THU NHẬP Mẫu Trung
bình Độ lệch chuẩn T-Test (Sig.) Kết luận
Ý định mua Từ dƣới 5 triệu 105 3.55 0.67
0.33 N
Từ 5 triệu trở lên 122 3.64 0.77 Giá cảm nhận Từ dƣới 5 triệu 103 3.65 0.78
0.37 N Từ 5 triệu trở lên 121 3.57 0.71 Chất lƣợng cảm nhận Từ dƣới 5 triệu 103 3.50 0.60 0.98 N Từ 5 triệu trở lên 121 3.50 0.71 Mối quan tâm về
sự sẵn có
Từ dƣới 5 triệu 103 2.82 0.80
0.02 Y
Từ 5 triệu trở lên 121 3.09 0.91 Thái độ đối với
TCAT
Từ dƣới 5 triệu 103 3.84 0.69
0.21 N
Kết luận: Có sự khác biệt về nhóm thu nhập về sự sẵn có của trái cây an tồn (Sig=0.02<0.05): nhóm có thu nhập từ 5 triệu trở lên có cảm nhận mối quan tâm về sự sẵn có thấp hơn so với nhóm có thu nhập thấp hơn.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
5.1.1. Đánh giá chung
Nghiên cứu đã thực hiện đúng theo tiến độ dự kiến nhƣ ở chƣơng 1. Thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ tháng 3/2013 đến tháng 10/2013 bao gồm các bƣớc: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy. Nghiên cứu đã đạt đƣợc 2/3 mục tiêu đề ra lúc đầu ở chƣơng 1:
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản phẩm trái cây an toàn.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng ý định mua trái cây an tồn tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tế đối với các cơng ty, tổ chức cá nhân có ý định hoặc đang kinh doanh mặt hàng trái cây an tồn nói riêng, thực phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ nói chung.
5.1.3. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng mẫu cịn nhỏ, chƣa đại diện hồn tồn cho tổng thể: Độ tuổi mẫu trẻ tầm 18-35 tuổi chiếm 84% mẫu nghiên cứu, đây là độ tuổi kết hôn và sinh con nhỏ, thƣờng bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng và sự an tồn trong bữa an gia đình. Hiểu đƣợc xu hƣớng ý định và hành vi trong nhóm tuổi tiềm năng này giúp ngƣời làm marketing có chiến lƣợc tác động lâu dài trong hành vi mua sau này. Tuy nhiên, nhóm mẫu của độ tuổi trên 36 đến 55 tuổi khá ít, làm cho tính đại diện của mẫu không cao.
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô: nếu nghiên cứu đƣợc mở rộng với quy mô lớn, kết hợp các phƣơng pháp lấy mẫu xác suất, sẽ mang lại kết quả tốt hơn và có tính thực tiễn cao hơn.
- Từ ý định mua đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng còn chịu tác động của rất nhiều yếu tố khác. Chính vì vậy, để hiểu rõ về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu tiếp theo nên quan sát và tìm hiểu rõ hơn nữa nhƣng yếu tố nào tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, ngoài ý định mua, nhằm dự đoán tốt hơn hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với trái cây an toàn.
5.2.2. Một số giải pháp marketing đề nghị
- Từ kết quả giá cảm nhận: Đối với đa số hàng hóa, giá cả thƣờng là một trong những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm cân nhắc. Nếu giá càng cao, sản phẩm đó có thể nằm trong nguy cơ bị cắt giảm tiêu dùng. Tuy nhiên, có một số loại sản phẩm, giá càng cao, sẽ càng đƣợc chú ý tiêu dùng nhiều hơn. Và trái cây an tồn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là một trong những sản phẩm nằm trong quy luật này. Giá càng cao (nhƣng vẫn nằm trong mức độ chấp nhận của hàng tiêu dùng), lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với trái cây an toàn càng lớn. Bởi ngƣời tiêu dùng hiểu rằng mức giá trả thêm này là xứng đáng với sức khỏe của gia đình và bản thân, với chất lƣợng mà trái cây an toàn mang lại. Chính vì vậy, “giảm giá thành sản phẩm”, khơng phải là tiêu chí hàng đầu mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần quan tâm. Chi phí này nên đƣợc sử dụng để đầu tƣ cho hạng mục khác.
