tin cậy. Do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong bước tiếp theo.
Thang đo xu hướng lựa chọn có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:
Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .831
XHLC22 3.68 .870 .711 .
XHLC23 3.82 .803 .711 .
Thang đo xu hướng lựa chọn có hệ số Cronbach’s Alpha 0.831 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy, nên tiếp tục giữ lại các biến quan sát để tiến hành chạy phân tích nhân tố EFA kiểm tra tính đơn hướng.
4.3. Phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hướng lựa chọn như sau:
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett xu hƣớng lựa chọn
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .500
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 167.355
Df 6
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0.000
Kết quả phân tích EFA biến xu hướng lựa chọn có hệ số KMO = 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan chặt với nhau
nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 biến xu hướng lựa chọn được rút trích thành 1 yếu tố như sau:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hƣớng lựa chọn
Biến quan sát Hệ số tải yếu tố
1
XHLC22 .925
XHLC23 .925
Eigen value 1.7111
Phương sai trích % 85.557
Tổng phương sai trích là 85.557 % > 50% cho thấy yếu tố này giải thích 85.557 % biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát nào bị loại.
Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn như sau:
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .841
Kiểm định Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 2208.457
Df 210
Sig – mức ý nghĩa quan sát .000
Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn có hệ số KMO = 0.841 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn được rút trích như sau:
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn Biến quan sát Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 CL4 .797 CL3 .774 CL5 .726 CL7 .718 CL6 .712 CL8 .589 G9 .789 G10 .758 PP12 .670 G11 .658 PP13 .647 CT16 .848 CT17 .818 CT14 .746 CT15 .638 NTK19 .768 NTK21 .713 NTK20 .682 NTK18 TH2 .844 TH1 .637 Eigenvalue 6.433 2.568 1.745 1.315 1.153 Phƣơng sai trích % 30.635 12.229 8.310 6.260 5.492 Phƣơng sai tích lũy 30.635 42.863 51.173 57.434 62.926
Ta thấy kết quả phân tích EFA như sau:
- Các biến quan sát được rút trích cịn lại 5 yếu tố, được đặt tên lại như sau: Yếu tố chất lượng (CL): Bao gồm các biến quan sát CL4, CL3, CL5, CL7, CL6, CL8.
Yếu tố tiện lợi (TL): Bao gồm các biến quan sát G9, G10, PP12, G11, PP13. Sở dĩ tác giả quyết định chọn tên “tiện lợi” cho các biến quan sát
trên vì: “Tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối; “lợi” trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá.
Yếu tố chiêu thị (CT): Bao gồm các biến CT16, CT17, CT14, CT15. Yếu tố nhóm tham khảo (NTK): Bao gồm các biến NTK19, NTK20, NTK21.
Yếu tố thương hiệu (TH): Bao gồm các biến TH1 và TH2.
- Tổng phương sai trích là 62.926 % > 50 % cho thấy 5 yếu tố này giải thích được 62.926 % biến thiên của dữ liệu.
- Biến quan sát NTK18 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên bị loại. Các biến quan sát cịn lại có hệ số tải nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu và được giữ lại
Sau khi phân tích nhân tố EFA, mơ hình nghiên cứu được đề xuất lại như sau
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh
Chất lượng
Tiện lợi
Chiêu thị Xu hướng lựa
chọn Nhóm tham khảo
Các giả thuyết:
- H1: Chất lượng tốt có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H2: Tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H3: Hoạt động chiêu thị mạnh có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- H5: Thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh.
Yếu tố Ký hiệu Thang đo
Thương hiệu TH1 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy.
TH2 Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lịng trung thành với thương hiệu mà tơi đã sử dụng.
Chất lượng CL3 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều.
CL4 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in có màu sắc trung thực.
CL5 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian.
CL6 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo.
CL7 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì mực in tương thích tương thích với máy in.
CL8 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt.
Tiện lợi G9 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng.
G10 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý. G11 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua.
PP12 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực.
PP13 Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng kịp thời.
Chiêu thị CT14 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. CT15 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. CT16 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. CT17 Tơi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường
xun. Nhóm tham
khảo
NTK19 Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn. NTK20 Tơi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn. NTK21 Tơi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn. Xu hướng lựa
chọn
XHLC22 Tôi sẽ mua sản phẩm này.
XHLC23 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người khác.
Do trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh chỉ xuất hiện 1 biến mới là biến tiện lợi nên tác giả tiến hành kiểm tra thêm độ tin cậy của thang đo này.
Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo tiện lợi: Cronbach’s Alpha = .808
G9 15.78 7.750 .591 .774
G10 15.66 8.202 .637 .758
G11 16.01 7.971 .601 .769
PP12 16.00 8.296 .603 .768
PP13 15.55 8.915 .549 .784
Thang đo tiện lợi có Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy. Do đó thang đo đạt độ tin cậy cần thiết để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.4. Phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có hệ số R2 là 0.496 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.485 (Bảng 4.10) cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập trong mơ hình hồi quy đã giải thích được 48.5 % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mơ hình 1 Mơ hình R R2 R Mơ hình R R2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số ƣớc lƣợng Hệ số Durbin- Watson 1 .704a .496 .485 .60659 2.050 a. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL b. Biến phụ thuộc: XHLC
Bảng phân tích ANOVA của mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có kiểm định F = 46.252, Sig. = 0.000 < 0.05 (Bảng 4.11) cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mơ hình hồi quy.
