Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD (Mark M.H.Goode, 2002) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (Nguyễn Thanh Phong, 2208)
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện
Taihan-Sacom (Pham Minh Luân, 2012)
Tín nhiệm của người
xung quanh X Mong đợi về chất lượng sản phẩm X Chất lượng sản phẩm X X X Khả năng thay thế X Giá tiền X X X Thái độ phục vụ/ Dịch vụ khách hàng X X
Kênh phân phối/ Cung cấp và giao hàng X X Phương thức thanh toán X Khuyến mãi X
Ta có thể nhận thấy các yếu tố thuộc về 4P đều hiện diện trong các nghiên cứu, từ các nghiên cứu lý thuyết đến các nghiên cứu thực tế tiêu dùng sản phẩm. Đặc
2.3 Mơ hình nghiên cứu:
Đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết:
* Giả thuyết nghiên cứu:
Dựa vào phần trình bày về các yếu tố nổi bật của sách văn học nước ngồi (lợi ích thu được, chất lượng (nội dung và hình thức), giá cả cảm nhận, phân phối, và truyền thông khuyến mãi) ở mục 2.1.2.2, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến
khách hàng mua sách văn học nước ngồi có liên quan đến các khía cạnh khác
nhau của sản phẩm sách văn học nước ngoài (yếu tố văn hóa và lợi ích thu được cũng như nội dung, yếu tố tâm lý và các yếu tố thuộc marketing mix, yếu tố xã hội, cá nhân và chất lượng cũng như giá bán) trình bày tại phần 2.1.2.3 và các mơ hình nghiên cứu tham khảo về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ được trình bày ở trên tại mục 2.2, tác giả đưa ra những giả
thuyết sau nhằm tiến hành nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Yếu tố lợi ích thu được từ nội dung là một đặc trưng nổi bật của sản phẩm sách văn học nước ngồi. Vì ngồi việc là một sản phẩm tiêu dùng thơng thường, nó cịn
đóng vai trị là một tập hợp thông tin dành cho độc giả. Do đó, tác giả đặt ra giả
thuyết thứ nhất như sau:
H1: Khách hàng đánh giá cao Lợi ích thu được từ nội dung sách văn học nước
ngồi thì càng thỏa mãn và ngược lại.
Hai yếu tố chất lượng sản phẩm và giá đều xuất hiện trong các mơ hình nghiên cứu lý thuyết của Kotler (2003) và Zeithaml & Bitner (2000). Đồng thời, với các nghiên cứu tham khảo của các tác giả Goode (2002), Phạm (2008) và Nguyễn (2012), đây là các yếu tố ln có mặt trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, hiện nay, do sự phát triển nhanh lẹ của Internet, sự năng động của các nhà xuất bản, cơng ty văn
hóa và u cầu ngày càng đa dạng cũng như sự nắm bắt thông tin rộng khắp của độc giả trong nước về tình hình xuất bản trên thế giới mà yêu cầu về nội dung các
tác phẩm văn học nước ngoài tại Việt Nam càng được nâng cao. Cộng với yếu tố
văn hóa (sự hịa nhập văn hóa truyền thống phương Đơng và hiện đại phương Tây, sự đa dạng trong tín ngưỡng tơn giáo,…) tác động, phần nội dung là khía cạnh đầu tiên mà rất nhiều độc giả quan tâm khi mua sách văn học nước ngoài. Các hoạt động tiếp theo của nhà xuất bản và cơng ty văn hóa sau khi đã có được bản quyền
tác phẩm là đảm bảo chất lượng sách về mặt hình thức khi đến tay người tiêu dùng và định giá bán của nó. Từ các khâu thiết kế bìa, in ấn,… nhằm đáp ứng yêu cầu
của khách hàng, các nhà xuất bản và cơng ty văn hóa phải quan tâm để tránh các
chi phí phát sinh (khó khăn trong xin giấy phép, kiện tụng vì tranh chấp bản quyền, bị các nhà xuất bản nước ngoài ấn định các yêu cầu như duyệt bìa nhiều lần, duyệt bản dịch, số lượng bản in bắt buộc, đàm phán mức chiết khấu phát hành, tiền tác
quyền, dịch thuật,…) để đưa ra mức giá thích hợp. Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội gồm các nhóm tham khảo và các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, phong cách sống và thói quen của khách hàng sẽ khiến họ không chỉ quan tâm đến nội dung một quyển sách văn học nước ngồi mà cịn quan tâm đến thực tế chất lượng ấn phẩm mà họ mua cũng như giá bán của nó trên thị trường. Tác giả đã
đặt ra giả thuyết nghiên cứu thứ hai và thứ ba như sau:
H2: Chất lượng sách văn học nước ngoài được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn càng cao và ngược lại;
H3: Khi giá cả cảm nhận được đánh giá là phù hợp thì khách hàng càng thỏa
mãn và ngược lại.
