Mơ hình
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Trọng số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.109 .292 3.795 .000 CL .166 .061 .180 2.722 .007 .790 1.266 KM .282 .054 .321 5.229 .000 .916 1.091 GB .176 .055 .220 3.225 .002 .743 1.345 LI .187 .059 .219 3.164 .002 .721 1.387 a. Biến phụ thuộc: TM * Nhận xét:
- Như vậy, với phân tích hồi quy lần hai, mơ hình có phương sai hiệu chỉnh R2adj = 40%, cho thấy 40% sự biến thiên của Sự thỏa mãn được giải thích bởi sự
biến thiên của các biến độc lập: Chất lượng sách - Truyền thông, khuyến mãi - Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung (phụ lục 6).
- Kiểm định F cho ta thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). điều này
giúp bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0. Như vậy mơ hình hồi quy là phù hợp (phụ lục 6).
- Phần dư: biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (phụ lục 6) cho thấy giá trị bằng 4.00E-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn 0.988 ≈ 1, và các điểm phân phối xung quanh một đường thẳng nên phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phân phối
chuẩn phần dư.
- Từ bảng 4.8, ta thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (rất tốt), cho thấy mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Bảng trọng số hồi quy 4.8 cho ta thấy hệ số hồi quy của bốn biến độc lập đồng thời giá trị mức ý nghĩa của từng biến đều nhỏ hơn 0.05. Hàm hồi quy được viết lại cụ thể như sau:
TM = 0.180 CL + 0.321 KM + 0.220 GB + 0.219 LI
Cả bốn hệ số hồi quy đều có giá trị dương, cho thấy khi khách hàng đánh giá
cao chất lượng sách, đánh giá tính hấp dẫn của hoạt động truyền thơng, khuyến mãi tăng, giá bán có sự phù hợp cao và lợi ích thu được từ nội dung cao thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên. Tuy nhiên mức độ tác động đến sự thỏa mãn của các
yếu tố này sẽ khác nhau. Theo hệ số hồi quy, biến Truyền thơng, khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng với β = 0.321, tiếp theo là hai yếu tố Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung có tác động gần như tương
đương với trọng số hồi quy lần lượt là 0.220 và 0.219. Biến Chất lượng sách ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng ở mức thấp hơn với β = 0.180.
Kiểm định giả thuyết:
Kết quả hồi quy giúp tác giả giải thích và kiểm định các giả thuyết được đặt ra sau khi hiệu chỉnh mơ hình.
Yếu tố Truyền thông, khuyến mãi là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của β có ý nghĩa mối quan hệ giữa Truyền thông, khuyến mãi và Sự thỏa
mãn là quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khách hàng cho rằng hoạt động truyền thông, khuyến mãi ngày càng hấp dẫn thì sự thỏa mãn càng tăng. Kết quả hồi quy bảng 4.8 có β3 = 0.321, mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Vậy giả thuyết H3 (yếu tố Truyền thông, khuyến mãi tác động dương lên sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Tiếp theo, yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự thỏa mãn là yếu tố Giá cả cảm nhận. Kết quả hồi quy (bảng 4.8) cho thấy β4 = 0.220, mức ý nghĩa sig = 0.002 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β cho thấy Giá cả cảm nhận và Sự thỏa
mãn có quan hệ cùng chiều, tức là khi giá bán sách văn học nước ngoài được đánh giá là ngày càng phù hợp hơn thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng. Điều này
giúp giả thuyết H4 (Giá cả cảm nhận có tác động dương đến sự thỏa mãn) được
chấp nhận.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung có β6 = 0.219, mức ý nghĩa sig = .002 (nhỏ hơn 0.05) cho thấy nó cũng có quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn. Khi lợi ích thu
được từ nơi dung được đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn
học nước ngoài sẽ tăng lên. Lúc này, giả thuyết H6 (Lợi ích thu được từ nội dung tác động dương đến sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Cuối cùng, yếu tố Chất lượng sách với β1 = 0.180, mức ý nghĩa sig = 0.007 cũng có quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn (do β mang dấu dương). Nghĩa là khi chất lượng sách văn học nước ngoài tăng lên thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên. Như vậy giả thuyết H1 (Chất lượng sách có tác động dương đến sự thỏa mãn) được chấp nhận.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy, ta có kết luận về kiểm định giả thuyết của mơ hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Chất lượng sách tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H2 Sự thuận tiện của kênh phân phối tác động dương đến sự
thỏa mãn
Bác bỏ
H3 Truyền thông, khuyến mãi tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H4 Giá cả cảm nhận tác động dương đến sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Nhân viên kênh phân phối tác động dương đến sự thỏa mãn Bác bỏ H6 Lợi ích thu được từ nội dung tác động dương đến sự thỏa
mãn
Chấp nhận
Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu của các phân tích: phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học
nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh (sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng
giảm dần): Truyền thông, khuyến mãi – Giá cả cảm nhận – Lợi ích thu được từ nội dung – Chất lượng sách.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích, đồng thời đưa ra các
kiến nghị giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mơ hình:
Dựa vào các mơ hình tham khảo lý thuyết và thực tế, cùng với nghiên cứu định tính cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài (Nội dung, Chất lượng sách, Giá bán, Hệ thống nhà sách và Truyền thông, khuyến mãi).
