Biến Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 pt2 0.757 pt5 0.701 pt3 0.690 pt6 0.631 pt1 0.621 pt4 0.616 dc3 0.768 dc2 0.746 dc7 0.617 dc6 0.554 tc5 0.770 tc4 0.627 tc3 0.627 tc6 0.408 0.617 tc7 0.533 du1 0.721 du5 0.703 du4 0.633 du3 0.596 nl1 0.707 nl4 0.639 nl3 0.636 nl2 0.492 tc1 0.721 dc5 0.629 dc1 0.577 tc2 0.551
Sau khi loại biến dc4, tổ hợp 30 biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả vẫn có 7 thành phần được trích và 30 biến này đều đạt yêu cầu nên không phải loại khỏi thang đo.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo sau khi loại biến dc4
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .935 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6036.271 Df 435 Sig. .000
Loại biến dc4 và thực hiện kiểm định tin cậy Cronbach Alpha của thang đo sau phân tích EFA ta có kết quả sau:
Bảng 3.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi phân tích EFA
Thành phần Biến quan sát Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Phương tiện pt1, pt2, pt3, pt4, pt5,pt6 6 0.875 Sự đồng cảm dc2, dc3, dc6,dc7 4 0.785 Sự tin cậy tc3,tc4,tc5,tc6,tc7 5 0.740
Sự đáp ứng du1, du2, du3, du4 4 0.790
Năng lực nl1, nl2, nl3,nl4 4 0.806
Phí phi1, phi2, phi3 3 0.701
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .869 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1424.272 Df 15 Sig. .000 là tt1, tt2, tt3, tt4, tt5, tt6, ta có lịng trung thành. Biến Thành phần 1 tt2 .827 tt3 .818 tt6 .801 tt1 .796 tt5 .780 tt4 .776
C
lòng trung thành khách hàng 9
. V ,
63.995% 63.995%
3.2.4 Phân tích tƣơng quan
Bảng 3.8: Kết quả phân tích tương quan
Correlations H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 TT H1 Pearson Correlation 1 .583** .509** .572** .654** .425** .586** .529** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H2 Pearson Correlation .583** 1 .390** .526** .552** .459** .527** .535** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H3 Pearson Correlation .509** .390** 1 .437** .536** .332** .455** .453** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H4 Pearson Correlation .572** .526** .437** 1 .580** .478** .528** .496** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H5 Pearson Correlation .654** .552** .536** .580** 1 .419** .537** .511** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H6 Pearson Correlation .425** .459** .332** .478** .419** 1 .423** .437** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 H7 Pearson Correlation .586** .527** .455** .528** .537** .423** 1 .508** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 464 464 464 464 464 464 464 464 TT Pearson Correlation .529 ** .535** .453** .496** .511** .437** .508** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 464 464 464 464 464 464 464 464 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Khi xem xét kết quả ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc là lòng trung thành và 7 biến độc lập được trình bày ở Bảng 3.7, kết quả cho thấy các hệ số tương quan thể hiện l ò n g t r u n g t h à n h có tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả 7 biến độc lập gồm: phương tiện, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực, nhân viên, phí. Hệ số tương quan thấp nhất đạt 0.437 (mối quan hệ giữa phí và lịng trung thành), hệ số tương quan cao nhất đạt 0.535 (mối quan hệ giữa đồng cảm và lòng trung thành), giá trị Sig về mối tương quan giữa 5 thành phần với mức độ thỏa mãn đạt mức ý nghĩa 0.05. Do có sự tương quan chặt giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành nên các yếu tố thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
3.2.5 Phân tích hồi quy
Ở phần trên tác giả chứng minh có sự tương quan giữa các thành phần với nhau. Bây giờ để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên lòng trung thành của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Các giả thuyết được kiểm định dựa trên kết quả phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 1 biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng (TT) với 7 biến độc lập: phương tiện (H1), sự đồng cảm (H2), sự tin cậy (H3), sự đáp ứng (H4), năng lực phục vụ (H5), phí (H6), nhân viên (H7). Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến. Với giả thuyết ban đầu cho mơ
hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
TT = β0 + β1 * PT+ β2 * DC + β3 * TC + β4 * DU + β5 *NL + β6 * PH + β7 * NV + ε
β0: hằng số, biểu thị cho các tác động bên ngồi lên lịng trung thành của khách hàng nhưng khơng được phân tích trong phương trình.
βi: hệ số biểu thị mối quan hệ giữa nhantoi và TT. Khi nhantoi tăng 1 đơn vị thì TT sẽ tăng một mức là βi (với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi). Trong đó i = [1,7].
Theo kết quả bảng 3.9 cho thấy hệ số xác định R2 (R-Square) = 0.434 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-Square) = 0.425 nghĩa là mơ hình đã giải thích được 42.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng, kết quả này tuy không
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mơ hình và phân tích các hệ số hồi quy Mơ Mơ
hình Hệ số R Hệ số R2 R2 điều chỉnh
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 0.659a 0.434 0.425 0.55201 1.801 Model Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số B đã chuẩn t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0.305 0.182 1.677 0.094 H1 0.110 0.055 0.106 1.992 0.047 0.435 2.297 H2 0.210 0.050 0.200 4.181 0.000 0.543 1.843 H3 0.165 0.053 0.135 3.080 0.002 0.646 1.547 H4 0.100 0.050 0.096 1.979 0.048 0.525 1.904 H5 0.091 0.058 0.081 1.554 0.121 0.452 2.213 H6 0.124 0.045 0.118 2.782 0.006 0.689 1.451 H7 0.143 0.051 0.135 2.823 0.005 0.547 1.828
cao nhưng ở mức chấp nhận được. Trong bảng phân tích ANOVA cho thấy, thơng số F có sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là giả thuyết Ho bị bác bỏ (β1=β2=β3=β4=β5=β6=β7=0), chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với dữ liệu thu thập được, và các biến H1, H2, H3, H4, H6, H7 đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Biến H5 với mức ý nghĩa 0.121 > 0.05 khơng có ý nghĩa thống kê nên bị loại ra khỏi mơ hình.
(
Như vậy các biến độc lập H1, H2, H3, H4, H6, H7 trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc TT. Các hệ số β đều có mức ý nghĩa đạt yêu cầu (> 0.05) và có dấu dương phù hợp với kỳ vọng, hàm hồi quy dạng chuẩn hóa như sau.
TT = 0.106H1 + 0.2H2 + 0.135H3 + 0.096H4 + 0.118H6 + 0.135H7 TT=0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
M
3.3 Kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả của quá trình kiểm định thang đo và xây dựng mơ hình ở chương 3, tác giả đưa đến kết luận rằng thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn bao gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát, cụ thể như sau
Nhân viên Sự tin cậy Sự đáp ứng Phí dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng Sự đồng cảm
Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành
Nhân tố
Sự tin cậy
Biến mã hóa
tc3 Anh/chị tin tưởng vào cách tính phí các d ịch vụ tài chính của Phú Hưng.
tc4 CTCK Phú Hưng luôn quan tâm đ ến vấn đề an ninh và bảo mật tc5 Anh/chị luôn tin tưởng vào khả năng phục vụ của Phú Hưng. tc6 Phú Hưng luôn thực hiện đúng các nội dung đã cam kết với anh/chị. tc7 Phú Hưng cung cấp chính xác các thơng tin giao dịch cho anh /chị.
Sự đáp ứng
du1 Anh/chị được thơng báo kịp thời ngay khi có nh ững thay đ ổi trong h ợp đồng.
du2
Phú Hưng cung cấp nhiều dịch vụ tài chính (margin, ứng trước tiền bán,…) để sử dụng.
du3 Anh/chị được thơng báo ngay khi có thơng tin liên quan đ ến danh mục đầu tư của mình.
du4 Phú Hưng ln sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ của anh/chị.
Sự đồng cảm
dc2 Phú Hưng luôn quan tâm ý ki ến của anh/chị.
dc3 Phú Hưng thường mở các buổi toạ đàm, tư vấn đầu tư cho anh/chị. dc6 Phú Hưng luôn tôn trọng quyền lợi của anh/chị.
dc7 Phú Hưng cung cấp kết quả khớp lệnh khi lệnh khớp.
Nhân viên
tc1 Nhân viên Phú Hưng có ki ến thức, kinh nghiệm tạo sự tin tưởng đối với anh/chị. tc2 Anh/chị tin tưởng với thông tin mà nhân viên Phú Hưng tư vấn.
dc1 Nhân viên của Phú Hưng ln quan tâm, nhi ệt tình với anh/chị.
dc5 Anh/chị luôn được nhân viên Phú Hưng tư vấn, hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch.
Phƣơng tiện
pt1
Phú Hưng có nhiều chi nhánh, đại lý nhận lệnh rất thuận tiện cho anh/chị đến giao dịch.
pt2 Phú Hưng có đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch của anh/chị. pt3 Phú Hưng có nhiều phương thức đặt lệnh để anh/chị dễ dàng thực hiện.
pt4 Hệ thống giao dịch trực tuyến của Phú Hưng hi ện đại, nhiều tiện ích cho anh/ch ị. pt5 Quy trình xử lý lệnh (đặt, sửa, hủy lệnh) của Phú Hưng nhanh chóng, ti ện lợi.
pt6 Phú Hưng có nhiều cách thức nộp, rút tiền trong tài khoản rất tiện lợi, an toàn cho anh/chị sử dụng.
phi1 Phú Hưng áp dụng mức phí giao dịch hợp lý
Phí phi3 Cơng ty có chính sách phí linh động theo từng thời điểm
Tiếp theo, tác giả cũng dựa vào kết quả phân tích các hệ số hồi quy để đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố phương tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phí và nhân viên đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua hệ số Beta chuẩn hóa:
TT = 0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
Trong các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động lên lòng trung thành của khách hàng thì “Đồng cảm” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mơi giới chứng khốn (có hệ số hồi quy lớn nhất β = 0.2 với Sig=0.000). Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ của yếu tố “Đồng cảm” đến “Lòng trung thành” là mối quan hệ cùng chiều, điều này có nghĩa là khi khách hàng có sư đồng cảm tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán sẽ tăng lên 0.2 đơn vị lệch chuẩn.
