CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.5.1 Ưu điểm
2.5.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Thị trường được chi ra nhiều phân khúc theo nhiều lĩnh vực khác nhau: địa lý, ngành nghề kinh doanh, loại tiền, nợ xấu. Đồng thời, ABB đã xác định được thị trường mục tiêu là một ngân hàng bán lẻ lấy sự hài lòng của khách hàng mục tiêu phát triển. Xác định được đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng, tự tin hơn bởi sự gia tăng hiểu biết về những điểm mạnh, những điểm yếu liên quan đến các dịch vụ của chính đối thủ
2.5.1.2 Các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP An Bình
Hoạt động về sản phẩm
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. ABB hiện đang thực hiện đầy đủ
các chức năng của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ABB rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi triển khai chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ABB luôn dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ABB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả về nội tệ lẫn ngoại tệ để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động vốn của ABB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.
Các sản phẩm tín dụng mà ABB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách hàng cá nhân: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay; cho vay du học… Bên cạnh các sản phẩm trên, là một ngân hàng bán lẻ, ABB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh tốn. Với hệ thống cơng nghệ thơng tin tiên tiến, các dịch vụ thanh tốn, chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác, an tồn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ cũng là những mảng kinh doanh mà ABB đang chú trọng đầu tư phát triển từ nhiều năm nay. ABB cũng đang từng bước giới thiệu các sản phẩm phái sinh cho thị trường.
Hoạt động về giá
ABB đã xây dựng chế cơ chế giá huy động (lãi suất đầu vào) phù hợp đồng thời đa dạng và linh động với quy định của ngân hàng nhà nước với mức lãi suất hiện tại đang xoay quanh 8%. Lãi suất cho các sản phầm tài trợ vốn khá linh động, phù thuộc vào loại hình sản phẩm, đối tượng khách hàng vay, thời hạn vay. Ngay cả hệ thống các phí dịch vụ của ABB hiện đang khá cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại.
Hoạt động về phân phối
- Mạng lưới ATM đã liên kết được với 3 hệ thống ngân hàng gồm: Smartlink, Banknet, VNBC…với kết nối hệ thống ATM của 42 ngân hàng.
- Sử dụng công nghệ hiện đại để áp dụng cho kênh phân phối kỷ thuật cao: homebanking, mobilebanking, internetbanking… chỉ cần một cái nhấn chuột, một tin nhắn, khách hàng có thể truy cập thơng tin ngân hàng, sao kê tài khoản, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán…
Hoạt động về chiêu thị
ABBANK đã và đang áp dụng các chương trình quảng cáo có trọng tâm, trên các phương tiên truyền thông đại chúng, tần suất của các thông tin về ABB đã xuất hiện ngày càng nhiều bên các báo đài. Đồng thời, ABB cũng chú trọng nhiều đến việc tạo hình ảnh, tầm ảnh hưởng khi liên tục tổ chức các sự kiện quan trọng nhằm đẩy mạnh độ nhận biết về thương hiệu của ngân hàng
Hoạt động về con người
Chế độ nâng lương, khen thưởng cũng đổi mới đi vào thực chất, thực cơng minh. Cơ sở nào hồn thành tốt các chỉ tiêu nhiệm vụ kinh doanh được giao thì quỹ lương, quỹ khen thưởng được nâng lên tương xứng. Thêm vào đó với chế độ lương và chính sách đãi ngộ ABB phần lớn đã tạo dựng được sự trung thành của nhân viên.
Hoạt động về tiến trình
Các phịng giao dịch và nhân viên của ABB đã tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng từ đồng phục, hoa trang trí, khơng khi vui vẻ, nụ cười than thiện. Quy trình gần như đầy đủ, thống nhất trên toàn hệ thống
Hoạt động về cở sở vật chất
Số lượng chi nhánh điểm giao dịch được mở rộng, tăng trưởng hàng năm và làm việc theo đúng giá trị cốt lõi đã đề ra, cùng với hệ thống cơ sở hạ tầng được trang bị đầy đủ, hiện đại phục vụ tốt cho hoạt động của ngân hàng nên ABB đã tạo nên hình ảnh gần gũi, thân thiện và dễ nhận biết: logo, slogan.
