CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ tín dụng
2.1.3.2. Thang đo SERVQUAL
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 21 biến (phụ lục 1) thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Đó là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng cảm, (5) và phƣơng tiện hữu hình. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình phi khẳng định (disconfirmation model).
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Mơ hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc hơn và hiệu quả hơn mơ hình SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996, p.4).
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lƣu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này đƣợc giữ nhƣ thang đo SERVQUAL. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mơ hình phi khẳng định và mơ hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mơ hình nào là khơng đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
2.1.3.3. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
2.1.3.4. Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Technical/Functional Quality) Quality)
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality) và chất lƣợng chức năng (Functional quality).
Chất lƣợng kỹ thuật là những gì đƣợc phục vụ, ví dụ nhƣ hệ thống máy vi tính hóa, các kiến nghị kỹ thuật, cơng nghệ.
Chất lƣợng chức năng là chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Ví dụ của chất lƣợng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, …
Mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng của Gronroos là mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc xem là khá phổ biến. Mơ hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mơ hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Richard & Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), v.v…
2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng :
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet - 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
- Sự thỏa mãn của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)
- Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988).
Nhƣ vậy có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau “
Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự thỏa
mãn của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dƣới mức mong muốn.
Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Thực
tế sự thoả mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau:
1. Anh / chị có thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ của công ty xyz.
2. Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty xyz cho những ngƣời khác. 3. Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty xyz.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng“ và “chất lƣợng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhƣng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hồn tồn có thể phân biệt và đo lƣờng chúng (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự thỏa mãn là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994).
Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng nhƣ: Cronin & Tayler 1992, Spreng & Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003…. Từ đó, nhiều đề tài thực tế về đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ra đời.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993, dẫn theo Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, Bloemer, Peeters, 1997). Do đó, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL nhƣ sau:
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
Sự thỏa mãn (Satisfaction) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ (Assurance)
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Đồng cảm (Empathy)
2.3. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Liên quan đến mơ hình SERVQUAL, có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình này để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ:
2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Đỗ Tiến Hòa (2007) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM dựa trên. Tác giả nghiên cứu 3 mơ hình là: SERVQUAL, mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) và phân tích từng ƣu, nhƣợc điểm của từng mơ hình để đi đến kết luận: mơ hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để có thể đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhân tố: sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả, và sau cùng là hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn.
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 28 biến), thơng qua phân tích độ tin cậy (7 nhân tố với 26 biến) và phân tích nhân tố (6 nhân tố với 23 biến quan sát), mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy.
6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng với các mức độ khác nhau nhƣ: - Tính cạnh tranh về giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.309).
- Hình ảnh doanh nghiệp (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.296). - Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.286).
- Sự thuận tiện (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.275). - Phong cách phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.272)
- Sự hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.245).
Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
HSBC là NH nƣớc ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự thỏa mãn rất cao đối với NH (Mức độ thỏa mãn dao động từ thỏa mãn đến rất thỏa
mãn). Việc đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lƣợng
dịch vụ (GTTB: 4,73), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 4,7) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 4,71). Xét một cách trình tự, chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng thỏa mãn hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với NH. Kết quả này là sự khẳng định đúng đắn của tiêu chí hoạt động “Tất cả vì khách hàng” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, NH đã rất thành công khi đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao trong các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt nhất hiện tại mà NH đã đạt đƣợc và nhƣ thế NH cảng phải nỗ lực “vượt qua chính mình” để gìn giữ và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn nữa.
2.3.2. Nghiên cứu của Đinh Vũ Minh (2009)
Đinh Vũ Minh (2009) đã đƣa ra các nhân tố để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank). Dựa vào mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các nghiên cứu của các tác giả trƣớc trong ngành tài chính ngân hàng, tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tín dụng và và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của VPBank.
Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại VPBank đƣợc đo lƣờng bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí (biến quan sát), cụ thể:
- Thành phần tin cậy có 6 tiêu chí. - Đáp ứng có 5 tiêu chí.
- Năng lực phục vụ có 6 tiêu chí. - Đồng cảm có 4 tiêu chí.
- Phƣơng tiện hữu hình có 7 tiêu chí.
Riêng mức độ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ tín dụng đƣợc đo lƣờng bởi 3 tiêu chí. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 thành phần là Đáp ứng và Năng lực phục vụ đƣợc xem là có ảnh hƣởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần cịn có ảnh hƣởng nhƣng khơng đáng kể trong giai đoạn nghiên cứu của luận văn.
2.3.3. Nghiên cứu Hồ Minh Sánh (2009)
Hồ Minh Sánh (2009) cũng đã đƣa ra các nhân tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu cũng đã giới thiệu hai mơ hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến trong ngân hàng bán lẻ: SERVQUAL của Parasuraman và mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992). Sau đó, tác giả chọn lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL nhƣng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc phát triển dự trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ đƣợc định nghĩa theo thái độ.
Tác giả cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trƣờng hợp nghiên cứu đối dịch
vụ ADSL. Nghiên cứu điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL.
Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH), (2) năng lực phục vụ nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy (TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất lƣợng dịch vụ còn có thêm thành phần thứ 6 về đƣờng truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN). Thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp với mơ hình.
Nhƣ vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL ở Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thông tin thị trƣờng dịch vụ ADSL, cũng nhƣ cả 8 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn TP. Hồ Chí