Biến quan sát Tương quan biến – tổng biến
Thái độ: α=.711 TD1 .526 TD2 .499 TD3 .481 TD4 .475 TD5 .370 Chuẩn chủ quan: α=.795 CQ1 .622 CQ2 .513 CQ3 .563 CQ4 .691 CQ5 .497
Kiểm soát hành vi: α=.715
KS1 .431 KS2 .551 KS3 .563 KS4 .466 Ý định mua: α=.734 YD1 .588 YD2 .437 YD3 .498 YD4 .583 Mức giá: α=.601 GA1 .321 GA2 .506 GA3 .411
Chất lượng sản phẩm: α=.786 CL1 .518 CL2 .653 CL3 .647 CL4 .566 Phân phối: α=.628 PP2 .376 PP3 .515 PP4 .429 Chiêu thị: α=.781 CT1 .524 CT2 .676 CT3 .667
3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá sẽ được sử dụng để thu nhỏ và gom các biến lại, xác định số lượng các nhân tố trong thang đo, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để khẳng định mức độ phù hợp của 8 thang đo với 31 biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy): được dùng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) (Hair và các cơng sự, 2006) thì phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.0 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.0 sẽ bị loại khỏi mơ hình (Hair và các
cơng sự, 2006).
Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và các cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Hệ số tải nhân tố được chấp nhận là lớn hơn 0.5 (Hair và các cộng sự, 2006), các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi mơ hình.
Kiểm định Bartlett để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích chỉ có ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5% (0.05) (Hair và các công sự, 2006).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (27 biến quan sát) được trình bày trong phụ lục 4 cho thấy, sau khi phân tích nhân tố lần 1 thì loại 1 biến quan sát (KS4) do có trọng số nhân tố bằng .0449 nhỏ hơn 0.5. Còn lại26 biến quan sát của các biến độc lập được nhóm thành 7 nhân tố, và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc được nhóm thành 1 nhân tố.
3.4.3 Mơ hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Ý định mua H1+ H7+ H6+ H5+ H4+ H3+ H2+ Thái độ Chiêu Thị Chuẩn chủ quan Phân phối Chất lượng sản Phẩm Mức độ cảm nhận giá Kiểm soát hành vi
3.5 Các yếu tố nhân khẩu
Một số nghiên cứu trước đây đề xuất rằng có hai yếu tố chính có thể là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Một trong những yếu tố đó là đặc điểm nhân khẩu học (Schwepker Jr và Cornwell, 1991; Robinson và Smith, 2002; Tanner và Kast, 2003). Các yếu tố nhân khẩu bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, qui mơ gia định…..
Nhóm tuổi: đối tượng khảo sát thường đã có gia đình, điều này giúp nghiên cứu có thể đánh giá , xem xét nhận thức trong từng độ tuổi khác nhau.
Trình độ học vấn: Việc khảo sát thăm dò ý kiến đối với những đối tượng có trình độ học vấn từ dưới bậc trung học đến đại học.
Nghề nghiệp: Các ngành nghề với những nét đặt thù, tính chất cơng việc, thời gian làm việc, môi trường làm việc khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và suy nghĩ của các đối tượng khác nhau. Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng, nội trợ và kinh doanh trong lĩnh vực này.
Thu nhập: Thăm dò ý kiến nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau từ 3 triệu trên 10 triệu.
3.6 Xác định kích thước mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 30 biến quan sát. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. (Hair và cộng sự, 2006; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1. Tức là kích thước mẫu n bằng số biến đưa vào phân tích nhân 5. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu suy ra số lượng mẫu cần thiết là 150. Để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi qui
bội. Tác giả tiến hành khảo sát 300 đối tượng. Tuy đây chưa phải là số lượng mẫu lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích so với tổng thể của nghiên cứu.
3.7 Kỹ thuật lấy mẫu
Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo tác giả tìm hiểu thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp có nhiều lợi thế về tính linh hoạt, lượng câu hỏi phỏng vấn được cao và tỉ lệ trả lời cũng cao và phát phiếu khảo sát. Một ưu điểm quan trọng của phương pháp này là có thể xác định đúng đối tượng nghiên cứu và có thể giải thích thêm nếu đối tượng khảo sát chưa hiểu rõ câu hỏi. Thông qua các ưu điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phiếu thăm dò ý kiến sẽ được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua các kênh như sau:
Thu thập dữ liệu trực tiếp: phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến tại các chợ, Shop kinh doanh quần áo trẻ em và các trung tâm thương mại. Trong quá trình phỏng vấn cần lưu ý đến mức độ phân bố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn nhằm đảm bảo cho kết quả phân tích. Dự kiến mẫu thu thập được ở những khu vực này là 40%.
Thu thập dữ liệu tập trung: Phiếu thăm dò sẽ được phân phát tại nơi tập trung đông người như các công ty, trường học. Ưu điểm của phương pháp này là nhanh chóng tạo cho mẫu có sự chênh lệch về các biến nhân khẩu học. Dự kiến mẫu thu thập được 60%.
Tóm Tắt
Trong chương này đã trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu được thực hiện để hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình, giả thiết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả phân tích, kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu cũng như giả thiết nghiên cứu được nêu trong mơ hình.
Nội dung chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm 3 phần chính: (1) Kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; (2) Kiểm định mơ hình và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui tuyết tính; (3) Phân tích sự khác biệt về ý định mua và hành vi mua quần áo trẻ em Việt Nam theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Như tác giả trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Ban đầu có 300 phiếu khảo sát được phát ra và tiến hành khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại, chợ, shop bán quần áo trẻ em, công ty, trường học… Sau thời gian điều tra gần 3 tuần, tác giả thu về 281 phiếu khảo sát, tỉ lệ phiếu không thu lại được là 18%. Hầu hết số lượng phiếu không thu hồi được là do quá trình gửi phiếu khảo sát người trả lời làm mất phiếu, không gặp được, chưa làm xong phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi điều tra đã được tác giả làm sạch trước khi nhập liệu. Sau khi làm sạch có 35 phiếu khảo sát bị loại do người trả lời chưa hoàn thành phiếu khảo sát. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ để đưa vào nghiên cứu là n = 246.