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mơ hình 2 Mơ hình Mơ hình Tổng các bình phƣơng Bậc tự do (df) Bình phƣơng độ lệch Giá trị F Giá trị Sig. 1 Hồi quy 85.092 5 17.015 46.252 .000b Phần dư 86.468 235 .368 Tổng 171.560 240 a. Biến phụ thuộc: XHLC b. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến CL, TL, CT, NTK, TH (Bảng 4.12), ta thấy:
- Đối với biến CL, TL, NTK đều có mức ý nghĩa Sig.= 0.00 < 0.05, như vậy, giả thuyết H1, H2, H4, được chấp nhận. Điều này có nghĩa các biến chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
- Đối với biến CT và TH có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0.127 và 0.705 đều lớn hơn 0.05 nên bát bỏ giả thuyết H3 và H5. Điều này có ý nghĩa các biến chiêu thị và thương hiệu không ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận biến Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF 1 (Hằng số) -.117 .301 -.387 .699 CL .398 .066 .345 6.036 .000 .658 1.519 TL .390 .066 .323 5.922 .000 .721 1.386 CT -.083 .054 -.081 -1.532 .127 .771 1.297 NTK .335 .063 .292 5.346 .000 .721 1.387 TH -.024 .064 -.019 -.379 .705 .815 1.227 Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
XHLC = 0.345*CL + 0.323*TL + 0.292*NTK
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1< Durbin-watson = 2.050 < 3 (Bảng 4.10) là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong
miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phương sai VIF < 10 (Bảng 4.12) cho thấy các biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình.
Dùng kiểm định T-Test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát.
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá mức độ hài lịng theo giá trị trung bình One – Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định = 3 T Sig. (2 đuôi) Độ lệch chuẩn Chất lượng (CL) 3.7822 16.588 .000 .78216 Tiện lợi (TL) 3.9494 21.042 0.000 .94938 Nhóm tham khảo (NTK) 3.4869 10.279 0.000 .48686
Kết quả kiểm định cho thấy, mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn không cao với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 ở tất cả các biến. Trong đó, đối tượng khảo sát đánh giá cao nhất là yếu tố tiện lợi (mức độ hài lòng 3.9494 = 4), sau đó lần lượt đến yếu tố chất lượng (mức độ hài lịng 3.7822) và cuối cùng là yếu tố nhóm tham khảo (mức độ hài lịng 3.4869).
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 đã thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và T-test.
Kết quả phân tích cho thấy, từ 6 biến độc lập ban đầu, sau khi phân tích nhân tố chỉ còn lại 5 biến ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Mơ hình nghiên cứu lúc này cịn lại: Biến độc lập: Chất lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo và thương hiệu, biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, chỉ có các yếu tố chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu. 5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu.
Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Nghiên cứu thu được các kết quả như sau:
- Từ cơ sở lý thuyết là các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn, thuyết hành vi người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.
- Sau khi phân tích dữ liệu thu thập, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh theo hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM chỉ còn lại các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, tiện lợi, chiêu thị và nhóm tham khảo. Điều đó cho thấy rằng, đối với sản phẩm mực in tương thích, yếu tố giá và phân phối có những điểm chung nhất định, được nhận định và đánh giá như nhau dưới con mắt người tiêu dùng dựa theo kết quả phân tích nhân tố EFA khi kết quả gom 2 biến giá và phân phối với nhau. Theo suy luận của tác giả, với tên biến “tiện lợi” sẽ góp phần bao hàm được 2 hàm ý của yếu tố giá và phân phối với “tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối; “lợi” trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá nên tác giả đã đổi tiên biến gộp của 2 yếu tố giá và phân phối thành biến tiện lợi. So với các mơ hình nghiên cứu trong các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ở mục 2.4, cụ thể là bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau, thì đối với mực in tương thích ngồi các yếu tố thương hiệu, chất lượng, chiêu thị, nhóm tham khảo thì trong mơ hình xuất hiện thêm yếu tố tiện lợi (sự kết hợp của hai yếu tố giá và phân phối), đây là nét khác biệt so với các yếu tố trong các nghiên cứu khác về quyết định lựa chọn đối với các sản phẩm khác nhau được tham khảo.
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng trong 5 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo thì chỉ có yếu tố chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất kế đó là yếu tố tiện lợi và nhóm tham khảo theo phương trình hồi quy XHLC = 0.345*CL + 0.323*TL + 0.292*NTK. Điều đó cho thấy rằng:
Chất lượng là mối quan tâm hàng đầu để người tiêu dùng quyết định lựa chọn mực in tương thích bởi nó đáp ứng được giá trị sử dụng, giá trị cốt lỗi mà một sản phẩm mang lại khi họ lựa chọn sử dụng, sẽ khơng có khách hàng nào chịu bỏ tiền ra dù ít hay nhiều để mua một sản phẩm mà nó khơng có giá trị sử dụng. Mực in tương thích cũng vậy, người tiêu dùng cũng địi hỏi nó phải đáp ứng các yêu cầu in ấn