4 .Nghiên cứu chính thức
5.3 Kiểm định thang đo
Các thang đo về các thành phần của tài sản thương hiệu được kiểm định qua hai bước:Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA.
5.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu đạt 0,7718 > 0,7.
Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (thấp
nhất là biến BW1 với 0,5067). Vậy thang đo Nhận biết thương hiệu đáp ứng đủ độ tin
cậy để đưa vào các phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thấy biến quan sát PQ6 của thang đo Chất lượng cảm nhận có hệ số tương quan biến tổng là 0,2035 < 0,3 và hệ
số alpha khi loại biến tăng lên đến 0,8056. Vì vậy, để đảm bảo tính tin cậy của thang
đo, biến quan sát PQ6 bị loại.
Biến quan sát BS6 và BS9 của thang đo Hình ảnh thương hiệu có hệ số tương
quan biến tổng lần lượt là 0,0752 và 0,2894, đều nhỏ hơn so với mức cho phép là 0,3, vì vậy hai biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến BS6 và
BS9, các biến cịn lại của thang đo Hình ảnh thương hiệu đều đạt yêu cầu, hệ số
Cronbach’s alpha của thang đo cũng tăng từ 0,7644 lên 0,8172.
Kết quả phân tích cho thấy tương quan biến tổng của các biến quan sát đều vượt yêu cầu, trong đó cao nhất là biến LO2 với hệ số tương quan biến tổng là 0,7836 và
thấp nhất là LO5 với 0,6002. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Lòng trung thành
thương hiệu đạt mức khá cao 0,8610, cho thấy đây là một thang đo lường tốt, thích hợp
để đưa vào phân tích nhân tố.
Như vậy, sau khi tiến hành loại biến, các thang đo đều đạt yêu cầu và đủ điều
Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (BW): Alpha = 0,7718
BW1 14,0455 6,3267 0,5261 0,7373 BW2 14,3318 6,0675 0,5161 0,7391 BW3 14,2136 5,9496 0,5685 0,7220 BW4 14,3818 5,4061 0,6116 0,7051 BW5 14,5182 5,7577 0,5067 0,7449 Chất lượng cảm nhận (PQ): Alpha = 0,8056 PQ1 25,0727 12,4970 0,6484 0,7629 PQ2 24,5727 14,4924 0,3473 0,8067 PQ3 24,8227 14,1191 0,3753 0,8043 PQ4 25,5091 13,4565 0,5579 0,7785 PQ5 25,3182 13,3869 0,5435 0,7801 PQ7 25,6636 12,3247 0,5706 0,7761 PQ8 25,3818 13,0042 0,5706 0,7756 PQ9 25,2909 13,4949 0,5399 0,7808
Hình ảnh thương hiệu (BS): Alpha = 0,8172
BS1 21,2227 9,3063 0,6503 0,7776 BS2 21,2955 9,8438 0,5001 0,8021 BS3 21,2727 9,3865 0,6422 0,7793 BS4 21,2773 9,3977 0,5853 0,7879 BS5 21,2091 9,1250 0,6602 0,7749 BS7 21,1636 9,4343 0,5798 0,7889 BS8 21,2500 10,0422 0,3351 0,8361
Lòng trung thành thương hiệu (LO): Alpha = 0,8610
LO1 13,8636 8,9859 0,6002 0,8559
LO2 13,9364 8,8818 0,7836 0,8063
LO3 13,8273 8,5636 0,7334 0,8175
LO4 14,2591 9,3983 0,6683 0,8348
5.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện riêng với từng khái niệm Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu để
kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên các nhân tố giả, bên cạnh đó cịn giúp phát hiện được các trường hợp thang đo
của khái niệm nào đó khơng đạt u cầu về phương sai trích. (Nguyễn Đình Thọ,
2011[5]).
Nhận biết thương hiệu
Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát của thang đo khái niệm Nhận biết
thương hiệu rút ra được một nhân tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2,63 và trích được
52,6% tổng phương sai. Các kết quả này đều đạt điều kiện phân tích nhân tố. Bên cạnh
đó, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt lớn hơn 0,5, trong đó hệ số tải nhỏ
nhất là của biến BW5 (0,681). Như vậy, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại cho
các phân tích sau.
Chất lượng cảm nhận
Tại điểm dừng eigenvalue 1,365 > 1và phương sai trích 60,2%, thang đo khái
niệm Chất lượng cảm nhận được rút ra thành 2 nhân tố, hệ số tải các biến quan sát đều
đạt trên 0,5. Nhân tố thứ 2 bao gồm 2 biến về sự phong phú về chủng loại và sự đa
dạng về mẫu mã, điều này sẽ được xem xét một lần nữa khi phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo.
Hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo Hình ảnh thương hiệu cho thấy hệ
phương trích chỉ đạt 49,5% (thấp hơn mức cho phép là 50%) tại điểm dừng eigenvalue 3,464. Vì vậy, việc loại biến BS8 được tiến hành. Sau khi loại biến BS8, EFA cho thấy có một nhân tố được trích ra tại điểm dừng eigenvalue 3,311 > 1, phương sai trích đạt 55,2% > 50% và các biến đều đạt hệ số tải trên 0,5.
Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát được rút thành 1
nhân tố tại điểm dừng eigenvalue 3,247 và phương sai trích 64,9%. Các biến quan sát
đều có hệ số tải nhân tố khá cao, thấp nhất là biến LO1 với hệ số tải 0,740. Như vậy,
tất cả 5 biến đều được giữ lại cho những phân tích sau.
Phân tích nhân tố EFA chung
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy:
• Hệ số 0,5 < KMO = 0,844 < 1, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
• Kiểm định Bartllet’s được thực hiện với các giả thuyết H0 – Khơng có tương
quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Với mức ý nghĩa α = 5%, kết
quả phân tích bên dưới cho thấy giá trị Sig. = 0,00 (0%) < α = 5%. Theo đó,
giả thuyết H0 bị bác bỏ, hay nói cách khác là giữa các biến quan sát có mối
quan hệ tương quan với độ tin cậy 95%. Như vậy, trong trường hợp này
phân tích nhân tố là thích hợp.
• Phương pháp xoay Varimax đã gom 24 biến quan sát thành 5 nhân tố mới,
trích tại giá trị Eigenvalue 1,094 > 1, phương sai trích 60,1% > 50%. Các biến trên đều đạt hệ số tải lớn hơn 0,5. Theo quan sát từ bảng dưới cho thấy,
các biên quan sát thuộc các thang đo Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh
thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu đều được gom lại thành nhân tố
đúng như dự đoán, riêng các biến quan sát của thang đo Chất lượng cảm nhận lại tách thành 2 nhân tố.
Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA
Bảng 5.3a KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,844 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2255,687 df 276 Sig. ,000
Bảng 5.3b Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 PQ7 Lau xin mau ,762
PQ4 Bac nguyen chat ,713 PQ1 Chat luong dang tin cay ,677 PQ9 Khong la sp chat luong thap ,674 PQ8 Bao hanh tot ,604 PQ5 Chat luong xung voi gia ,564
BS1 TH uy tin ,760 BS7 Dong phuc dep ,736 BS3 He thong cua hang lon ,722 BS5 Cua hang dep ,712 BS4 Vi tri cua hang thuan tien ,695 BS2 San pham co gia tri ,673
LO2 Se tiep dung dung ,832 LO1 Van dang su dung ,754 LO3 Chon khi co nhu cau trang suc ,684 LO4 Khong chuyen qua TH tuong tu ,597 LO5 Gioi thieu nguoi quen ,511
BW4 Nhan ra mau sac ,773 BW3 Nhan ra logo ,727 BW1 Biet TH ,709 BW5 Nho slogan ,671 BW2 Phan biet voi TH khac ,667
PQ2 Nhieu dong san pham ,831 PQ3 Mau ma da dang ,803 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Các nhân tố được rút ra sẽ được đặt tên lại bằng lệnh Transform/Compute như sau:
Nhân tố 1 - Nhận biết thương hiệu (BW) với 5 biến quan sát (BW1, BW2, BW3, BW4, BW5) và hệ số Cronbach alpha như cũ (0,7718). Giá trị trung bình nhân tố này
Nhân tố 2 – Chất lượng cảm nhận (PQ) gồm 6 biến quan sát (PQ1, PQ4, PQ5, PQ7, PQ8, PQ9). Sau khi Cronbach alpha lại cũng đạt đủ điều kiện (α=0,8248) và trị trung bình là 3,431.
Nhân tố 3 – Cảm nhận về mẫu mã (DE) với 2 biến quan sát (PQ2, PQ3) đạt hệ số Cronbach alpha là 0,7312, giá trị trung bình đạt 4,106.
Nhân tố 4 – Hình ảnh thương hiệu (BS) có 6 biến quan sát (BS1, BS2, BS3, BS4, BS5, BS7), với hệ số Cronbach alpha là 0,8361 và trị trung bình là 3,541.
Nhân tố 5 – Lòng trung thành thương hiệu (LO) với 5 biến quan sát (LO1, LO2, LO3, LO4, LO5) và hệ số Cronbach alpha như cũ (0,8610). Giá trị trung bình đạt3,479
điểm.