Kotler (2003) cho rằng kênh phân phối cũng như chiêu thị là phần không thể thiếu trong việc mang đến các giá trị dành cho khách hàng. Các công ty muốn thỏa mãn khách hàng của mình thì khơng thể bỏ qua hai yếu tố này. Đồng thời, phân
phối là yếu tố tác động trong nghiên cứu của Nguyễn (2008) và Phạm (2012), bên cạnh đó Nguyễn (2008) cũng thu được kết quả là khuyến mãi có tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, sau khi xem xét đến mặt chất lượng sách (nội dung cũng như hình thức) và giá cả thì phân phối và khuyến mãi là những bước tiếp theo của các nhà xuất bản, công ty văn hóa sau khi một quyển sách đã được hồn thành từ khâu nội dung, chất lượng đến định giá bán. Phân phối là hoạt động phối hợp giữa đơn vị xuất bản và đơn vị phát hành gồm các nhà sách lớn nhỏ trên thị trường. Truyền thông, khuyến mãi là chương trình do các đơn vị xuất bản tiến hành nhằm thu hút khách hàng. Động cơ mua sắm là một phần trong yếu tố tâm lý của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những hoạt động này của nhà xuất bản và công ty văn hóa. Sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi, các thông tin truyền thông, sự tiện lợi của hệ thống phân phối – nhà sách, các thông tin cung cấp, sự phục vụ và kiến thức của nhân viên,… là mối bận tâm của khơng ít khách hàng hiện nay. Từ đó, giả thuyết thứ tư và năm được đặt ra như sau:
H4: Khi khách hàng đánh giá hệ thống kênh phân phối càng cao thì khách
hàng sẽ càng thỏa mãn và ngược lại;
H5: Truyền thông, khuyến mãi được đánh giá là hấp dẫn, khách hàng sẽ càng
thỏa mãn và ngược lại.
Từ các giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu dự kiến của đề tài “Một số nhân
tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại
Thành phố Hồ Chí Minh” được đưa ra như sau, bao gồm năm yếu tố:
1. Lợi ích thu được từ nội dung; 2. Chất lượng sách;
4. Kênh phân phối;
5. Truyền thơng, khuyến mãi.
Hình 2.6 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua
sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh
* Giải thích các khái niệm và thuật ngữ trong mơ hình:
Sau đây là những giải thích chung, ngắn gọn cho các khái niệm thuật ngữ trong mơ hình (Các thang đo sẽ được trình bày, xây dựng một cách chi tiết ở chương 3).
Sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa của Philip Kotler (2003) đã được trình bày tại phần 2.1.1 là mức độ trạng thái cảm giác của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của người đó về sản phẩm. Nói cách khác, sự thỏa mãn là mức độ chênh lệch giữa kết quả thu được trong thực tế
sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm đó.
Lợi ích thu được từ nội dung chính là hàm lượng thơng tin khách hàng có thể thu được từ nội dung quyển sách, là các thông tin về vấn đề văn hóa, xã hội, các
thơng tin liên quan đến lịch sử, khoa học,… cũng như khả năng giải trí hay nhằm mục đích nâng cao tính nhân văn của độc giả.
Chất lượng sách Giá cả cảm nhận Kênh phân phối
Truyền thông, khuyến mãi
Sự thỏa mãn Lợi ích thu được từ nội dung
Chất lượng sách bao gồm cả Nội dung (là các yếu tố thuộc về bản thân nội dung cũng như chất lượng biên dịch, biên tập), và Hình thức của một quyển sách (bao gồm các yếu tố như: chất lượng giấy in, chất lượng mực in, thiết kế bìa, chất lượng in ấn, cắt xén, kích thước,…)
Giá cả cảm nhận là những cảm nhận về sự phù hợp của giá bán trong nhận thức của khách hàng.
Kênh phân phối là các yếu tố thuộc về nhà sách.
Truyền thông, khuyến mãi là độ hấp dẫn, phù hợp của các hoạt động truyền
thông và chương trình khuyến mãi mà các nhà xuất bản và các cơng ty văn hóa triển khai trong thời gian qua (như các chương trình giảm giá chiết khấu cho khách hàng mua lẻ, các chương trình hội sách thường niên)
Tóm tắt chương:
Chương 2 đã phần nào giới thiệu sơ qua về định nghĩa xuất bản phẩm và các
yếu tố được quan tâm của sản phẩm sách văn học nước ngoài như các yếu tố về lợi 1ich thu được từ nội dung, chất lượng sách, chi phí và giá bán, các kênh phân phối cũng như truyền thông khuyến mãi. Bên cạnh đó, lý thuyết về sự thỏa mãn và các mơ hình tham khảo về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng
được đề cập đến trong chương (bao gồm hai mơ hình nghiên cứu tổng quát và ba
mơ hình nghiên cứu sản phẩm cụ thể).
Các yếu tố tác động đến khách hàng mua sách văn học nước ngồi nổi bật có
yếu tố văn hóa và yếu tố tâm lý. Các yếu tố này có tác động đến các khía cạnh khác nhau của sách văn học nước ngoài khi khách hàng đánh giá sản phẩm. Yếu tố văn hóa sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về mặt lợi ích thu được từ nội dung cũng như chất lượng nội dugn của một quyển sách, và các yếu tố tâm lý có mối
liên hệ với chương trình Marketing Mix của cơng ty và nhà xuất bản. bên cạnh đó các yếu tố xã hội và cá nhân hướng khách hàng đến việc đánh giá chất lượng sách và giá cả sản phẩm.