Sau nhân tố “Đồng cảm”, nhân tố “Sự tin cậy” và “Nhân viên” có sự tác động bằng nhau đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán. Kết quả hồi quy cho thấy 2 nhân tố này có cùng hệ số β bằng nhau là 0.135 với mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0.000 và 0.002. Tiếp theo là nhân tố “Phí” và “Phương tiện” với hệ số β lần lượt là 0.118 và 0.106 với mức ý nghĩa Sig là 0.006 và 0.047. Cuối cùng là “Sự đáp ứng” với β = 0.096 và Sig = 0.048, và “Phương tiện hữu hình” với β = 0.110 và Sig = 0.011.
Như vậy lòng trung thành của khách hàng chịu tác động dương của cả 6 thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, nhân viên,
được chấp nhận.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
STT Giả
thuyết Nội dung Kết quả
1 H1 Phương tiện hữu hình tương quan cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.047
2 H2 Sự đồng cảm thấp tương quan cùng chiều với lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.000
3 H3 Sự tin cậy tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.002
4 H4 Sự đáp ứng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.048 5 H6 Nhân viên tương quan cùng chiều với sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.005 6
H7 Phương tiện hữu hình tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Chấp nhận với P = 0.006
3.4 Thảo luận sự khác biệt về mức độ lòng trung thành
TT=0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV TT = 0.106H1 + 0.2H2 + 0.135H3 + 0.096H4 + 0.118H7 + 0.135H6
Bảng 3.12: Thống kê mơ tả lịng trung thành đối với từng thành phần Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn H1 (PT) 464 1.00 5.00 3.1523 0.70688 H2 (DC) 464 1.25 5.00 3.3033 0.69419 H3 (TC) 464 2.00 5.00 3.5815 0.59654 H4 (DU) 464 1.25 5.00 3.2931 0.70311 H6 (PH) 464 1.00 5.00 3.3822 0.69211 H7 (NV) 464 1.50 5.00 3.2161 0.68485
Xét riêng về từng thành phần chất lượng dịch vụ, dựa vào bảng thống kê mô tả 4.3, kết quả cho thấy thành phần “Tin cậy” được nhà đầu tư đánh giá cao nhất với trung bình 3.5815, đứng sau đó là “Phí” với trung bình 3.3822, tiếp đến là thành phần “Đồng cảm”, 2 thành phần được đánh giá thấp nhất là “Nhân viên” và “Phương tiện”.
3.5 Tóm tắt chƣơng 3
phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng, phân tích nhân tố EFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố cấu thành nên lòng trung thành của khách hàng.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý
4.1 Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được xác định lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (mục tiêu 1). Qua khảo sát 464 mẫu, kết quả về lịng trung thành có giá trị thấp nhất là 1.5 và cao nhất là 5, giá trị trung bình là 3.306, điều đó cho thấy lòng trung thành của nhà đầu tư chưa cao đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty chứng khốn Phú Hưng.
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả về lịng trung thành
Mẫu Thấp nhất Cao
nhất
Trung
bình Độ lệch
TT 464 1.50 5.00 3.3060 0.62983
Về các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn Phú Hưng (mục tiêu 2). Mơ hình có 6 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lịng trung thành, đó là “Phương tiện”, “Sự đáp ứng”, “Nhân viên”, “Sự đồng cảm”, “Tin cậy” và “Phí”, trong đó thành phần “Đồng cảm” tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới, và t h ấ p n h ấ t là thành phần “Sự đáp ứng”.
Và cuối cùng là mối tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng (mục tiêu 3), nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có tương quan cùng chiều với lòng trung thành, nghĩa là khi khách hàng càng thỏa mãn với các thành phần này thì khách hàng càng trung thành với chất lượng dịch vụ.
4.2 Hàm ý từ kết quả nghiên cứu
4.2.1 Hàm ý đối với thành phần đồng cảm
Thành phần “Đồng cảm” có mức độ tác động cao nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Nhà đầu tư đánh giá sự đồng cảm của công ty càng cao thì họ sẽ càng trung thành với dịch vụ môi giới chứng khoán mà họ đang sử dụng. Theo kết quả nghiên cứu thì thành phần “Đồng cảm” được nhà đầu tư đánh giá cao với trung bình là 3.5589. Các biến quan sát thuộc thành phần