CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả kiểm định thang đo
4.2.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
4.2.3.1. Các biến trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập (Bảng 4.6) kết quả các biến quan sát gom thành 8 nhân tố với ý nghĩa như sau:
Nhân tố 1 gồm 7 biến quan sát là: DUG1, DUG2, DUG3, DUG4, DUG6, LHE2, LHE3. Nội dung các biến quan sát trong nhân tố này thể hiện khả năng đáp
ứng của trang web Mua theo nhóm, cho nên tên của biến này là Đáp ứng.
Nhân tố 2 gồm 6 biến là THN3, THN4, THN5, TCY1, TCY2, TCY3. Nội dung của các biến này thể hiện việc thực hiện các cam kết về dịch vụ của trang web Mua theo nhóm và sự tin cậy của khách hàng, cho nên tên của biến này là Thực hiện và Tin cậy.
Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến là TLI1, TLI2, TLI3, TLI4, TLI5 chính là 5 biến quan sát của biến Sự tiện lợi ban đầu. Tên biến này vẫn là Tiện lợi.
Nhân tố thứ 4 gồm 4 biến quan sát BMT1. BMT2, BMT3, LHE1. Biến này
được hình thành từ việc kết hợp của 3 biến Bảo mật ban đầu với một biến Liên hệ
LHE1. Tên của biến này là Bảo mật và Liên hệ.
Nhân tố thứ 5 gồm 4 biến quan sát trong biến Thương hiệu ban đầu là THU1, THU2, THU3, THU4. Tên của biến này được giữ nguyên là Thương hiệu.
Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến quan sát HTG2, HTG3, HTG4 thuộc biến Hệ thống ban đầu. Tên của biến này vẫn là Hệ thống.
Nhân tố thứ 7 gồm 4 biến quan sát thuộc biến Hiệu quả ban đầu là HQA1, HQA2, HQA3, HQA4. Tên của biến này là Hiệu quả.
Nhân tố thứ 8 gồm 3 biến quan sát trong biến Giá cả ban đầu là GCA1, GCA2, GCA3. Tên biến này vẫn giữ nguyên như ban đầu là Giá cả.
Bảng 4.10 Các biến trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
STT Biến
quan sát Nội dung
Thành phần Hiệu quả-A1
1 HQA1 Tơi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo
2 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web
3 HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng
4 HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút
Thành phần Hệ thống-A2
5 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng
6 HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối
7 HTG4 Trang web không bị treo khi tôi truy cập và đặt hàng
Thành phần Thực hiện và Tin cậy-A3
8 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng
9 THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết
10 THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ
11 TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm
12 TCY2 Tơi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam
kết
13 TCY3 Tơi sẽ giới thiệu trang web mua theo nhóm cho người quen của
mình
Thành phần Bảo mật và liên hệ-A4
14 BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ
mục đích nào khi chưa được đồng ý
15 BMT2 Thơng tin thanh tốn/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web
bảo mật tuyệt đối
16 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch
17 LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến
Thành phần Đáp ứng-A5
18 DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc
đổi trả hàng
19 DUG2 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt
20 DUG3 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố
21 DUG4 Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tơi một cách nhanh
chóng
22 DUG6 Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ
ràng
23 LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra
Thành phần Giá cả-A6
25 GCA1 Tơi hài lịng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp
26 GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web
27 GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tơi
sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất
Thành phần Thương hiệu-A7
28 THU1 Tôi giao dịch với cơng ty Mua theo nhóm có thương hiệu
29 THU2 Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán
nổi tiếng trên mạng
30 THU3 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu
31 THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tơi
sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn
Thành phần Tiện lợi-A8
32 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển
khoản, ví điện tử)
33 TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tơi tiết kiệm thời gian và
chi phí đi lại
34 TLI3 Tơi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào
35 TLI4 Tơi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web
36 TLI5 Tơi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của
mình
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam.
Các giả thuyết nghên cứu
H1a: Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H1b: Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H1c: Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H1d: Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua theo nhóm có mối quan Hiệu quả
Hệ thống
Thực hiện và tin cậy
Bảo mật và liên hệ Đáp ứng Giá cả Thương hiệu Tiện lợi Sự thỏa mãn
hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H1e: Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H3: Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ
dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
H4: Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 4.3.1. Phân tích tương quan 4.3.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui thì cần thiết phải phân tích tương quan để kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến với nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nhĩa nhỏ hơn 0.05. Mối tương quan giữa các biến độc lập với biến
phụ thuộc và tương quan giữa các biến độc lập với nhau được trình bày trong Bảng 4.11.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 TMN A1 Pearson Correlation 1 .340** .343** .279** .253** .264** .328** .416** .378** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A2 Pearson Correlation .340** 1 .385** .377** .374** .126* .235** .289** .268** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .023 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A3 Pearson Correlation .343** .385** 1 .614** .717** .298** .314** .334** .728** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A4 Pearson Correlation .279** .377** .614** 1 .648** .211** .158** .371** .461** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .004 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A5 Pearson Correlation .253** .374** .717** .648** 1 .224** .239** .229** .629** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A6 Pearson Correlation .264** .126* .298** .211** .224** 1 .343** .459** .378** Sig. (2-tailed) .000 .023 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A7 Pearson Correlation .328** .235** .314** .158** .239** .343** 1 .399** .335** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .004 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A8 Pearson Correlation .416** .289** .334** .371** .229** .459** .399** 1 .375** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 TMN Pearson Correlation .378** .268** .728** .461** .629** .378** .335** .375** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Kết quả phân tích tương quan (Bảng 4.11) cho thấy 8 biến độc lập A1, A2,
A3, A4, A5, A6, A7, A8 đều có ý nghĩa ở mức 99%. Hệ số tương quan của 8 biến
độc lập với biến phụ thuộc TMN dao động trong khoảng 0.268 cho đến 0.728. Một
số biến độc lập có tương quan với nhau khá cao, cao nhất là 0.717. Do đó kiểm định
đa cộng tuyến cần tiến hành ở các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập
có ảnh hưởng lẫn nhau hay khơng.