2.5. 2 Hạn chế
2.5.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Thành phần khách hàng theo phân khúc thị trường chưa được phát triển đồng đều, khó tiếp cận khách hàng khi có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách hàng ở những khu vực ngoài trung tâm vẫn chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng đặc biệt là dịch vụ điện tử, điện thoại…
Thông tin về đối thủ cạnh tranh còn hạn hẹp chủ yếu là dựa trên những thông tin từ trang mạng, báo cáo tài chính nên việc tìm hiểu phân tích đúng về đối thủ cạnh tranh vẫn chưa chính xác
2.5.2.2 Các hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình Hoạt động về sản phẩm Hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm huy động chỉ đưa ra các sản phẩm đại trà giống như các ngân hàng khác, chưa có các sản phẩm đặc thù dành cho các đối tượng khách hàng có số dư tiền gửi lớn. Đối với sản phẩm tín dụng cá nhân, chưa xây dựng các sản phẩm cho đối tượng là hộ kinh doanh cá thể. Hiện ABB đang đánh mất thị phần từ đối tượng KH là các hộ kinh doanh cá thể.
Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp chưa có sản phẩm đặc thù mang tính chất vùng miền: vì Hội Sở của ABB ở miền Nam, nên việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm dựa vào phần lớn những đặc điểm về con người và địa lý của miền Nam, vì vậy khi áp dụng vào miền Bắc hoặc miền Tây thì có một số sản phẩm tín dụng khơng thể áp dụng được, hoặc áp dụng được nhưng khơng có tính cạnh tranh cao.
Hoạt động về giá
ABB chưa thiết lập được qui trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm, để từ đó thiết lập một mức giá cạnh tranh cho các sản phẩm đầu ra tín dụng và dịch vụ, hiện lãi suất các sản phẩm tín dụng cao hơn ngân hàng khác từ 1-1,5%. Chưa tập trung khai thác các nguồn vốn giá rẻ trên thị trường và chưa thường xuyên nghiên cứu, cập nhật tình hình biến động giá trên thị trường, nhằm cải thiện để đưa ra những chính
Hoạt động về phân phối
Mạng lưới chi nhánh PGD chưa rộng khắp vì ABB chỉ mới có mặt tại 29/ 61 tỉnh thành trong cả nước, thêm vào tình hình quản lý nền kinh tế nói chung và hệ thống ngân hàng nói riêng của chính phủ, nên khoảng 2 năm trở lại đây ngân hàng nhà nước đang chủ trương hạn chế mở mới PGD và chi nhánh trên toàn quốc, đặc biệt là ở các Thành phố lớn. Nên ABB vấp phải rào cản này, kế hoạch phát triển mạng lưới năm 2012 mở thêm 20 chi nhánh PGD, nhưng đến cuối năm 2012 ABB chỉ được cấp phép mở hơn 10 PGD chi nhánh mà phần lớn được cấp phép thành lập là các quỹ tiết kiệm.
Ngoài ra, việc lập đặt hệ thống ATM chưa đồng bộ, còn nhiều máy chưa nằm ở những vị trí gần trung tâm, gần chợ, siêu thị…nơi tập trung dân cư.
Hoạt động về chiêu thị
Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng ABB chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được quan tâm của khách hàng. Mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông chưa tạo được ấn tượng mạnh tạo sự gợi nhớ cho khách hàng về ngân hàng ABB năng động.
Các sản phẩm của ABB khi đưa ra thị trường chưa được thiết kế để gắn liền với hình ảnh của ABB và chưa xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ. Vì vậy, khách hàng sử dụng các sản phẩm hoặc các mẫu biểu chưa cảm nhận được hình ảnh ABB
Hoạt động về con người
Chưa có nhiều khóa tập huấn đào tạo cho cán bộ ABB đặc biệt là cán bộ trực tiếp giao dịch với khách hàng, cung cách và thái độ giao tiếp với khách hàng để nhằm tạo nên một phong cách làm việc chuyên nghiệp nâng cao uy tín, hình ảnh của ABB trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.
Các hình thức phản hồi của khách hàng chủ yếu là qua các thùng thư góp ý ở các chi nhánh, phịng giao dịch. Chưa hồn thiện được mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng, chủ động tìm đến khách hàng
Hoạt động về tiến trình
Một số địa điểm giao dịch cịn nằm ở những địa điểm khó nhận biết, gây khó khăn trong việc nhận biết của khách hàng cũng như chưa có 1 hệ thống quản lý khách hàng đúng chuẩn để quản lý và phục vụ khách hàng một cách chun nghiệp có nhiều đột phá trong quy trình so với những ngân hàng khác
Hoạt động về cơ sở vật chất:
Logo ngân hàng chưa thật sự ấn tượng, và đang bị nhầm lẫn với nhiều ngân hàng khác: ngân hàng TMCP Kiên Long, Occenbank…Mạng lưới chưa rộng khắp cả nước thiếu một số địa điểm giao dịch dành cho khách hàng VIP và chưa có phịng nghiên cứu, thử nghiệm các máy móc của nước ngồi để áp dụng vào việc cung cấp sản phẩm.
Hệ thống máy ATM của các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập như: thường xuyên rợt mạng, hết tiền,…gây khó khăn cho khách hàng làm giảm lòng tin của khách
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh của ABB trong thời gian qua. Qua phân tích hiện trạng hoạt động của ABB, so sánh với các lực cạnh tranh từ các Ngân hàng khác và môi trường kinh doanh, đồng thời nghiên cứu phân tích các hoạt động về Marketing của ngân hàng tập trung và nghiên cứu 7P bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về tiến trình, và hoạt động về cơ sở vật chất. Kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho 100 khách hàng là Giám đốc, quản lý của các Công ty, hiện đang giao dịch với ngân hàng. Để từ đó xác định ra các ưu điểm và hạn chế của mỗi hoạt động Marketing đang được áp dụng tại ngân hàng ABB, được đúc kết lại cụ thể như sau:
- ABB vẫn chưa xây dựng được các hoạt động Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các hoạt động Marketing hiện tại
chỉ mang tính chung chung và chưa có sự khác biệt và mang tính đột phá. Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chương trình, kế hoạch ngắn hạn.
- ABB đã tạo được thị phần tương đối nhưng chưa đẩy mạnh để vươn lên mạnh mẽ nhằm chiếm được vị trí một trong mười ngân hàng TMCP lớn nhất, vị thế cạnh tranh trên tiêu chí thị phần ở mức trung bình cao trong nhóm ngân hàng TMCP đứng đầu. Tuy nhiên, vị thế này khơng bền vững vì áp lực từ nhu cầu khách hàng, hội nhập kinh tế, sức cạnh tranh ngày càng lớn, đặc biệt là việc mở rộng quy mô hoạt động và cải tiến sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- ABB còn phụ thuộc lớn vào tín dụng, sản phẩm dịch vụ cịn nghèo nàn, kém cạnh tranh so với các ngân hàng nước ngoài. Tuy vậy, những lợi thế về quy mô hoạt động, đã tạo được uy tín và lịng tin của khách hàng về sản phẩm-dịch vụ, đã tạo cho ABB cơ hội trong cạnh tranh nếu ABB có thể cải tiến các hoạt động Marketing của mình để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, nhằm bức phá mạnh mẽ trở thành ngân hàng TMCP số một Việt Nam.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng An Bình
3.1.1 Quan điểm về hồn thiện hoạt động Marketing ngân hàng An Bình
Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một hoạt động Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển theo xu hướng tự phát, khơng có một định hướng rõ ràng. Hệ quả là tình hình kinh doanh của ngân hàng chưa được cải thiện, chưa tơi ưu hóa được lợi nhuận.
Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của ngân hàng ABB thì việc hồn thiện hoạt động Marketing là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng “ ABB trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.”
3.1.2 Mục tiêu hồn thiện hoạt động Marketing ở ngân hàng An Bình
Vậy mục tiêu của việc hồn thiện hoạt động Marketing cho ngân hàng ABB là gì? rõ ràng trong những năm vừa qua, ngân hàng ABB chưa định hướng chiến lược kinh doanh một cách cụ thể dẫn đến việc hoàn toàn bị động với những biến động của thị trường, do đó nhiều năm liền ngân hàng ABB chưa hồn thiện mình để bức phá dẫn đầu trong ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Chính vì vậy, mục tiêu của việc hoàn thiện hoạt động Marketing là giúp cho ngân hàng có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Giúp cho ngân hàng chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp ngân hàng khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm để từng bước trở thành ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.
Dựa vào kết quả kinh doanh của các năm 2011-2012, mức tăng trưởng doanh thu của 2012 so với 2011. Dựa vào xu hướng phát triển của thị trường và điều kiện hiện có, Tác giả đưa ra mục tiêu cho các hoạt động Marketing của ngân hàng ABB như sau:
Trong giai đoạn (2013 – 2016), Đẩy mạnh tốc độ phát triển của ngân hàng, cải thiện các chỉ tiêu tài chính trong giai đoạn khó khăn, đặt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từng năm với mới tăng trưởng không dưới 15%, khi đạt được mức doanh thu như trên thì ABB sẽ cải thiện được các chỉ số tài chính cụ thể với mục tiêu cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Các mục tiêu tài chính tăng trưởng trong giai đoạn 2013-2016
ĐVT: triệu đồng
Chỉ tiêu kinh doanh 2013 2014 2015 2016
Tổng tài sản 51.330.189 54.429.246 57.558.020 61.011.501
Tiền gởi của khách
hàng 41.792.500 52.240.625 65.300.781 81.625.976
Dư nợ cho vay 29.875.000 37.343.750 46.679.687 58.349.609