3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội. Đồng thời, tác giả đã đề nghị một mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã được nêu ra. Chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chương này gồm các phần chính sau:
Thiết kế nghiên cứu.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường xe hơi nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bản phỏng vấn sơ bộ này chưa chắc đã phù hợp với thị trường nghiên cứu – thị trường xe hơi tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Cỡ mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng xe máy có khuynh hướng mua xe hơi trong tương lai và được khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al. (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 186 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã đi xe hơi bằng cách đi taxi, thuê hoặc mượn từ người khác và có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng trên 20 tuổi. Bảng khảo sát được phát đến các đối tượng khi họ đang ở trong trạng thái thoải mái và sẵn sàng trả lời. Sau 30 phút, bảng câu hỏi được thu thập lại sau khi họ đã hoàn thành xong và bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với khách hàng bận rộn.
3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ dồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
(Giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng)
Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)
Bảng câu hỏi định lượng
Nghiên cứu định lượng (n=220):
- Khảo sát 220 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích:
thống kê mơ tả, Cronbach alpha, EFA, hồi qui…