3.2.2.4. Q trình thu thập thơng tin
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dƣới 2 hình thức: (1) sử dụng cơng cụ Google docs để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát online, bảng câu hỏi này đƣợc gửi thông qua địa chỉ email, facebook của các công ty nhờ mới quan hệ thân quen: công ty KTC, công ty Phƣơng Quân, công ty Transviet, IDM Vietnam, ngân hàng ACB, VFC Vietnam.
Trong vòng 7 ngày, khi kết quả nhận về đƣợc 100 (hoặc hơn) câu trả lời, bảng khảo sát sẽ đƣợc đóng lại.
(2) Bảng câu hỏi giấy đƣợc in thành 140 bảng, phát ra tại trƣờng đại học Marketing và Tôn Đức Thắng(nhờ ngƣời thân trả lời), nhà hàng món Huế (các nhân viên, đầu bếp, khách hàng), cà phê Rally, công ty KTC.
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức ý nghĩa alpha là α= 0,05. Số liệu thu thập đƣợc phân tích nhờ phần mềm SPSS 19.0 (Statistical Package for Social Sciences).
Chuẩn chủ quan CQ1-gia đình CQ2-bạn bè CQ3-đồng nghiệp CQ4-đồng trang lứa Ý thức về sức khỏe YT1-cân bằng dinh dƣỡng YT2-tập thể dục
YT3-quan tâm sức khỏe lâu dài YT4-biết quan tâm sức khỏe
Mối quan tâm về sự an toàn
AT1-dƣ lƣợng thuốc trừ sâu AT2-biến đổi gen
AT3-bảo quản không đúng cách
Chất lƣợng cảm nhận
CL1-chất lƣợng cao CL2-chất lƣợng cao hơn CL3-tƣơi hơn
CL4-ngon hơn
Lịng tin đối với truyền thơng
LT1-nhãn mác
LT2-quảng cáo của siêu thị LT3-tuyên bố của nhà sản xuất
Giá cảm nhận
GCN1-giá cao
GCN2-trái cây an tồn đắt
GCN3-khơng quan tâm trả thêm tiền GCN4-mua với giá hợp lý
Thái độ đối với trái cây an toàn
TD1-nhiều lợi ích
TD2-tốt hơn cho tơi và gia đình TD3-rất quan trọng Cảm nhận về sự sẵn có SC1-dễ mua SC2-ln có sẵn SC3-đủ chủng loại Ý định mua YD1-tiếp tục mua
YD2-mua với số lƣợng lớn hơn YD3-mua nhiều loại hơn YD4-mua thƣờng xuyên hơn
3.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng.
- Hệ số Cronbach’s Alpha: “có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, Cronbach α càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach α quá lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau” (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Cịn theo George và Mallery (2003) lại đánh giá thang đo theo các mức độ tin cậy nhƣ sau: “_ > .9 – Xuất sắc, _ > .8 – Tốt, _ > .7 – Chấp nhận đƣợc, _ > .6 – Cần xem xét lại, _ > .5 – Kém, and _ < .5 – Không thể chấp nhận”. Nếu Cronbach α ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nunnally and Bernstein, 1994).
Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70-0.90].
- Hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected item-total correlation): Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh) ≥ 0.30 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally and Bernstein, 1994). Ngoài ra tƣơng quan trong khoảng 0.3 - 0.4 với biến tổng, có thể cân nhắc loại bỏ do mức ý nghĩa đóng góp rất thấp cho khái niệm đo lƣờng (Leech et al., 2005).
3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
- Phân tích nhân tố khám phá đƣợc thực hiện với các mục tiêu nhƣ sau:
Đánh giá mức độ hội tụ (độ giá trị) của các biến quan sát đo lƣờng cho khái niệm nghiên cứu.
Đánh giá độ phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu của biến độc lập, nhằm xem xét mức độ độc lập của từng khái niệm trong mối liên hệ với các khái niệm nghiên cứu cùng cấp.
Hình thành các nhân tố đại diện cho từng khái niệm phục vụ cho phân tích hồi qui tuyến tính (bƣớc tiếp theo).
- Phƣơng pháp phân tích EFA:
Phƣơng pháp rút trích nhân tố “Principal axis factoring” cho phép xoay khơng vng góc “Promax” phù hợp cho mục tiêu đánh giá thang đo (phản ánh tối ƣu hƣớng của nhân tố thay vì đối đa hóa khả năng trích xuất phƣơng sai) (Hair et al., 2006).
Trích xuất nhân tố theo hệ số Eigenvalues >1.0 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố trích xuất đều đảm bảo khả năng giải thích phƣơng sai của ít nhất 1 biến quan sát (Hairet et al., 2006).
- Tiêu chuẩn áp dụng:
Kiểm định “KMO and Bartlett's Test”: nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu (mẫu và các biến quan sát đầu vào) cho phân tích nhân tố (KMO >0.50, và mức ý nghĩa Sig.<0.05) (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Hệ số tải lên nhân tố chính |>0.50| đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo độ hội tụ của biến quan sát lên nhân tố đo lƣờng (Hair et al., 2006).
Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố/ hiện tƣợng đa hƣớng của biến quan sát (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố <0.30) (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.2.3.3. Hồi quy tuyến tính:
Trƣớc khi xử lý chạy hồi quy tuyến tính, cần phải chắc chắn các biến có liên hệ tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ với nhau qua hệ số tƣơng quan r. Phƣơng pháp xử lý hồi qui tuyến tính nhằm xác định mối quan hệ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mối liên hệ đồng thời với sự có mặt của tất cả các biến trong mơ hình. Phƣơng pháp
xử lý theo phƣơng pháp Enter cho phép xem xét tất cả các biến độc lập có vai trị là nhƣ nhau khi đƣa vào xử lý hồi qui.
3.2.3.4. Kiểm định sự khác biệt (T-test)
Kiểm định này cho phép kiểm tra sự khác biệt giữa hai trung bình trong đám đông, với mức ý nghĩa sig. < hoặc = 0.05.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi gửi bảng khảo sát đến các đáp viên, kết quả thu lại đƣợc 131 bảng online và 111 bảng giấy. Tổng cộng có 242 bảng câu hỏi đƣợc thu thập.
Làm sạch dữ liệu: - Dữ liệu online:
Loại bảng trả lời thứ 30: vì bỏ sót thiếu nhiều thơng tin.
Loại bảng trả lời thứ 77: vì thiếu thơng tin nhiều, từ câu hỏi thứ 06-37
Loại bảng trả lời thứ 15, 43, 92: vì trả lời hồn tồn đồng ý với ý kiến: “giá của trái cây an toàn cao”, nhƣng lại hoàn toàn đồng ý với ý kiến: “trái cây an toàn đắt”
Loại bảng trả lời 26, 130, 131: vì chỉ chọn mức 1 (hồn tồn không đồng ý) hoặc 3 (bình thƣờng), 5 (hồn tồn đồng ý) cho tồn bộ các câu hỏi thứ 06-37.
- Dữ liệu giấy:
Loại bảng câu hỏi thứ 14, 34, 37, 72, 93, 110, 119,: trả lời khơng thiện chí, thiếu thơng tin của hầu hết câu hỏi.
Có 3 bảng câu hỏi thiếu thông tin (mỗi bảng 1 câu) nhƣng vẫn đƣợc giữ lại và đƣa vào phân tích.
Tổng cộng, có 227 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn để đƣa vào phân tích số liệu.
4.1. Kết quả thống kê mô tả
4.1.1. Mẫu khảo sát Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn Đặc điểm cá nhân Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nam 68 30 Nữ 159 70
Từ 18-25 tuổi 98 43 Từ 26-35 tuổi 93 41 Từ 36-45 tuổi 17 07 Trên 55 tuổi 13 06 Trình độ học vấn THPT 13 05 Trung cấp 13 06 Cao đẳng 22 10 Đại học 159 70 Sau đại học 20 09 Nghề nghiệp HS-SV 66 29 Công nhân – LĐPT 7 03 Hành nghề chuyên môn 20 09 Nội trợ 10 04 Tự kinh doanh 9 04
Nhân viên văn phòng 102 45
Quản lý 13 06
Thu nhập bình quân
Dƣới 3 triệu 69 30
Từ 3 triệu –dƣới 5 triệu 36 16 Từ 5 triệu- dƣới 7 triệu 57 25 Từ 7 triệu -dƣới 10 triệu 36 16
Từ 10triệutrở lên 29 13 Số lƣợng trẻ em có trong gia đình Khơng có trẻ em nào 96 42 1 trẻ 85 37 2 trẻ 27 12 3 trẻ trở lên 19 09
Kết quả khảo sát cho thấy mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam nữ khá chênh lệch, với nữ chiếm 70%, nam chiếm 30%. Vì trái cây là mặt hàng đƣợc tiêu dùng, mua sắm gần nhƣ đƣợc thực hiện hàng ngày, giá trị không cao, quyền quyết định chọn mua thƣờng thuộc về nữ giới. Vì vậy, tỷ lệ nữ dù chiếm khá cao cũng sẽ không gây tác động sai lệch đến kết quả khảo sát.
Độ tuổi của mẫu khá trẻ, tập trung tầm 18-25 tuổi, chiếm 43%, từ 26-35 tuổi chiếm 41%.Độ tuổi từ trên 36 chỉ chiếm khoảng 13%.Trình độ học vấn chủ yếu là đại học chiếm 70%.
Mẫu khảo sát có số lƣợng học sinh- sinh viên (29%) và nhân viên văn phòng (45%) chiếm ƣu thế, tiếp theo là hành nghề chuyên môn (09%), quản lý, nội trợ, tự kinh doanh và công nhân-lao động phổ thông. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với việc các bảng khảo sát đƣợc gửi đến các trƣờng đại học (nhờ bản thân sinh viên và ngƣời thân trả lời), các công ty.