STT Biến
quan sát Nội dung
Thành phần Hiệu quả
1 HQA1 Tơi có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin trên trang web Mua theo
nhóm
2 HQA2 Tơi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web
3 HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng
4 HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút
5 HQA5 Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng
Thành phần Hệ thống
6 HTG1 Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong
ngày
7 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng
8 HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối
Thành phần Thực hiện
10 THN1 Trang web Mua theo nhóm giao hàng một cách nhanh chóng
11 THN2 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi
12 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng
13 THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết
14 THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ
Thành phần Bảo mật
15 BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tơi vào bất kỳ
mục đích nào khi chưa được đồng ý
16 BMT2 Thơng tin thanh tốn/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web
bảo mật tuyệt đối
17 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch
Thành phần Đáp ứng
18 DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc
đổi trả hàng
19 DUG2 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt
20 DUG3 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố
21 DUG4 Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tơi một cách nhanh
chóng
22 DUG5 Sản phẩm trên trang web đa dạng giúp tơi có nhiều sự lựa chọn
23 DUG6 Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ
ràng
Thành phần Liên hệ
24 LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến
25 LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra
26 LHE3 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tơi khi có sự cố
Thành phần Giá cả
27 GCA1 Tơi hài lịng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp
28 GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web
29 GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tơi
sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất
Thành phần Thương hiệu
31 THU2 Trang web mà tơi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán nổi tiếng trên mạng
32 THU3 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu
33 THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tơi
sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn
Thành phần Tiện lợi
34 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển
khoản, ví điện tử)
35 TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tơi tiết kiệm thời gian và
chi phí đi lại
36 TLI3 Tơi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào
37 TLI4 Tơi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web
38 TLI5 Tơi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của
mình
Thành phần Tin cậy
39 TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm
40 TCY2 Tơi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam
kết
41 TCY3 Tơi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của
mình
Thành phần Sự thỏa mãn
42 TMN1 Nhìn chung tơi cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ được cung cấp bởi
các trang web Mua theo nhóm
43 TMN2 Khả năng phục vụ của các trang web Mua theo nhóm đúng như tơi
mong đợi
44 TMN3 Tôi thấy thỏa mãn khi mua hàng trên các các trang Mua theo nhóm
hơn là các trang web bán hàng khác
45 TMN4 Mua hàng theo nhóm là một lựa chọn đúng đắn
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 3.3.1. Bảng câu hỏi nháp 3.3.1. Bảng câu hỏi nháp
Bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách
nhóm. Phần này được thiết kế bao gồm 45 biến quan sát sau như đã trình bày trong bảng 3.2.
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Bảng câu hỏi nháp sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30
người để kiểm tra mức độ rõ ràng và mức độ hiểu đồng nhất của người được phỏng
vấn. Bước phỏng vấn thử cũng nhằm đánh giá lại giá trị của thang đo trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi nháp được sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng từng mua hàng theo hình thức Mua theo nhóm. Sau đó tính hệ số tin cậy Cronbach Alpha bằng SPSS19.0 cho từng thang đo cụ thể. Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm tra tính phù hợp của các thang đo và tính dễ hiểu của các câu hỏi.
Kết quả phỏng vấn thử, các thang đo đều có độ tin cậy tốt (>70%, theo Nunnally & Bernstein, 1994 nếu Cronbach Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy). Các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng >0.3 cho nên tất cả 45 biến đều đạt yêu cầu. Vì vậy bảng câu hỏi ban đầu sẽ được giữ nguyên cho việc phỏng vấn chính thức. (Xem Bảng câu hỏi khảo sát ở phụ lục 4)
3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ, với 1 là mức ý nghĩa thấp nhất và 5 là mức ý nghĩa cao nhất. Các khách hàng của website Mua theo nhóm sẽ được yêu cầu cho điểm các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của họ với các trang web Mua theo nhóm mà họ từng mua hàng.
Năm mức đánh giá
(1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
3.5. Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện. Vì đặc điểm của phương thức kinh doanh Mua theo nhóm là các giao dịch đều thực hiện qua mạng internet, nên tác giả thu thập ý kiến khách hàng cũng hoàn tồn thơng qua mạng internet.
Để có được danh sách khách hàng cần gửi email khảo sát, tác giả liên hệ với
một công ty marketing online để được cung cấp danh sách khách hàng của các trang
kinh doanh thương mại điện tử nổi tiếng. Từ danh sách này, tác giả lọc ra danh sách
email của khách hàng mua sắm qua mạng và gửi email khảo sát (hơn 6000 email). Tiếp theo tác giả xem xét lại số liệu từ kết quả khảo sát, hiệu chỉnh lại số liệu hoặc liên hệ lại với khách hàng nếu cần thiết (các trường hợp bỏ trống quá nhiều câu hỏi). Số liệu sau cùng được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến
tính bội. Theo Hair & cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Với bảng câu hỏi sử dụng trong khảo sát này có 45 biến quan sát, nếu theo Hair & cộng sự (2006) thì kích thước mẫu cần thiết là n=225 (n=45x5). Để đạt được
kích thước mẫu đề ra, hơn 6000 khảo sát đã được gửi đến khách hàng thông qua
email và facebook. Vì tỉ lệ trả lời qua mạng thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp cho nên số lượng thư gửi đi lớn hơn lượng khảo sát trực tiếp rất nhiều.
Tóm tắt chương 3
Sau khi đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 thì trong chương 3, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, bước
nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo, phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. Chương này cũng giới thiệu 45 biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu đề ra là 225 bảng khảo sát cho nghiên cứu, tác
giả đã gửi email khảo sát cho hơn 6000 khách hàng có tham gia mua sắm trực tuyến. Trong vòng 3 tháng từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 thu về được 341 bảng trả lời. Sau khi kiểm tra, 18 bảng trả lời bị loại bỏ do: có q nhiều ơ trống (trên 10% số câu hỏi), có cùng 1 câu trả lời từ đầu đến cuối (cùng cho mức trả lời là 4 hoặc 5 cho toàn bảng câu hỏi), khách hàng tham gia trả lời khi chưa mua hàng trên các trang web theo nhóm. Cuối cùng, 323 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho
phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.