“Nguồn: Ajzen, 1991”
Cả mơ hình TRA và TPB đều đã đƣợc áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Sparks and Shepherd, 1992) và trong nghiên cứu ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng (Kalafatis et al., 1999).
2.2. Mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.2.1.1. Nghiên cứu hành vì tiêu dùng tại Vương quốc Anh: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu này đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của một số nhân tố đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh. Thừa hƣởng từ những nghiên cứu trƣớc, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 9 giả thuyết.
Thông qua nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã loại bớt 4 biến: gồm (1) nỗ lực mua thực phẩm hữu cơ, (2) tình trạng kinh tế, (3) địa vị xã hội, (4) giá trị.
Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin Giá trị Quychuẩn xã hội Động cơ thực hiên Cảm nhận kiểm soát hành vi Niềm tin kiểm soát Khả năng cảm nhận Ý định Hành vi
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh
“Nguồn: Dickieson and Arkus, 2009” Đồng thời, đƣa ra kết luận rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại nƣớc này chịu ảnh hƣởng của năm nhân tố sau: (1) ý thức về sức khỏe, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) mối quan tâm vềsự an toàn cho sức khỏe, (4) lịng tin đối với truyền thơng, (5) mức giá trả thêm. Trong đó các nhân tố từ (1)- (4) có ảnh hƣởng tích cực, cịn lại nhân tố thứ (5) đóng vai trị nhƣ một rào cản quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
2.2.1.2. Mơ hình nghiên cứu: Chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan.
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra phạm vi ảnh hƣởng của mơ hình thuyết hành vi dự định TPB trong tình huống tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Phần Lan, bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố (1) chuẩn chủ quan, (2) thái độ, (3) ý thức về sức khỏe, (4) tầm quan trọng của giá cả, (5) cảm nhận về tính sẵn có, từ đó ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, mà cụ thể ở nghiên cứu này là bột mì và bánh mì. Nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa (1) chuẩn chủ quan và (2) thái độ đối với hành vi
Ý thức về sức khỏe
Chất lƣợng cảm nhận
Mối quan tâm về sự an tồn
Lịng tin đối với truyền thơng Mức giá trả thêm Lợi ích Chi phí Hành vi mua H1 H2 H3 H4 H5
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng Phần Lan
“Nguồn: Tarkiainen and Sundqvist, 2005”
Điều này khác với mơ hình gốc TRA và TPB, hai biến này là độc lập và khơng có quan hệ gì với nhau. Tác giả lý giải điều này bằng việc dẫn chứng một vài nghiên cứu trƣớc và cho rằng ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan đối với thái độ mua hàng phù hợp trong trƣờng hợp ra quyết định có yếu tố đạo đức (ethical decision), và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng có thể đƣợc xem là một hành vi đạo đức, bởi nó phản ánh mối quan tâm của cá nhân đối vối mơi trƣờng chung. Tuy nhiên, quyết định này có đạo đức hay khơng là hồn tồn phụ thuộc vào thái độ tiêu cực hay tích cực của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng khẳng định lại kết quả của những nghiên cứu trƣớc là có mối quan hệ giữa (2) thái độ và ý định tiêu dùng. Tuy nhiên, quan hệ giữa nhân tố (3) ý thức về sức khỏe và (2) thái độ lại khơng có ý nghĩa. Đồng thời nghiên cứu cũng khơng tìm thấy có sự ảnh hƣởng nào giữa nhân tố (4) và (5) cảm nhận về tính sẵn có đối với ý định mua hàng.
Chuẩn chủ quan
Thái độ đối với việc mua
Ý thức về sức khỏe Tầm quan trọng về giá Cảm nhận về tính sẵn có Ý định mua Thƣờng xuyên mua hàng
Tác giả cho rằng, kết quả nhƣ vậy là vì cung ứng của các siêu thị lớn ở Phần Lan rất tốt, không gây ra tình trạng khan hiếm thực phẩm hữu cơ, làm đẩy giá lên cao.