4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui
Phân tích hồi qui được sử dụng với phương pháp Enter, tiến hành giữa 8 biến
độc lập là A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 với biến phụ thuộc là TMN để đánh giá tác động của 8 yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả phân tích hồi qui được trình bày trong bảng 4.12.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1
Mơ hình
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Hằng số .218 .199 .274 A1 .118 .045 .110 .008 .735 1.361 A2 -.064 .032 -.081 .048 .756 1.323 A3 .457 .050 .507 .000 .408 2.451 A4 -.072 .041 -.089 .081 .482 2.075 A5 .224 .046 .272 .000 .404 2.476 A6 .101 .037 .114 .006 .737 1.357 A7 .032 .039 .034 .410 .744 1.344 A8 .092 .048 .088 .056 .602 1.661
Bảng 4.12 kết quả phân tích hồi qui lần 1 cho thấy có 3 biến có mức ý nghĩa
khơng đạt yêu cầu do sig>0.05 là: A4, A7, A8. Tiến hành loại 3 biến này và phân
tích hồi qui lần 2.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2
Mơ hình
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Hằng số .370 .180 .041 A1 .144 .043 .134 .001 .803 1.245 A2 -.060 .032 -.076 .060 .783 1.277 A3 .451 .048 .501 .000 .440 2.275 A5 .190 .043 .231 .000 .474 2.109 A6 .134 .034 .151 .000 .880 1.136
Kết quả phân tích hồi qui lần 2 cho thấy có 1 biến không đạt yêu cầu với mức ý nghĩa sig>0.05 là A2. Tiến hành loại biến A2 và phân tích hồi qui lần 3.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3
Mơ hình
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Hằng số .314 .179 .079
A1 .125 .042 .115 .003 .853 1.172
A3 .440 .048 .488 .000 .447 2.238
A5 .177 .042 .215 .000 .486 2.058
A6 .136 .034 .154 .000 .881 1.135
Đến lần phân tích hồi qui thứ 3, mơ hình hồi qui cịn lại 4 biến là A1, A3,
A5, A6 thỏa điều kiện nghiên cứu với mức ý nghĩa sig<0.05. Hệ số phóng đại
phương sai VIF của các biến này đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 (đa cộng tuyến xảy
ra khi VIF>10). Hằng số trong phân tích hồi qui có mức ý nghĩa sig=0.079 không
đạt yêu cầu cho nên sẽ không được đưa vào phương trình hồi qui.
*** Phương trình hồi qui
Từ kết quả phân tích hồi qui, phương trình hồi qui được xây dựng như sau: TMN = 0.115*A1 + 0.488*A3 + 0.215*A5+0.154*A6 + e
Ý nghĩa của các chỉ số trong mơ hình hồi qui:
- TMN: Sự thỏa mãn khách hàng (biến phụ thuộc)
- A1: Hiệu quả
- A3: Thực hiện và tin cậy - A5: Đáp ứng
- A6: Giá cả - e : sai số.
4.3.2.2. Kiểm định mơ hình
Kiểm tra kết quả hồi qui bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa
(Standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hóa Standardized predicted value).
Các đồ thị cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng quanh điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.
Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot
b. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra đồ thị histogram phân tán của phần dư của phương trình hồi qui tuyến tính cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean ≈ 0 và độ
lệch chuẩn Std. =0.994≈ 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư
c. Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có giá trị từ 0 đến 4. Nếu các phần dư khơng có tương quan với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả phân tích cho thấy
giá trị d = 1.932 (Bảng 4.13), nằm trong vùng chấp nhận nên khơng có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định khơng có tương quan giữa các phần dư khơng bị vi phạm.
Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson Model R R Square Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .770a .592 .587 .39097 2.011
a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN
d. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.587 nói lên rằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng với tập dữ liệu phù hợp đến mức 58.7% hay nói cách khác sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam được giải
thích đến 58.7% bởi 4 biến độc lập.
e. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định giá trị thống kê F (Bảng 4.14), với giá trị sig = 0.000 từ bảng phân tích phương sai ANOVA nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy mơ hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F
ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 70.669 4 17.667 115.582 .000a
Residual 48.608 318 .153
Total 119.276 322
a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN
f. Hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội, chúng ta có thêm giả thuyết là các biến
độc lập khơng có tương quan hồn tồn với nhau. Giả thuyết này được kiểm định
thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến (Bảng 4.12) đều đạt yêu cầu
(đa cộng tuyến xảy ra khi VIF>10). Vậy mơ hình hồi qui tuyến tính bội khơng có
hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan với nhau.
4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết
a. Giả thuyết H1a về nhân tố Hiệu quả trang web
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A1–Hiệu quả trang web (sig=0.003<0.05, xem bảng 4.12) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách hàng về Hiệu quả hoạt động của trang web càng cao thì sự thỏa mãn