- Từ kết quả cảm nhận về sự sẵn có: quan tâm đến cách trang trí, bày hàng.
Đơi khi ngay tại cửa hàng bán sản phẩm ngƣời tiêu dùng bất chợt phát sinh nhu cầu. Ngƣời tiêu dùng đi ngắm tại các giá bày hàng ở các cửa hàng, siêu thị và chợt nhận thấy cái họ định mua nhƣng chƣa nghĩ ra đang nằm trên quầy hàng hoặc từ việc ngắm nghía
hàng hóa họ quyết định mua một món hàng mới, đẹp mắt mà trƣớc lúc thấy món hàng đó nhu cầu chƣa đƣợc nhận ra. Vì vậy, cần bố trí các quầy hàng trái cây trong siêu thị và chợ (là 2 kênh đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn để thƣờng xuyên mua sắm) ở nơi sạch sẽ, dễ tìm thấy.
Mặc dù các cửa hàng tiện ích chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn là kênh mua sắm thƣờng xuyên. Tuy nhiên, nhân tố Cảm nhận về sự sẵn có lại ảnh hƣởng đến Ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, xây dựng các chuỗi cửa hàng tiện ích nho nhỏ, len lỏi trong các khu dân cƣ, bán mặt hàng trái cây an toàn kết hợp với các mặt hàng thực phẩm có chất lƣợng cao là việc làm nên đƣợc xem xét và đầu tƣ.
- Từ kết quả Thái độ đối với trái cây an tồn: xốy sâu vào thái độ tích cực này, để đƣa ra các biện pháp marketing thu hút nhƣ tập trung vào thông điệp quảng cáo: nhấn mạnh các ƣu điểm của trái cây an toàn đối với bản thân ngƣời tiêu dùng nói riêng, và sự phát triển lành mạnh của từng thành viên trong gia đình nói chung. Một câu nói trong chƣơng trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tính chất kích thích nhu cầu này cũng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng muốn mua sản phẩm.
- Lòng tin của khách hàng đối với xuất xứ của trái cây: gắn nhãn phù hợp. Mặc dù kết quả Lịng tin đối với truyền thơng khơng có ảnh hƣởng đến ý định mua TCAT, bao gồm việc tin vào nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an toàn, tin tƣởng quảng cáo của siêu thị, các tuyên bố của nhà sản xuất. Nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn có đánh giá riêng của họ đối với xuất xứ của các loại trái cây của một số nƣớc. Chính vì vậy, việc gắn nhãn phù hợp là một việc làm có ý nghĩa nhằm tăng lịng tin của khách hàng đối với chất lƣợng và sự an toàn đối với trái cây.
- Từ kết quả Chất lƣợng cảm nhận: đánh bóng hình ảnh, tác dụng, mùi vị…ƣu điểm của TCAT so với trái cây thƣờng, kích thích nhu cầu ngƣời mua. Kết quả thống kê các yếu tố thƣờng đƣợc quan tâm cân nhắc khi mua, ngƣời tiêu dùng chịu tác động lớn từ hình thức cũng nhƣ cảm giác về chất lƣợng của TCAT, vì vậy để TCAT thu hút đƣợc sự
chú ý của ngƣời tiêu dùng, cần quan tâm đến khâu bảo quản, đóng gói, giúp TCAT đƣợc tƣơi tắn, sạch sẽ, đóng gói gọn gàng, trọng lƣợng vừa phải, đảm bảo vệ sinh.
- Chủ động tạo các sự kiện về vấn đề trái cây an toàn, cảnh báo ngƣời tiêu dùng đối với những trái cây bắt mắt, mời các chuyên gia dinh dƣỡng, công khai các giấy chứng nhận về nguồn gốc, đảm bảo chất lƣợng, giấy chứng nhận xuất xứ quả, giấy kiểm dịch thực vật, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm giúp ngƣời tiêu dùng an tâm và tin tƣởng vào sản phẩm họ mua, đặc biệt cẩn trọng vì ngƣời tiêu dùng hiện nay đã rất cảnh giác đối với quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy lịng tin về truyền thơng khơng có tác động tích cực đến ý định mua trái cây an tồn (nhãn mác đƣợc dán trên trái cây, các tuyên bố, quảng cáo từ phía siêu thị cũng nhƣ ngƣời bán, ngƣời sản xuất).
- Khéo léo nâng tầm trái cây Việt, bằng cách nhấn mạnh các ƣu điểm mà trái cây việt có đƣợc so với trái cây nhập khẩu, có thể tham khảo những ƣu điểm đƣợc đăng tải trên vnexpress, Những lý do chính đáng để sử dụng trái cây Việt Nam, nhƣ sau:
“Rau quả bản xứ luôn tƣơi tốt hơn, hƣơng vị tuyệt vời hơn. Chúng mới chỉ đƣợc thu hái trong thời gian ngắn, các loại đƣờng trái cây chƣa chuyển hóa thành tinh bột, các thành phần tế bào chƣa bị biến đổi thối hóa, và cả sinh khí đất trời nhƣ vẫn cịn đọng lại trong đó. Trên thực tế dƣỡng chất của trái cây mới hái bổ dƣỡng hơn, dễ tiêu hơn so với loại hàng đã đƣợc xử lý để bảo quản hàng tuần và vận chuyển hàng ngàn cây số. Nên chú ý trong rất nhiều hƣơng vị mà chúng ta cảm nhận đƣợc nơi các rau quả đóng gói nhập khẩu là từ các hóa chất tổng hợp.
Các loại cây trái bản địa luôn giữ nhiều gene di truyền hơn, những gene đã tồn tại qua quá trình chọn lọc lâu dài để trở thành giống lồi cây trái ngon nhất. Chúng trở nên thân thiện với mọi ngƣời, và không loại trừ khả năng chúng đang giúp chúng ta đề kháng tốt với các bệnh thế kỷ. Các rau trái nhập khẩu thì ngƣợc lại, chúng đƣợc tuyển chọn trong một nhúm nhỏ các bộ gene, những lồi cây lai ƣu thế để có đƣợc vỏ cứng và thời gian xanh trái kéo
dài tiện cho việc chuyên chở đƣờng xa, chƣa kể một số trong các cây trái nhập nội đó thuộc dịng biến đổi gene mà các nhà sản xuất đã không muốn công bố.
Việc sử dụng các lồi cây trái địa phƣơng, khơng chỉ giúp cho ngƣời nông dân, cho các chủ vƣờn mà giúp cho bản thân ngƣời tiêu dùng: việc tồn tại và phát triển mạnh mẽ hệ thống vƣờn cây ăn trái quanh nơi ở sẽ tạo ra ở đó mơi trƣờng trong lành, khả dĩ nâng cao sức khỏe cơ thể mà cả tâm hồn. Các nhà khoa học cho biết hệ thống các vƣờn cây ăn trái là môi trƣờng lí tƣởng để phát triển đa dạng sinh học của các giống loài. Trong khi các nhà xã hội học cho rằng nơi mơi trƣờng sống trong lành đó con ngƣời trở nên thân thiện hơn, tính cách cộng đồng cao hơn, và các tệ nạn xã hội lại giảm đi đáng kể.”
- Tạo các chƣơng trình/tour du lịch thăm thú nhà vƣờn với mơ hình trồng trái cây an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP cũng nhƣ GlobalGAP nhằm: (1) thu lợi từ hoạt động tổ chức du lịch, (2) tạo động lực, khuyến khích nơng dân trồng trọt theo tiêu chuẩn an tồn để hƣởng đƣợc nhiều lợi ích khác ngồi việc trồng trọt chính, (3) quảng bá hình ảnh cơng ty, giúp ngƣời tiêu dùng gần gũi và tự nguyện sử dụng trái cây an toàn mang nhãn hiệu an tồn/sạch/hữu cơ/GAP…
- Một khi nơng dân đƣợc đảm bảo đầu ra, tự nguyện trồng trọt, chăm sóc theo các tiêu chuẩn, trái cây ngoài việc đƣợc tiêu thụ trong nƣớc, sẽ đạt đủ chuẩn để xuất khẩu đi nƣớc ngoài, kéo giảm khoảng cách giá cả giữa trái cây an toàn hiện nay với trái cây thƣờng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Báo Điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2012. Báo động nguy cơ ô nhiễm từ bao bì thuốc bảo vệ thực vật trên đồng ruộng, [online].Tại website: <http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340697
andcn_id=546891#>[ Ngày truy cập 7 tháng 10 năm 2013].
2. Báo Ngƣời Lao Động, 2012. Dùng cả chất ướp xác tẩm trái cây, [online]. Tại
Website:<http://nld.com.vn/kinh-te/dung-ca-chat-uop-xac-tam-trai-cay-
20120318111639321.htm>[ Ngày truy cập 3 tháng 10, năm 2013].
3. Bộ Nông nghiệp và PTNT, 2008. Cơ sở dữ liệu quốc gia về thủ tục hành chính, Quyết
định số 99/2008/QĐ-BNN ngày 15/10/2008, [doc]. Tại
website:<http://csdl.thutuchanhchinh.vn/ho_so_vb/bo_nong_nghiep_va_phat_trien_no
ng_thon/b_bnn_000913_vb_quyet_dinh_so_99_2008_qd_bnn_ngay_15_10_2008_cua _bo_nong_nghiep_va_ptnt_ban_hanh_quy_dinh_quan_ly_san_xiat_kinh_doanh_rau_q ua_va_che_an_toan>[Truy cập ngày 03 tháng 10, 2013].
4. Chu Phạm Ngọc Sơn và Nguyễn Chấn Hùng, 2007. Trung tâm truyền thông Giáo dục Sức khỏe Sở Y tế TP. Hồ Chí Minh: Những chất ảnh hưởng đến Vệ sinh An Toàn Thực
Phẩm, [online]. Tại website: <http://dantri.com.vn/suc-khoe/neu-kiem-tra-thi-thuc-
pham-nao-cung-doc-182678.htm> [Ngày truy cập 17 tháng 8 năm 2013].
5. Đỗ Thị Đức, 2003. Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.
6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. TP. Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Giấy phép xuất bản số: 323-2008/CXB/T1-46- 24/HĐ.
7. Kotler, P., 2005.Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Thƣợng Thái, 2008. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê, trang 23.
8. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Quyết định xuất bản số: 252/QĐ- NXBLĐXH, trang 350-351.
9. Trần Tiến Khai, 2012. Phương pháp nghiên cứu kinh tế. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất
bản Lao động Xã hội. Quyết định xuất bản số: 217/QĐ-NXBLĐXH.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
10. Ajen, I., 1991. Organization Behavior and human decision processes, pp. 179-211. 11. Ajzen, I. and Fishbein M., 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, pp.3.
12. Chin Wei Chong, 2013. Factors influencing on purchasing behaviour of organic foods, [e-journal]. Available through: Journal webpage: <http://www.oricpub.com/hssr-
journal> [Accessed 15 June, 2013].
13. Dichieson, J. and Arkus V., 2009. Factors that influence the purchase of organic food:
A study of consumer behaviour in the UK, [pdf]. Available at: <http://www.ein-herz-
fuer bio.org/sites/default/files/downloads /DickiesonJ__ArkusV.pdf> [Accessed 13
June, 2013].
14. Essoussi, L.H. and Zahaf M., (2009). Decision making process of community organic food consumers: an exploratory study, [ e-journal]. Available at British Food Journal’s
website: <http://astepback.com/EP/DM%20Process%20Organics.pdf>, [Accessed 01 May, 2013].
15. Ferrell, O.C. and Pride W.M., 1989. Marketing – Concept & Strategics. Boston:
Houghten Mifflin Co., Boston, pp 22.
16. George, D. and Malley P., 2003. SPSS for windows step by step: A sample Guide and
reference Boston, pp. 231.
17. Hair, JF. et al., 2006, Multivariate Data Analysis, 6thed, UpperSaddle River NJ:
18. Henneberry, S.R. et al., 1999. Consumer Food safety concerns And fresh Produce consumption,[pdf].Available
at:<http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/30865/1/24010098.pdf> [Accessed 21 May, 2013].
19. Hoang H. and Nakayasu A., 2005. Study on the Factors Influencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam, [pdf]. Available at:
<http://www.aseanfood.info/Articles/13005824.pdf> [Accessed 13 June, 2013].
20. Intercooperation Swiss Organisation for Development and Cooperation Berne, 2001.
Consumption habits and purchasing behaviours of fruits and vegetables in Kosovo,
[pdf]. Available at:<http://www.helvetas-
ks.org/HPK/documentation/marketing/Market%20studies/SPHP-K,%20September %202001,%20Consumption%20habits%20and%20purchasing%20behaviours %20of%20fruits%20and%20vegetables%20in%20Kosovo,%20SPHP-
K,%2039%20pp..pdf> [Accessed 14 June, 2013].
21. Kalfatis, S. et al., 1999. Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market examination, Journal of Consumer Marketing, pp. 441-460.
22. Kardes, F., 2002. Consumer Behaviour and Managerial Decision Making. New Delhi: Prentice – Hall of India Private Ltd., New Delhi, pp 5.
23. Kraft, F.B. and Goodell P.W., 1993. Identifying the health conscious consumer, Journal of health Care marketing, pp.18-25.
24. Laroche, M. et al., 1996. Brand familiarity and confidence as determinants of purchase
intention: an empirical test in multiple brand context. Journal of Business Research,
Vol. 37 No.10, pp. 115-120.
25. Laura, A.L., 2009. Consumer Behaviour for Dummies. Publisher: Wiley, John & Sons, Incorporated, pp 28.
26. Leech, N.L. et al., 2005. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.: SPSS for intermediate
27. Magnusson et al., 2003. Choice of organic food is related to perceived consequences for human health and environmentally friendly behaviour, pp.109-117.
28. Saleki, Z.S. and Seyedsaleki S.M.A, 2012. The main factors influencing purchase behaviour of organic products in Malaysia. Interdisciplinary Journal of comtemporary
research in business, Vol.04, No.1.
29. Sparks, P. and Shepherd R., 1992. Social Psychology Quarterly: Self-identity and the theory of planned behavior: assessing the role of identification with “green consumerism”, pp.388-399.
30. Tarkiainen, A. and Sundqvist S., 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, Vol. 107 No.11, pp.
808-822.
31. Vinning, G. and Nguyen Quoc Chinh, 2008. Safe vegetables, fruit and tea in Vietnam:
A marketing perspective, [doc]. Available at:
<http://www.hua.edu.vn:85/documap/Web/attachments/3c88201e6c9dc32e4bdd3806e
8383b28-Final%203%20August-Marketing.doc>[ Accessed 17 Febuary, 2013].
32. Wayne, D.Hoyer and Deboreh J.Macinnis, 2008. Consumer Behaviour. Publisher:
Cengage Learning, pp. 24.
33. Whitlar, D.B. et al, 1993. New product forecasting with a purchase intention survey.
The Journal of Business Forecasting Methods Systems and Systems 12 (3), pp. 1-18.
Website:
http://kienthuc.net.vn
http://thelawdictionary.org/purchase-intention