2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch
Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an tồn gồm các biến: tuổi tác, giáo dục, số lƣợng trẻ em trong một gia đình, giá rau an tồn, thu nhập. Kết quả nghiên cứu cho thấy giáo dục, số lƣợng trẻ em trong một gia đình, giá rau an tồn, thu nhập có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Ngoài ra, tác giả chỉ ra rằng mặc dù khơng có bằng chứng, giấy chứng nhận nào đƣợc cung cấp bởi siêu thị, nhƣng ngƣời tiêu dùng hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng và sự an tồn của mặt hàng rau đƣợc cung cấp.
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an tồn
“Nguồn: Hoang and Nakayasu, 2005”
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Các nghiên cứu về ý định mua/ hành vi mua của Tarkiainen and Sundqvist (2005), Dickieson and Arkus (2009) và mơ hình gốc TRA, mơ hình TPB, đều cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua nói chung và ý định mua nói riêng, sau đây là biện luận các giả thuyết đƣợc thừa hƣởng từ các mơ hình trên.
Tuổi tác Hành vi tiêu dùng rau an toàn Giáo dục Số lƣợng trẻ em trong một gia đình
Giá rau an tồn
Mơ hình của Tarkiainen and Sundqvist (2005) cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm/dịch vụ nói chung, mặt hàng trái cây an tồn nói riêng. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chịu tác động từ những ý kiến chủ quan của gia đình, ngƣời thân, bạn bè. Tùy cá tính của mỗi cá nhân và ảnh hƣởng của những ngƣời này lớn hay nhỏ mà mức độ ảnh hƣởng đến ý định và hành vi cao hay thấp, vì vậy, giả sử rằng:
Giả thuyết 1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Thực phẩm an toàn là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Trƣớc những thông tin đăng tải trên báo Ngƣời Lao Động và một số trang báo chính thống khác, phát hiện hàng loạt loại trái cây có dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật, thuốc bảo quản, các loại thuốc ngâm tẩm, thúc ép trái cây chín, các ca cấp cứu ngộ độc vì trái cây khơng an tồn, ngƣời tiêu dùng trở nên hoang mang, lo lắng. Điều này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng nhận thức và nghĩ đến việc tiêu dùng trái cây an toàn. Nghiên cứu của Dickieson and Arkus (2009) cũng đã chứng minh rằng mối quan tâm về sự an tồn có ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời dân tại Anh. Vì vậy, giả sử rằng:
Giả thuyết 2: Mối quan tâm về sự an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Mơ hình TPB của Ajzen (1991) chỉ ra nhân tố thái độ có ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Và mối quan hệ này đƣợc khẳng định lại nhiều lần trong các nghiên cứu sau này của Tarkiainen and Sundqvist (2005), Chin (2013). Thái độ ngƣời mua tích cực hay tiêu cực tác động đến ý định mua của các cá nhân. Từ ý định đƣợc hình thành trƣớc đó, ngƣời tiêu dùng tiếp tục quyết định mua hoặc khơng mua. Vì vậy, giả sử rằng:
Giả thuyết 3: Thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Những nghiên cứu trƣớc đây về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho thấy rằng, lý do quan trọng nhất mà ngƣời tiêu dùng khơng mua sản phẩm, đó là vì các sản phẩm này khơng có
sẵn, bị thiếu hụt, và do giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thƣờng (Magnusson et al., 2001; Hamzaoui and Zahaf, 2009). Vì vậy, giả sử rằng:
