(Nguồn: Parasuraman & ctg,1985)
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual). Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng trở thành thang đo bao gồm năm thành phần chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo Servqual là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mơ hình và thang đo Servqual không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992),…
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn)
1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm
Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lịng dành cho các thương hiệu muà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến
thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Turker (1964, dẫn theo Caruana, 2000, p.812) cho rằng: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng khơng quan tâm những gì đang tác động đến hệ thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.
Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước dã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978). Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 19953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hoá dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960) Day (1969) đã tranh luận rằng “ chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988). Ông thu được một gía trị của lịng trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi, (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là một chức năng của quá trình tâm lý.
Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức, được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tao ra quyết định ý thức của người tiêu dùng, trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng. Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu như sau: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau: mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813)
1.1.3.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969).
1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với lịng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003, Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000). Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thơng qua sự thỗ mãn của khách hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006).
Hình 1.2: Mơ hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành
(Nguồn : Zulfqar Ahmad, 2010)
1.1.4 Mơi giới chứng khốn
1.1.4.1 Khái niệm
Mơi giới chứng khốn là nghiệp vụ cơ bản nhất của các công ty chứng khốn. Mơi giới chứng khốn theo định nghĩa của Luật chứng khoán Việt Nam (2006) là việc cơng ty chứng khốn làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.
Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao dịch, cung cấp các giấy chứng nhận chứng khốn. Theo nghĩa hẹp, mơi giới chứng
Mức độ tin cậy
Phương tiện hữu hình Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
khoán là hoạt động kinh doanh chứng khốn trong đó cơng ty chứng khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó (Bùi Kim Yến, 2005). Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí dịch vụ, họ khơng phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Nghiệp vụ mơi giới cịn được hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc một số loại chứng khốn.
1.1.4.2 Các loại mơi giới chứng khốn
- Mơi giới dịch vụ (Full Service Broker) : Là loại mơi giới có thể cung cấp đầy đủ dịch vụ như mua bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và nhất là có thể cung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư .
- Môi giới chiết khấu (Discount Broker): Là loại môi giới chỉ cung cấp một số
dịch vụ như mua bán hộ chứng khoán. Đối với mơi giới loại này thì khoản phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới tồn dịch vụ vì khơng có tư vấn, nghiên cứu thị trường.
- Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: Đây là những nhân viên của một cơng ty chứng khốn thành viên của một Sở giao dịch, làm việc hưởng lương của một công ty chứng khoán và được bố trí để thực hiện các lệnh mua bán cho các cơng ty chứng khốn hay cho khách hàng của công ty trên sàn giao dịch. Vì thế họ có tên chung là môi giới trên sàn (Floor Broker). Các lệnh mua bán được chuyển đến cho các nhà môi giới thừa hành này có thể tư văn phịng cơng ty, cũng có thể từ các mơi giới đại diện (Registered Representative).
Broker) chính là các mơi giới làm việc cho chính họ và hưởng hoa hồng hay thù lao theo dịch vụ. Họ là một thành viên tự bỏ tiền ra thuê chỗ tại Sở giao dịch (sàn giao dịch) giống như các cơng ty chứng khốn thành viên.
Họ chuyên thực thi các lệnh cho các công ty thành viên khác của Sở giao dịch. Sở dĩ có điều này là tại các Sở giao dịch nhộn nhịp, lượng lệnh phải giải quyết cho khách hàng của các công ty chứng khốn đơi khi rất nhiều, các nhân viên môi giới của các công ty này khơng thể làm xuể hoặc vì một lý do nào đó vắng mặt. Lúc đó các cơng ty chứng khốn sẽ hợp đồng với các nhà môi giới độc lập để thực hiện lệnh cho khách hàng của mình và trả cho người mơi giới này một khoản tiền nhất định.
Ban đầu các nhà môi giới độc lập được trả 2 đô la cho một lơ trịn chứng khốn (100 cổ phần) nên người ta quen gọi là “môi giới 2 đô la”. Môi giới độc lập cũng được gọi là môi giới trên sàn (floor broker), họ đóng vai trị khơng khác gì một mơi giới thừa hành, chỉ khác là họ có tư cách độc lập – tức họ không đại diện cho bất kỳ một cơng ty chứng khốn nào cả.
- Nhà môi giới chuyên môn: Các Sở giao dịch chứng khoán thường qui định mỗi loại chứng khoán chỉ được phép giao dịch tại một điểm nhất định gọi là quầy giao dịch (Post), các quầy này được bố trí liên tiếp quanh sàn giao dịch (floor). Trong quầy giao dịch có một số nhà mơi giới được gọi là nhà môi giới chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này chỉ giao dịch một số loại chứng khốn nhất định. Nhà mơi giới chuyên môn thực hiện 2 chức năng chủ yếu là thực hiện các lệnh giao dịch và lệnh thị trường.
1.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) được xem là công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL là thang đo đa hướng với 5 thành phần đã trình bày bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và đi đến kết luận cho rằng thang đo SERVQUAL đạt được giá trị tin cậy, có thể áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Trong luận văn này tác giả cũng lựa chọn mơ hình của Parasuraman & ctg để làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho luận văn. Ngoài ra, nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng bên cạnh các thành phần chất lượng dịch vụ, thì yếu tố về giá cả cũng góp phần rất lớn vào s ự t r u n g t h à n h của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (dẫn theo Bexley, 2005, p. 75). Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để ra quyết định có sử dụng dịch vụ đó hay khơng. Do đó, yếu tố giá được đưa thêm vào mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn kết hợp với mơ hình của Parasuraman & ctg, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn như sau
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu
1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Một dịch vụ tốt cần có sự tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là vấn đề an ninh, bảo mật, sự tin tưởng và tính chính xác. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng có tác động đến chất lượng dịch vụ mơi giới. Vì vậy, giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng cao.
Sự đáp ứng của cơng ty chứng khốn thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ mọi yêu cầu cũng như thông báo kịp thời các thơng tin. Rõ ràng, mức độ đáp ứng có tác động đến chất lượng dịch vụ chứng khốn cũng như lịng trung thành của khách hàng. Giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình Phí dịch vụ
Lịng trung thành của khách hàng Sự đáp ứng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì lịng
trung thành của khách hàng càng cao.
Năng lực phục vụ của công ty chứng khốn thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, đạo đức nghề nghiệp, tính chuyên nghiệp. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cùa công ty chứng khoán đến chất lượng dịch vụ và từ đó làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 3 được phát biều như sau:
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng cao.
Sự đồng cảm cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ môi giới cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm đến khách hàng, tiếp thu ý kiến, hỗ trợ đầu tư và tôn trọng khách hàng. Điều này có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết 4 như sau:
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng cao.
Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn ln có quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ môi giới bao gồm hệ thống giao dịch, phương thức giao dịch, quy trình giao dịch, trang thiết bị. Đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ mơi giới càng tốt thì chất lượng của dịch vụ càng tăng và sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết thứ 5 được đề nghị như sau:
thì lịng trung thành của khách hàng càng cao.
Giá cả có vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong giao dịch chứng khốn, phí giao dịch cũng có vai trị rất quan trọng đến quyết định đầu tư của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết 6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Phí phù hợp thì lịng trung thành của khách hàng càng cao.
1.3 Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụ mơi giới chứng khốn và lịng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết thể hiện sự tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty cổ phần chứng khoán Phú Hưng.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn