Tần số % Giới tính Nam 47 23.4% Nữ 128 76.6% Độ tuổi Dưới 22t 100 57.1% Từ 22t đến 35t 69 39.4% Trên 35t 6 3.5% Nghề nghiệp Đi học 113 64.5% Đi làm 48 27.4% Khác 14 8.1%
Thu nhập Dưới 3 triệu 87 49.7%
Từ 3 triệu đến 5 triệu 24 13.7%
Trên 5 triệu 64 36.6%
Bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính có sự chênh lệch là do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Tỷ lệ Nam – Nữ tham gia khảo sát lần lượt là 23.4% - 76.6%. Sự chênh lệch này xuất phát từ việc lựa chọn mẫu một cách thuận tiện.
Số lượng người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ đa số là dưới 35t. Điều này cho thấy mẫu khảo sát tương đối trẻ, năng động và là nhóm có những yêu cầu, thích
ứng cao trong xã hội.
Số lượng người tham gia khảo sát đa số là những người đang đi học, chiếm
64,5%. Còn lại số người đang đi làm chiếm 27.4%.
Tiêu chí thu nhập hàng tháng, cho thấy hai nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu và trên 5 triệu là nhiều nhất, chiếm 86.3% trong mẫu khảo sát.
4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha:
4.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn:
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 nhân tố với 25 biến quan sát được khảo sát bằng thang đo 5 bậc: Bậc 1: Hoàn tồn khơng đồng ý; Bậc 2:
Không đồng ý; Bậc 3: Trung lập; Bậc 4: Đồng ý; Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý; được
phân loại như sau:
(1) Lợi ích thu được từ nội dung (LI) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
LI1 – LI4;
(2) Chất lượng sách (CL) được đo lường bằng 7 biến quan sát từ CL1 – CL7; (3) Giá cả cảm nhận (GB) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ GB1 – GB4; (4) Kênh phân phối (PP) được đo lường bằng 6 biến quan sát từ PP1 – PP6; (5) Truyền thông, khuyến mãi (KM) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
KM1 – KM4.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và khi hệ số tin cậy lớn hơn 0.6 thì thang đo được xem là đảm bảo độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiến hành kiểm định hế số tin cậy Cronbach Alpha của 25 biến quan sát thuộc 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngồi tại Thành phố Hồ Chí Minh (phụ lục 4). Kết quả như sau:
- Kết quả cho thấy các yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung và Giá cả cảm
nhận có Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6. Tuy nhiên nếu bỏ bớt biến quan sát ra khỏi hai yếu tố trên thì hệ số tin cậy Cronbach Apla sẽ tăng lên. Lợi ích thu
được từ nội dung cần loại biến LI1, LI2 (hệ số tin cậy cần phân tích lại lần 2);
Giá cả cảm nhận cần loại biến GB4 (có hệ số tương quan biến tổng 0.256 < 0.3, hệ số tin cậy sau khi loại biến Alpha = 0.634 ≥ 0.6)
- Bên cạnh đó, yếu tố Chất lượng sách có hệ số tin cậy Cronbach Alpha =
0.673, nhưng hai biến quan sát CL6, Cl7 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Do đó ta sẽ loại hai biến quan sát này, và tiến hành phân tích độ tin cậy lần 2.
- Yếu tố Kênh phân phối(Alpha = 0.805) và Truyền thông, khuyến mãi (Alpha = 0.736) đã đạt yêu cầu.