Giả thuyết 4: Cảm nhận về tính có sẵn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Ý thức sức khỏe là những ý thức của ngƣời tiêu dùng về tình trạng sức khỏe của mình tốt hay xấu, có nhu cầu, mong muốn cải thiện và/hoặc duy trì sức khỏe và chất lƣợng cuộc sống, cũng nhƣ ngăn chặn bệnh tật bằng cách tiến hành các hoạt động liên quan đến sức khỏe hay không. Những cá nhân nhƣ vậy có xu hƣớng nhận thức và kết hợp dinh dƣỡng với thể dục hợp lý (Kraft and Goodell, 1993). Nhiều tác giả trƣớc đây đã xem xét mối quan hệ giữa thực phẩm hữu cơ và sức khỏe nhƣ là một nhân tố đóng góp vào thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đồng thời cũng có số lƣợng lớn các nghiên cứu kết luận rằng sự hiểu biết và mối quan tâm về sức khỏe là một trong những lý do chính yếu mà ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ. Nhƣ đã đề cập, trái cây an toàn trong phạm vi nghiên cứu có nhiều thuộc tính giống nhƣ trái cây hữu cơ nằm trong phạm vi khía niệm thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, giả sử rằng và mối quan tâm đến sức khỏe cá nhân có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trái cây an toàn:
Giả thuyết 5: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Nghiên cứu của Dickieson and Arkus (2009) tìm thấy rằng, cảm nhận của khách hàng về thực phẩm có chất lƣợng cao sẽ ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua, vì ngƣời tiêu dùng ln có xu hƣờng tìm kiếm và mua những gì họ cho là có chất lƣợng cao nhất. Do đó, giả sử rằng:
Giải thuyết 6: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Lòng tin đối với truyền thông ở bài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với việc gán nhãn mác lên sản phẩm trái cây an toàn, và các cách marketing của siêu thị/ nhà sản xuất. Phát hiện của Dickieson and Arkus (2009) trong nghiên cứu của
mình về lịng tin của ngƣời tiêu dùng đối việc gắn nhãn “hữu cơ” lên trái cây, và đối với những tuyên bố/công bố/quảng cáo của siêu thị/nhà sản xuất là có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Ảnh hƣởng tiêu cực hay tích cực đến ý định mua hàng là phụ thuộc vào việc ngƣời tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ hoặc lạc quan đối với việc gắn nhãn, tun bố/quảng cáo đó. Vì vậy, giả sử rằng:
Giả thuyết 7: Lòng tin đối với truyền thơng có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng so sánh giá giữa trái cây an toàn và trái cây thƣờng. Đối với nhiều ngƣời giá là yếu tố đƣợc quan tâm, cân nhắc nhiều trƣớc khi quyết định mua hàng. Cả ba mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thực phẩm hữu cơ và rau sạch của Dickieson and Arkus (2009); Tarkiainen and Sundqvist (2005); Hoang and Nakayasu (2005) đều chỉ ra mối quan hệ giữa nhân tố giá. Thơng thƣờng, chi phí trả thêm cho thực phẩm nói chung, trái cây an tồn nói riêng là một rào cản đối với ý định mua vì ngƣời tiêu dùng thƣờng khơng sẵn lịng trả nhiều tiền hơn. Giả sử:
Giả thuyết 8: Giá trái cây an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua TCAT.
Từ các giả thuyết đƣợc đƣa ra, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Chuẩn chủ Chuẩn chủ
quan
Mối quan tâm về sự an toàn
Thái độ đối với TCAT Cảm nhận về sự sẵn có Ý thức về sức khỏe Chất lƣợng cảm nhận Lòng tin đối với truyền thông H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Giá cảm nhận H8 Ý định mua
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập ở chƣơng 1 và cơ sơ lý thuyết cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc đề cập ở chƣơng 2, chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ sau
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn
Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng – mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu định tính
Thảo luận tay đơi, đối tƣợng phỏng vấn: 07
Khảo sát thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi, đối tƣợng phỏng vấn: 15
Nghiên cứu định lƣợng
- Khảo sát, kích thƣớc mẫu n = 240 - Mã hóa
- Làm sạch dữ liệu đồng thời nhập liệu - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi qui tuyến tính bội - Phân tích sự khác biệt Bảng câu hỏi sơ bộ Dàn ý thảo luận Thang đo nháp Bảng câu hỏi chính thức Thang đo chính thức
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính, (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ đánh giá và kiểm định các mơ hình, xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an tồn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp.
