồm: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Qui trình nghiên cứu. 3.1. Qui trình nghiên cứu.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Cơ sở khoa học của nghiên cứu:
- Thuyết hành vi người tiêu dùng
- Khái niệm các biến trong mơ hình nghiên cứu
- Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Thảo luận nhóm Định lượng Thang đo chính thức Cronbach’s Alpha EFA Hồi quy
Kết quả, thảo luận và ý nghĩa nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy
thang đo
Phân tích nhân tố
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Mục tiêu
3.2. Nghiên cứu định tính.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá, khẳng định, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích và phát triển thang đo cho những nhân tố này và thang đo xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành như sau:
- Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành bằng cách tập hợp 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích.
- Cuộc thảo luận bắt đầu với việc tác giả đặt ra những câu hỏi gợi mở có tính chất khám phá để các thành viên bày tỏ ý kiến, thảo luận về các vấn đề mà câu hỏi đặt ra. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng cũng như một số phát biểu thang đo đã xây dựng để các thành viên thảo luận, nêu chính kiến và sửa chửa, bổ sung các ý trên. Nội dung thảo luận nhóm dựa theo phụ lục 1.
3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm.
Với mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM, tác giả nhận được đồng thuận là giữ lại các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM (Hình 2.13).
Với mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo cho các biến trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM (Hình 2.13), từ kết quả thảo luận nhóm tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích từ thang đo tham khảo. Thang đo tham khảo yếu tố thương hiệu của Eda Atilgan và cộng sự (2005), thang đo tham khảo yếu tố chất lượng, giá của
Jillian C.Sweeney, Geoffrey N.Soutar (2001), thang đo tham khảo chiêu thị của Bhuian ( 1997), HyeonJin Soh (2006), thang đo tham khảo yếu tố phân phối của Vaughan Reimers và Valerie Clulow (2009), thang đo tham khảo nhóm tham khảo dựa theo thang đo của Jessica R.Braunstein- Minkove at el, 2011. (Phụ lục 2)
Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM
Yếu tố Ký hiệu Thang đo
Thương hiệu TH1 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy.
TH2 Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lịng trung thành với thương hiệu mà tôi đã sử dụng.
Chất lượng CL3 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều.
CL4 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in trung thực.
CL5 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian.
CL6 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo.
CL7 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì mực in tương thích tương thích với máy in.
CL8 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt.
Giá G9 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng.
G10 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý. G11 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua.
Phân phối PP12 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực.
PP13 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng tận nơi.
Chiêu thị CT14 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. CT15 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. CT16 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. CT17 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường
xun. Nhóm tham
khảo
NTK18 Tơi tham khảo ý kiến của nhóm tham khảo khi lựa chọn mực in tương thích.
NTK19 Tơi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn bởi nhóm tham khảo.
NTK20 Tơi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn bởi nhóm tham khảo.
NTK21 Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn bởi nhóm tham khảo.
Xu hướng lựa chọn
XHLC22 Tôi sẽ mua sản phẩm này.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng. 3.3.1. Mẫu nghiên cứu:
Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích trong phạm vi Tp. HCM. Những người tiêu dùng này có thể là những cá nhân có quyền quyết định lựa chọn mực in tương thích trong các tiệm kinh doanh dịch vụ in ấn, các tiệm rửa ảnh, các công ty hoặc doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực hoặc các hộ gia đình có sử dụng máy in.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức :
n 8k + 50 Trong đó :
n : kích cỡ mẫu
k : số biến quan sát của mơ hình
như vậy số mẫu quan sát cần là 234 mẫu. Song song với việc chia sẻ link bảng câu hỏi trên form-google doc trên facebook cá nhân, tác giả thu được 92 hồi đáp, sau đó tiếp tục gởi 200 bảng câu hỏi giấy đến các đối tượng khảo sát, thu được 149 hồi đáp. Tổng cộng dữ liệu phân tích có 241 bảng trả lời.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi.
Các bước xây dựng bảng câu hỏi:
- Bước 1: Trên cơ sở thang đo các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Bảng 3.1), tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp.
của bảng câu hỏi và có những điều chỉnh thích hợp. Kết quả sau khi phỏng vấn như sau:
Có nhiều người tiêu dùng khơng hiểu từ “mực in tương thích”, nên tác giả bổ sung phần giải thích mực in tương thích là loại mực nạp vào hộp mực khi máy in hết mực và khơng phải là mực in chính hãng, hay cịn gọi là mực nạp.
Ở thang đo chất lượng, cụ thể phát biểu CL4, “bản in trung thực” sửa thành “bản in có màu sắc trung thực”.
Ở thang đo nhóm tham khảo, cụ thể từ phát biểu NTK19-NTK22, từ “ bởi nhóm tham khảo” ở cuối câu được cho là không cần thiết, nên tác giả quyết định lượt bỏ.
- Bước 3: Sau khi bảng câu hỏi đã được điều chỉnh bao gồm phần giới thiệu, phần nội dung chính và phần câu hỏi thu thập thông tin người tiêu dùng. Sau đó, bảng câu hỏi (phụ lục 3) được gởi đến đối tượng khảo sát.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi giấy được gởi trực tiếp đến đối tượng người tiêu dùng và thông qua Forms-google docs bằng cách share đường dẫn cho đối tượng khảo sát trên facebook.
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Q trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Crobach’s Alpha.
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.9 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3. Phân tích hồi quy.
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định lựa chọn và các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.