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã thực hiện các phương pháp sau:
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích hệ số tin cậy lần thứ nhất cho thấy các yếu tố Kênh phân phối (6 biến quan sát) và Truyền thông, khuyến mãi (4 biến quan sát) vẫn giữ nguyên số lượng biến quan sát.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung loại 2 yếu tố thuộc về các đề tài mới lạ gây tranh cãi và tính giải trí của sản phẩm. Điều này cho thấy khách hàng không cho
rằng sách văn học nước ngồi chỉ là một cơng cụ giải trí đơn thuần trong giai đoạn hiện nay vì nó cũng là một kênh cung cấp thơng tin có khơng ít giá trị. Đồng thời
mọi yếu tố được khai thác trong nội dung sách văn học nước ngồi cũng khơng cần quá gây sốc và khác biệt quá lớn so với văn hóa Việt Nam.
Yếu tố Chất lượng sách giữ lại 5 yếu tố, và loại ra 2 biến quan sát. Hai biến bị loại bỏ cho thấy khách hàng khơng quan tâm đến các hình thức đặc biệt của sách
và cho rằng thương hiệu của các đơn vị xuất bản không phải là một đảm bảo cho chất lượng sách. Điều này có thể lý giải là do với các hình thức đặc biệt, giá bán có thể tăng lên rất cao, đồng thời số lượng hạn chế sẽ không thể đáp ứng được các
khách hàng có nhu cầu vì rất khó tiếp cận với các hình thức in ấn đặc biệt này. Yếu tố Giá cả cảm nhận giữ lại 3 yếu tố và loại biến quan sát có nội dung giá bán sách phụ thuộc thương hiệu của đơn vị xuất bản. Điều này cho thấy khách
hàng có niềm tin thương hiệu của các cơng ty văn hóa và nhà xuất bản khơng gây
ảnh hưởng đến giá bán hiện tại của một quyển sách trên thị trường hiện nay.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả cuối cùng của phân tích này trích được 6 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Yếu tố Lợi ích thu được từ nội dung vẫn giữ lại hai biến quan sát từ phân tích
độ tin cậy. Hai biến này cho thấy khách hàng quan tâm đến lượng thông tin về
nhiều vấn đề được trình bày trong sách văn học nước ngồi. Đồng thời vì đây
khơng phải là sách khoa học do đó các thơng tin này được trình bày khơng khơ
cứng và hàn lâm, mà đặt xem kẽ vào tình tiết của nội dung tác phẩm văn học. Yếu tố Chất lượng sách vẫn giữ lại được năm biến quan sát sau khi phân tích độ tin cậy. Năm biến còn lại cho thấy đối với một quyển sách văn học nước ngoài,
biên dịch, biên tập, khâu thiết kế và in ấn là cái mà khách hàng quan tâm nhất
trong giai đoạn hiện nay. Những yếu tố này thể hiện phần lớn ra bên ngoài, dễ nhận thấy và tác động trực tiếp đến năm giác quan của khách hàng. Chất lượng in ấn,
giấy in tốt sẽ tránh được các nguy hại cho mắt. Thiết kế bìa đem đến bề ngồi bắt mắt cho tác phẩm. Và biên dịch, biên tập giúp đem đến một tác phẩm hoàn hảo cho khách hàng.
Sau khi phân tích EFA, yếu tố Giá cả cảm nhận vẫn giữ nguyên ba yếu tố từ phân tích độ tin cậy. Điều này cho thấy, khách hàng bằng lòng mua sách văn học nước ngoài với một mức giá phù hợp với thu nhập. Đông thời chi phí bỏ ra cho sách văn học nước ngoài cũng phải ở mức tương đương với các loại hình giải trí khác và nhất là mức giá đưa ra phải phù hợp với chất lượng nội dung và chất lượng sách mà họ nhận được.
Phân tích EFA đã tách sáu biến quan sát được giữ lại từ phân tích độ tin cậy của yếu tố Kênh phân phối thành 2 yếu tố: Sự thuận tiện của kênh phân phối và Nhân viên kênh phân phối. Sự thuận tiện của kênh phân phối bao gồm các đặc điểm vị
trí, thời gian khách hàng bỏ ra cho nhà sách và yếu tố Nhân viên kênh phân phối là những gì thuộc về nhân sự của nhà sách. Có thể lý giải việc khách hàng đánh giá hai yếu tố này có ý nghĩa khác biệt như sau: Sự thuận tiện của kênh phân phối là những gì thuộc về chính sách hoạt động của nhà sách, có thể điều chỉnh và khơng có tính chủ quan của con người. Đây là những gì thuộc về vật chất và mang tính
hữu hình mà bất kỳ ai cũng có thể nhìn thấy. Với yếu tố Nhân viên kênh phân phối, không phải khách hàng nào cũng trải nghiệm qua. Đặc biệt yếu tố này còn phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố nhân sự và nó mang một sự chủ quan nhất định do đây là các yếu tố có liên hệ đến sự tương tác giữa người và người. Do đó, hai yếu tố này được tách ra trong nghiên cứu.