Từ cơ sở lý thuyết và thang đó nháp, dàn ý phỏng vấn sâu đƣợc thiết kế cho nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp sử dụng là phỏng vấn sâu riêng biệt đối với 07 đối tƣợng, với tuổi đời thấp nhất là 21 tuổi và cao nhất là 48 tuổi. Thời gian thực hiện từ tháng 8 năm 2013 (xem phụ lục 1).
Những thông tin từ các đối tƣợng phỏng vấn đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trái cây an toàn. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp để thiết kế bảng phỏng vấn sơ bộ.
Thơng qua nghiên cứu định tính, thu thập đƣợc một số ý kiến đóng góp từ kết quả phỏng vấn sâu nhƣ sau:
- Chuẩn chủ quan: Ngƣời tiêu dùng bị tác động bởi ý muốn của (1) gia đình, (2) bạn bè, (3) đồng nghiệp và (4) những ngƣời cùng trang lứa. (4) là nhân tố mới, vì đa số các đối tƣợng trả lời đều thừa nhận chịu ảnh hƣởng của đám đông cùng lứa tuổi.
- Ý thức sức khỏe: ngƣời tiêu dùng (5) biết quan tâm tới sức khỏe sẽ có xu hƣớng tìm hiểu các vấn đề liên quan đến sức khỏe để (6) cân bằng chất dinh dƣỡng trong bữa ăn hàng ngày, cùng với việc (7) thể dục thƣờng xuyên, và khơng ngần ngại mà tự tin khẳng định mình là (8) ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe bản thân.
- Mối quan tâm về sự an toàn: ngoài việc lựa chọn trái cây tƣơi, ngon, ngƣời tiêu dùng hiện nay cũng quan tâm nhiều đến vấn đề an toàn đối với thực phẩm mình lựa chọn, nhƣ các vấn đền về (9) dƣ lƣợng thuốc trừ sâu, (10) biến đổi gen, và (11) việc bảo quản không đúng cách.
- Cảm nhận về sự sẵn có: việc thiếu hụt trái cây tại cửa hàng và siêu thị cũng có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, vì vậy, ngƣời tiêu dùng có thể sẽ có hành vi tích cực nếu trái cây an tồn ln (12) có sẵn, (13) có nhiều chủng loại, và (14) dễ dàng mua.
- Chất lƣợng cảm nhận: đối tƣợng tham gia cho biết rằng họ mua trái cây an tồn vì cảm thấy trái cây an tồn có (15) chất lƣợng cao, đặc biệt là (16) chất lƣợng cao hơn, (17) tƣơi hơn, và (18) ngon hơn trái cây bình thƣờng.
- Lịng tin đối với truyền thơng:ngƣời tiêu dùng cảm thấy (19) tin tƣởng vào trái cây an tồn hơn khi nó đƣợc gắn nhãn mác, (20) tin vào quảng cáo của siêu thị, và (21) công bố từ nhà sản xuất.
- Giá cảm nhận: các đối tƣợng trả lời đều cảm thấy giá trái cây an toàn (22) cao hơn mức giá trái cây trung bình, nhƣng họ (23) khơng quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn. Một số cho rằng trái cây an toàn rất (24) đắt tiền, thuộc hàng xa xỉ phẩm, và nhìn chung việc (25) mua thức ăn với mức giá hợp lý rất quan trọng với họ.
- Thái độ đối với trái cây an toàn: các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều cho rằng trái cây an
toàn (26) mang lại nhiều lợi ích cho họ, (27) việc sử dụng trái cây an tồn sẽ tốt cho cả gia đình và bản thân, vậy nên trái cây an toàn rất (28) quan trọng với cuộc sống của họ.
- Ý định mua: từ những tác động bên trong, bên ngoài, cả chủ quan và khách quan, ngƣời tiêu dùng cuối cùng sẽ có dự định của riêng mình, (29) tiếp tục mua trái cây an tồn hay không, (30) sẽ mua với số lƣợng lớn hơn, (31) mua thƣờng xuyên hơn, (32) mua nhiều