Chương1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam
Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thơng qua quá trình học hỏi. Con người sẽ dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc không thiện cảm đối với sự vật hoặc sự việc cụ thể.
Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi con người. Ví dụ, những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc khơng mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong mơ hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc, (3) thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm của bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ đó hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.
Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được tóm tắt cụ thể trong một vài trường hợp sau đây. Cook và cộng sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen được phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi theo kế hoạch. Kết quả khảo sát 266 người trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy ý định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã ảnh hưởng tích cực về thái độ, định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và bản sắc. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn nhất lên ý định mua.
Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mơ hình SPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: Chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soát hành vi (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tưởng (T), và những điều khác (A) hoặc các biến số khác như các yếu tố nhân khẩu – xã hội. Mơ hình đề xuất được trình bày sự tương tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ. Do đó, kết quả nghiên cứu này hỗ trợ khá tích cực về việc thái độđóng vai trị là yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định mua.
H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.