Yếu tố Truyền thông, khuyến mãi vẫn được giữ nguyên sau khi tiến hành phân tích này.
- Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy lần thứ nhất cho thấy hai biến mới từ phân tích EFA là Sự thuận tiện của kênh phân phối và Nhân viên kênh phân phối khơng có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngồi (vì β2 = 0.035, sig = 0.605, và β3 = -0.005, sig = 0.943, khơng có ý nghĩa thống kê). Điều này có thể lý giải như sau: Nguyên nhân đầu tiên có thể xuất phát từ bảng dữ liệu nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập này có thể cho ra kết quả khơng có ý nghĩa thống kê, tuy nhiên nếu tác giả mở rộng bảng dữ liệu hơn thì có thể sẽ đạt được một kết quả khác.
Ngồi ra, hiện nay, trong tình hình thực tế thị trường xuất bản tại Việt Nam, các
đơn vị xuất bản (nhà xuất bản, cơng ty văn hóa) và đơn vị phát hành (phân phối) là
của các cơng ty văn hóa, nhà xuất bản và không chịu sự điều chỉnh của các đơn vị xuất bản này. Kênh phân phối là đối tác của các đơn vị xuất bản. Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sách văn học nước ngoài tại kênh phân phối sẽ chịu tác động
bởi chất lượng dịch vụ của các kênh phân phối. Đồng thời, tại Thành phố Hồ Chí
Minh, nhà sách trên mạng đang dần phát triển, tuy số lượng vẫn còn hạn chế nhưng
đã ngày càng được nhiều người quan tâm. Khách hàng không cần tốn thời gian,
sức lực hoặc khơng cịn gặp nhiều khó khăn trong việc mua sách vì cơng nghệ và mạng máy tính ngày càng phát triển. Các tiện ích đặt hàng trước, giao hàng trong thời gian ngắn, việc tìm kiếm thông tin đơn giản, giảm xuống mức tối thiểu những tương tác trực tiếp với nhân viên nhà sách cùng các hình thức thanh tốn linh hoạt, nhanh chóng và chính xác hơn là một yếu tố mới. Do đó, phân tích hồi quy bác bỏ giả thuyết hai yếu tố Sự thuận tiện của kênh phân phối và Nhân viên kênh phân phối tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngồi tại
Thành phố Hồ Chí Minh là chấp nhận được.
Phân tích hồi quy lần hai cho thấy: cả 4 nhân tố còn lại (Chất lượng sách - Truyền thông, khuyến mãi – Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung) đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó nhân tố Truyền thơng, khuyến mãi có tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (β3 = 0.321). Mực độ ảnh
hưởng tiếp theo thuộc về hai yếu tố Giá cả cảm nhận (β4 = 0.220) và Lợi ích thu
được từ nội dung (β6 = 0.219). Cuối cùng, yếu tố Chất lượng sách ảnh hưởng
dương đến sự thỏa mãn với β1 = 0.180.
Như vậy, các giải pháp đề xuất cần chú ý đến yếu tố Truyền thơng, khuyến mãi. Song song đó cần chú ý duy trì và phát huy sự phù hợp của yếu tố Giá cả cảm nhận và Lợi ích thu được từ nội dung để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng.
5.2 Kiến nghị:
Dựa vào kết quả trên, tác giả mạn phép đề xuất cho các nhà xuất bản và cơng ty văn hóa một vài kiến nghị giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
5.2.1 Nâng cao tính hấp dẫn của Truyền thơng, khuyến mãi:
Truyền thơng, khuyến mãi đóng vai trị khơng nhỏ trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến sách văn học nước ngoài. Tại Việt Nam hiện nay, bên cạnh sự ổn định của báo in và các tạp chí hàng tháng, hàng tuần thì các trang thông tin
điện tử cùng các trang mạng xã hội đang ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Các thông tin khi được đăng lên sẽ có một tốc độ lan truyền nhanh chóng. Các nhà xuất bản và cơng ty văn hóa nên tận dụng nguồn lực này. Đây là một kênh thơng tin miễn phí rất có ích cho cơng tác truyền thông của các đơn vị xuất bản.
Facebook, Twitter là hai trang thông tin có người dùng nhiều nhất hiện nay. Thơng tin đăng lên sẽ nhanh chóng đến được với khách hàng.
Các thông tin giới thiệu trên các phương tiện thơng tin như báo chí trước nay phần lớn nhờ vào các phóng viên mảng văn hóa văn nghệ. Tuy nhiên, hiện nay, các đơn vị xuất bản có thể tạo điều kiện cho các độc giả trở thành một nguồn
thông tin giới thiệu cho các tác phẩm văn học nước ngồi của mình bằng cách tổ chức các cuộc thi viết cảm nhận, hoặc viết cảm nhận để tích lũy điểm thưởng,