Mơ hình
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Trọng số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.075 .301 3.573 .000 CL .160 .064 .173 2.497 .013 .725 1.379 PP .023 .044 .035 .518 .605 .753 1.328 KM .278 .056 .316 4.995 .000 .871 1.149 GB .174 .056 .218 3.122 .002 .719 1.392 NV -.003 .044 -.005 -.072 .943 .688 1.454 LI .189 .060 .221 3.148 .002 .710 1.409 a. Biến phụ thuộc: TM * Nhận xét:
- Như vậy mơ hình nghiên cứu có phương sai hiệu chỉnh R2adj = 0.392, nghĩa là có 39.2% sự biến thiên của sự thỏa mãn được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập: Chất lượng sách – Sự thuận tiện của kênh phân phối - Truyền thông, khuyến mãi - Giá cả cảm nhận - Nhân viên kênh phân phối và Lợi ích thu được từ nội dung (phụ lục 6).
- Kiểm định F cho ta thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Điều này
giúp bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy mơ hình hồi quy là phù hợp (phụ lục 6).
- Từ bảng 4.7, ta thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (rất tốt), cho thấy mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Tuy nhiên xem xét bảng trọng số hồi quy 4.7, chúng ta thấy biến Sự thuận tiện của kênh phân phối (PP) và Nhân viên kênh phân phối (NV) có trọng số hồi quy lần lượt là 0.035 và -0.005, mức ý nghĩa sig lần lượt là 0.605 và 0.943 (lớn hơn mức ý nghĩa 0.05). Điều này cho thấy hai tác động này khơng có ý nghĩa thống kê. Tức là ta bác bỏ giả thuyết H2 và H5. Hai yếu tố Sự thuận tiện của nhà sách và Nhân viên nhà sách khơng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Tiến hành phân tích hồi quy lần hai với 5 biến cịn lại trong mơ hình: Sự thỏa mãn (TM), Chất lượng sách (CL), Truyền thông, khuyến mãi (KM), Giá cả cảm nhận (GB) và Lợi ích thu được từ nội dung (LI) với trung bình cộng của từng biến như phân tích lần 1 và sử dụng phương pháp Enter vì các giả thuyết H1, H3, H4, H6 là không thay đổi: các yếu tố có tác động cùng chiều vào sự thỏa mãn của
khách hàng mua sách văn học nước ngồi. Phương trình hồi quy lần hai có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β3X3 + β4X4 + β6X6
X1: Chất lượng sách X3: Truyền thông, khuyến mãi X4: Giá cả cảm nhận X6: Lợi ích thu đc từ nội dung