1.4.1. Các lí thuyết và mơ hình CLDV:
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng CLDV. Tuy nhiên khi đề cập đến lí thuyết về CLDV chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự . Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách và 5 thành phần CLDV gọi tắt là mơ hình SERVQUAL và đƣợc đánh giá là khá tồn diện. Trong mơ
hình này CLDV đƣợc hiểu là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự đã khởi xƣớng và nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng, sau một thời gian nghiên cứu thì thang đo này đƣợc hồn chỉnh bao gồm 22 biến đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là: (1) Sự Tin cậy, (2) Tính đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Phƣơng tiện hữu hình.
Parasuraman và cộng sự (1991) đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể áp dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở nhiều loại hình dịch vụ ở các quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy CLDV ở các ngành khác nhau và tại các quốc gia khác nhau có các thành phần không giống nhau (Cronin & Taylor).
Cụ thể, Oppewal & Vriens với mơ hình nghiên cứu CLDV NH đƣợc phản ánh qua 4 thành phần: (1) Dễ tiếp cận, (2) Năng lực phục vụ, (3) Độ chính xác và sự thân thiện, (4) phƣơng tiện hữu hình, trong đó Độ chính xác và sự thân thiện đƣợc đánh giá là quan trọng nhất. Bahia và Nantel [II.2] với mơ hình CLDV NH bán lẻ với 6 thành phần: (1). Hiệu quả và đảm bảo, (2). Tiếp cận, (3). Giá, (4). Phƣơng tiện hữu hình, (5). Danh mục dịch vụ, (6). Sự Tin cậy
Qua những nghiên cứu trên cho ta thấy, do đặc thù của mỗi ngành dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với dịch vụ cụ thể mới đạt đƣợc độ chính xác trong nghiên cứu của mình.