4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU U
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.7. Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier)
2.1.7.1. Tổng kết các nghiên cứu trước
Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nguyên cứu thị trường…
Nhiều nghiên cứu (Cronin&Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson &
Sullivan, 1990; Boulding, Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor& Baker, 1994; de Ruyter, Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) chỉ ra
rằng sự hài lòng của người dùng dịch vụ khơng bao giờ có thể giải thích được toàn bộ sự lựa chọn dịch vụ của họ. Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự hài lòng của người dùng dịch vụ dẫn đến sự chọn lựa dịch vụ (Bendapudi&Berry 1997). Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là rào cản chuyển đổi (Switching Barrier).
Rào cản chuyển đổi là để chỉ những khó khăn khi đối tượng sử dụng dịch vụ chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ khác gặp phải. Vì thế, rào cản càng cào càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.
Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành hai khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ người dùng dịch vụ ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự hấp dẩn của dịch vụ thay thế) tác động thu hút người dùng sử dụng dịch vụ thay thế. Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau.
Burnham và cộng sự (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03 loại rào cản chuyển đổi là: Rào cản thủ tục, rào cản tài chính và rào cản quan
hệ. Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn
cho thấy rào cản chuyển đổi có thể cịn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi
phí tinh thần. Bảng dưới đây tổng kết các nghiên cứu nổi tiếng về rào cản chuyển đổi:
Bảng 2.1 Tổng kết các lọai rào cản đã được nghiên cứu
Tác giả Năm Phân loại rào cản
Pail Klemperer 1987 1995
Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)
Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý của nhà cung cấp như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi… để giữ khách hàng)
Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới hay chấm dứt quan hệ cũ)
Tore Nilssen 1992
Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất lượng,
giá của mạng khác)
Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)
Mark Colgate &
Boro Lang 2001
Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)
Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)
Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà
cung cấp khác nhau) Michael A.Jones, David L. Mothersbaugh & Sharon E Beatty 2002
Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần) Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà
cung cấp khác nhau) Thomas
A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay
Mahajan
2003
Chi phí thủ tục (thời gian, cơng sức) Chi phí tài chính (tiền bạc, vật chất) Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
2.1.7.2. Các loại rào cản khi chọn khai thuế qua mạng
Phần cơ sở lý thuyết rào cản chuyển đổi nêu trên đã tổng kết các cơng trình nghiên cứu và một số khái niệm. Trong đề tài này, tác giả chỉ đưa chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của hình thức khai thuế thay thế vào trong mơ hình nghiên cứu để kiểm tra:
Đối với chi phí chuyển đổi: nếu người nộp thuế chấp nhận chi phí chuyển sang khai thuế qua mạng thì họ có xu hướng chọn khai thuế qua mạng và ngược lại nếu họ cảm nhận chi phí chuyển đổi cao thì họ khơng khai thuế qua mạng.
Đối với sự hấp dẫn của hình thức khai thuế thay thế (khai thuế trực tiếp): chất lượng dịch vụ công hiện tại của cơ quan thuế sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn khai thuế qua mạng. Nếu người nộp thuế thấy cách khai thuế cũ tốt, chất lượng dịch vụ cơng đã tốt thì sẽ khơng có nhiều động cơ thúc đẩy chọn khai thuế qua mạng.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ cơng nói riêng, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các công sự cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thơng tin; (7) Tín nhiệm; (8) An tồn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là phức tạp, chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ nói chung gồm 5 thành phần cơ bản: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình. Đối với dịch vụ công 5 thành phần của dịch vụ công được thể hiện như sau:
1. Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ công đúng như quy trình thủ tục đã cam kết ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của viên chức cung cấp dịch vụ công kịp thời.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở của viên chức
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự đồng cảm, quan tâm
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục, trang thiết bị làm việc, nơi làm việc.
Dựa trên khác biệt giữa dịch vụ công trực tuyến và dịch vụ tiêu dùng cá nhân, tác giả áp dụng mơ hình kết hợp giữa TAM và TPB và những rào cản trong khai thuế qua mạng để nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng xu hướng chọn khai thuế qua mạng và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu.