CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.3 HIỆN TRẠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.3.1 Phân khúc thị trường
Với mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, nhiều ngân hàng đang có sự bức phá mạnh mẽ đặt ABBANK trước nguy cơ tụt hậu. Cụ thể thị phần ngân hàng tại Việt Nam năm 2012 đã có nhiều thay đổi, cơ cấu thị phần của các nhóm này đang chia hai nửa rõ rệt:
Hiện nay, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước hoặc nhà nước nắm tỷ lệ sở hữu chi phối, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài.
Bên cạnh đó cịn có 18 cơng ty tài chính và 12 cơng ty cho th tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương và 1.085 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở, 1 tổ chức tài chính quy mơ nhỏ.
Thị trường đang chứng kiến nỗ lực lấn sân của khối ngân hàng thương mại cổ phần. Khoảng năm năm trở lại đây, khối các ngân hàng quốc doanh có lý do để
lo ngại khi thị phần bắt đầu bị chia sẻ. Chỉ riêng sự gia tăng về số lượng thành viên và bùng nổ về mạng lưới của khối cổ phần cũng đã tạo áp lực lớn.
Thống kê cho thấy, những năm gần đây thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước và thương mại cổ phần đang có sự cạnh tranh biến đổi không ngừng; năm 2010 là 41,3% và 44,3%, năm 2011 là 39% và 45,4% đến cuối năm 2012 là 43,29 và 42,46%.
Thị phần khối ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài cũng biến động không ngừng lớn với tỷ trọng khoảng 14%-16%. Ngân hàng ABB đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau: ngành nghề kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm nợ, theo khu vực đía lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành phần kinh tế (tham khảo phụ lục 2 Bảng 2.5 Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh, Bảng 2.6 Phân tích khách hàng theo nhóm dư nợ, Bảng 2.7 Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý, Bảng 2.8 Phân tích theo loại tiền tệ, Bảng 2.9 Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay, Bảng 2.10 Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế)
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing
Trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, ngân hàng sẽ không thể thành cơng nếu như khơng có được sự hài lịng của khách hàng. Nhận thức được điều này ABBANK không ngừng đổi mới về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả… càng ngày hoạt động PR, quảng cáo, chăm sóc khách hàng càng được nhắc tới và được ABBANK quan tâm nhiều hơn. Suy cho cùng thì mọi hoạt động trên đều hướng tới khách hàng, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, với mục tiêu cuối cùng là tìm kiếm, gia tăng “Sự hài lịng của khách hàng”.
Trước việc ngày càng có nhiều ngân hàng trong nước, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài được mở ra thì thị trường vốn và kinh doanh ngoại tệ của ABBANK bị cạnh tranh dữ dội và đứng trước nguy cơ suy giảm về thị phần. Để đối phó với thực trạng này ABBANK đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm duy trì
phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới thì tốn kém hơn nhiều so với chi phí dành cho việc duy trì và giữ gìn một khách hàng cũ. Vì vậy phải tập trung nhiều hơn vào việc giữ chân các khách hàng cũ trước khi có thêm các khách hàng mới. Có khơng ít lý do để khách hàng rời bỏ ABBANK nhưng có 1 điều chắc chắn rằng: Khách hàng sẽ dễ dàng rời bỏ ABBANK nếu khơng có được “Sự hài lòng của khách hàng” về cung cách và thái độ trong giao tiếp.
Đặc thù của ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi “mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy ra ngay mà đó chỉ là nhu cầu tiềm ẩn. Điểm cốt lõi của các nhà Marketing ngân hàng phải phát hiện ra tất cả các nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp cận phù hợp. Cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng nên ngồi những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ cịn cần thấy được những lợi ích về mức độ thỏa mãn đối với sản phẩm đó.
Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của ABB là những người có thu nhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của ABB tập trung vào ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách hàng chính tập trung tại khu vực thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, (tuy hiện nay ngân hàng đang có xu hướng mở rộng kinh doanh ở phía Tây) và phần lớn thị trường mục tiêu là cá nhân, nông dân và công ty cổ phần, TNHH và doanh nghiệp tư nhân
Đối thủ cạnh tranh
Căn cứ theo phạm vi hoạt động, quy mô vốn – tài sản, thị phần, tác giả đưa ra nhận định 10 NH quan tâm của ABB bao gồm: Southernbank, VPbank, Đông Á, Occenbank, Seabank, đây có thể là những đối thủ cạnh tranh của ABB trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới (tham khảo phụ lục 2-Bảng 2.11 -Số liệu so sánh 10 ngân hàng quan tâm của ABB).
Trong các đối thủ cạnh tranh trên, một số NH đạt hiệu quả kinh doanh khá cao là Ngân hàng TMCP Đông Á (ROE = 13,4%); VPbank (ROE = 13,5%);và đặc biệt là Ngân hàng TNHH 1 TV HSBC VN mặc dù mới thành lập tại VN nhưng hiệu quả đạt được là khá cao (ROE = 25,39%). Đây là những NH có tiềm lực tài chính cao, lượng khách hàng lớn, thị trường hoạt động tương đối ổn định và có khả năng mở rộng, sức cạnh tranh ở mức khá cao. (tham khảo phụ lục 2 – Bảng 2.12 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của Dongabank, Bảng 2.13 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của Vpbank, Bảng 2.14 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của Occenbank)
Phân tích so sách 6 ngân hàng là đối thủ cạnh tranh chính của ABB bao gồm: Southernbank, VPbank, Đông Á, Occenbank, Seabank, HSBC Việt Nam (tham khảo phụ lục 3- Hình 2.2: Các biểu đồ so sánh quy mô hoạt động của ABB so với 6 ngân hàng đối thủ cạnh tranh)
Trên thực tế hiện nay, ABB có hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là VPBank và Đông Á Bank. Do vậy, việc xây dựng chiến lược của ABB cần hướng đến sự hồn thiện điểm yếu để tấn cơng ngân hàng VPbank và thực hiện phòng thủ ngân hàng Đông Á Bank