Dựa vào các lý thuyết và các mơ hình tham khảo đã trình bày, chương này đã trình bày các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mơ hình nghiên cứu những nhân tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngồi. Mơ hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố (Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách,
Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi). Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu và xây dựng cụ thể các thang đo trong mơ hình.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua các bước sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn, khách hàng mua sách văn học nước ngoài, và các mơ hình tham khảo
Nghiên cứu định lượng và kiểm định thang đo Bảng câu hỏi khảo sát chính
thức
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích hồi quy
Thảo luận kết quả và gợi ý giải pháp
Giả thuyết và mơ hình
đề nghị
Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung quan trọng và thảo luận nhóm
Thang đo
Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s
3.1.1 Nghiên cứu định tính:
3.1.1.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu, tác giả gặp gỡ trực tiếp và gửi bảng yêu cầu cho 20 khách hàng đã và đang mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các khách hàng này đều đang mua sắm tại các nhà sách lớn nhỏ tại
Thành phố Hồ Chí Minh, và là thành viên trên các diễn đàn, các trang cộng đồng facebook dành cho các thành viên thảo luận về sách văn học nước
ngoài,… Tác giả đề nghị khách hàng liệt kê 20 yếu tố họ quan tâm khi mua
sách văn học nước ngoài.
Kết quả là 21 yếu tố liệt kê đã được giữ lại (danh sách tham khảo tại phụ lục 1).
3.1.1.2 Thảo luận nhóm:
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các đối tượng có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài, bổ sung thêm một số biến nếu cần thiết và thống nhất được thành phần trong thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách tổ chức buổi gặp mặt trực tiếp gồm 8 cá nhân. Các cá nhân này đều có thâm niên công tác và nắm giữ các chức vụ
như giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận Marketing, trưởng bộ phận phát
hành, cũng như bộ phận khai thác đề tài của các nhà xuất bản và cơng ty văn hóa có trụ sở hoặc chi nhánh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (tham khảo danh sách tại phụ lục 2.1).
Sau khi yêu cầu các cá nhân tham gia thảo luận nhóm trình bày ý kiến và xem xét qua 21 yếu tố thu được từ bước liệt kê 20 nội dung quan trọng (phụ lục 2.2), tác giả thu được kết quả như sau:
Có bốn cá nhân đồng ý với năm nhân tố thuộc về sách văn học nước ngồi
có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng: Lợi ích thu được từ nội dung,
Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi.
Bốn cá nhân cịn lại khơng đánh giá cao yếu tố Kênh phân phối, tuy nhiên
khơng có lập luận cụ thể để bác bỏ yếu tố này.
Đồng thời thảo luận còn giúp bổ sung thêm 4 yếu tố quan trọng cho nghiên
cứu. Cụ thể đó là:
- Sách văn học nước ngồi có tính nhân văn cao;
- Sách văn học nước ngoài được biên tập rất tốt (biên tập kỹ lưỡng, ít lỗi
dịch thuật sai ý, câu từ, chính tả, lặp từ);
- Tơi muốn các chương trình khuyến mãi (hội sách thường niên, sách giảm giá, sách đồng giá,…) được các nhà xuất bản và công ty văn hóa tổ chức một cách thường xuyên;
- Số lượng nhà sách đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đủ đáp ứng yêu cầu mua sách.
Kết quả cuối cùng thảo luận nhóm giúp thu được 25 yếu tố quan trọng và 5 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngồi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, tác giả yêu cầu 8 cá nhân trên sắp xếp 25 yếu tố được liệt kê vào năm yếu tố tác động (Lợi ích thu được từ nội dung, Chất lượng sách, Giá cả cảm nhận, Kênh phân phối và Truyền thông, khuyến mãi) để
xác định thang đo cho các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Kết quả cuối cùng cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài bao gồm: (1) yếu tố Lợi ích thu
được từ nội dung gồm 4 biến quan sát, (2) yếu tố Chất lượng lượng sách gồm 7
biến quan sát, (3) yếu tố Giá cả cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, (4) yếu tố Kênh phân phối gồm 6 biến quan sát, (5) yếu tố Truyền thông, khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng mua sách văn học nước ngoài
STT Mã hóa Diễn giải
LỢI ÍCH THU ĐƯỢC TỪ NỘI DUNG (LI)
1 LI1
Tôi muốn sách văn học nước ngoài đề cập đến các vấn đề mới lạ (như các yếu tố cấm kỵ và gây tranh cãi về
tơn giáo, giới tính, chính trị, pháp luật) được phát hành tại Việt Nam
2 LI2 Sách văn học nước ngồi có tính giải trí cao
3 LI3
Sách văn học nước ngồi cung cấp cho tơi các thơng tin